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圖書零售的發(fā)展趨勢及圖書在實(shí)體書店中的角色分析

作者楊偉

為了解決實(shí)體書店的發(fā)展問題，基于開卷零售數(shù)據(jù)和對實(shí)體書店的研究，分析了圖書零售的發(fā)展趨勢，提出了圖書在實(shí)體書店中的角色轉(zhuǎn)變，認(rèn)為產(chǎn)品選擇是實(shí)體書店的核心競爭力，指出實(shí)體書店應(yīng)根據(jù)圖書的內(nèi)容屬性和第三方組織的數(shù)據(jù)積累建立“產(chǎn)品選擇模型”，以提高產(chǎn)品選擇的效率和質(zhì)量，更好地發(fā)展圖書業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞:圖書零售；實(shí)體書店；產(chǎn)品選擇

近年來，中國圖書零售業(yè)發(fā)展迅速。像許多其他領(lǐng)域一樣，圖書零售業(yè)受到新的消費(fèi)趨勢和技術(shù)趨勢的推動(dòng)，在線和離線都出現(xiàn)了快速變化。在這種背景下，實(shí)體書店圖書的商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化。作者試圖介紹圖書零售的發(fā)展趨勢，并探討圖書在實(shí)體書店中的角色轉(zhuǎn)變。

一是圖書零售保持快速發(fā)展，折扣差價(jià)導(dǎo)致實(shí)體書店增長乏力

開卷數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國圖書零售規(guī)模保持了兩位數(shù)的增長速度。2019年，中國圖書零售總銷售額超過1000億元，年增長率為14.4%，全年新書數(shù)量接近20萬冊。

在圖書零售規(guī)模持續(xù)增長的同時(shí)，市場渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。從以當(dāng)當(dāng)、JD.COM為代表的自營電商，到以天貓書店為代表的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的形成，再到各種內(nèi)容電商、社區(qū)電商的興起，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新推動(dòng)了近十年來在線圖書零售的持續(xù)快速增長。近兩年來，雖然網(wǎng)店渠道增速有所下降，但一直保持在20%以上。同時(shí)，實(shí)體書店的渠道增長乏力。2012年以來，實(shí)體書店的圖書零售進(jìn)入了震蕩和變革階段，書店整體規(guī)模穩(wěn)步下滑。2019年全國實(shí)體書店零售額同比下降4.24%，2018年實(shí)體店零售額同比下降6.69%。2012-2019年圖書零售市場實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道的變化趨勢見圖1。

圖1 2012-2019年圖書零售市場實(shí)體

以及網(wǎng)店渠道規(guī)模的變化趨勢

實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)之間銷售增長的差異導(dǎo)致了兩個(gè)渠道規(guī)模的逆轉(zhuǎn)。2012年，實(shí)體渠道和網(wǎng)店渠道的比例分別為72.0%和28.0%。2016年之前，實(shí)體書店一直是圖書零售最大的銷售渠道，但從2016年開始，網(wǎng)店的規(guī)模開始超過實(shí)體店。2016年，實(shí)體渠道和網(wǎng)店渠道的規(guī)模比例分別為47.9%和52.1%。到2019年，與2012年相比，兩個(gè)渠道的規(guī)模發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)店占比達(dá)到70.0%，而實(shí)體渠道占比萎縮至30.0%。

圖書銷售折扣的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)大的聚集能力。從開卷數(shù)據(jù)來看，2019年，實(shí)體書店圖書的平均銷售折扣率為89%，而平均線上銷售折扣率為59%，線上線下渠道的折扣差超過定價(jià)的30%。作為內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，很難通過“線上線下不同模式”的手段來避免價(jià)格差異的影響。目前在策劃選題之初，只設(shè)計(jì)了幾個(gè)不同版本的圖書品種。絕大多數(shù)圖書品種都是以“外觀和質(zhì)量完全一致”的線上和線下不同價(jià)格出售，讀者在理性消費(fèi)下自然選擇線上購買。

二、冰火兩天，實(shí)體書店“產(chǎn)品”準(zhǔn)備走了

相比“冷”銷售指數(shù)，實(shí)體書店頻繁推出的華麗店鋪升級和新項(xiàng)目，顯示出實(shí)體書店“火熱”的銷售行業(yè)。2015年以來，各地新華書店在對原有大型門店進(jìn)行升級改造的同時(shí)，不斷深化網(wǎng)點(diǎn)布局，針對不同人群、不同類型的門店進(jìn)行深入探索。兒童書店、校園書店、社區(qū)書店都是重要的嘗試。在新華系統(tǒng)之外，“三聯(lián)”、“延友”、“芳芳”、“西西弗斯”、“中書閣”、“中信書店”等全國連鎖書店品牌一直在擴(kuò)大布局，部分連鎖書店每年新開70多家門店。除了業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的書店品牌，業(yè)外機(jī)構(gòu)開店的情況并不少見?！癝KP RENDEZ-VOUS時(shí)尚創(chuàng)意書店”、“Opportunity 空 Room”和“深圳顏倩”都是由商業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立建造的新書店。與此同時(shí)，各具特色的獨(dú)立書店不斷涌現(xiàn)。在這一輪實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)升級中，店鋪的小型化、類型化、差異化越來越明顯。

我們可以看到，經(jīng)過這一輪實(shí)體書店的新一輪開放升級熱潮，我國的實(shí)體書店行業(yè)將在很大程度上改變面貌。這種“變臉”不僅僅是面子的價(jià)值，更是書店本身的運(yùn)行機(jī)制。一方面，實(shí)體書店經(jīng)營的商品和服務(wù)種類更加豐富，品類和業(yè)態(tài)的擴(kuò)展使得經(jīng)營不再局限于圖書；另一方面，店內(nèi)供應(yīng)的書籍陳列空減少，書店更加豐富，更接近其商業(yè)本質(zhì)。隨著商品種類的擴(kuò)大和圖書業(yè)務(wù)經(jīng)營壓力的降低，實(shí)體書店不用擔(dān)心圖書是否“好賣”，經(jīng)營者可以更加注重“有趣”，選擇那些真正吸引消費(fèi)者的品種。圖書業(yè)務(wù)不必追求“單干”的成功，而是通過形成產(chǎn)品和服務(wù)的合力來取勝。

傳統(tǒng)實(shí)體書店大多把重點(diǎn)放在“多”和“好”兩個(gè)字上，希望能為讀者提供更多“多”的選擇，推薦“好”的書籍。有明確的為讀者服務(wù)的理念，但是在為讀者服務(wù)之前，他們并沒有多想讀者真正需要的是什么，只是多出了一些“好”書，讓讀者自己選擇。書的內(nèi)容讀者是不知道的，所以在購書時(shí)往往很難馬上做出準(zhǔn)確的判斷。想要獲取知識(shí)的讀者不僅需要書籍本身，更需要專業(yè)的、有針對性的產(chǎn)品選擇推薦。這種需求在大書城時(shí)代被大量的綜藝展示所掩蓋，但在店鋪小型化后會(huì)變得更加突出。

作為實(shí)體零售，實(shí)體書店銷售一個(gè)完整的產(chǎn)品，其中包含包括書籍在內(nèi)的多種商品和服務(wù)。我們把這一系列集中在實(shí)體書店的商品和服務(wù)定義為“書店產(chǎn)品”。如何識(shí)別「書店產(chǎn)品」，如何定義「書店產(chǎn)品」中的書籍？定義目標(biāo)消費(fèi)群體是根本。只要明確目標(biāo)消費(fèi)群體，書店產(chǎn)品就可以確定。店里的各種業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)都可以由此進(jìn)行。很多實(shí)體書店項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)明確了自己的定位主題和運(yùn)營思路，并在后續(xù)的運(yùn)營中不斷的進(jìn)行審視和優(yōu)化。其中有兒童主題書店和女性主題書店。比如北京的御風(fēng)書店，就是為城市知識(shí)女性提供會(huì)員服務(wù)的女性主題書店；海豚傳媒出品的海豚國際兒童之家，是一家致力于家庭閱讀的兒童主題書店。在新華系統(tǒng)內(nèi)，各省級新華發(fā)行集團(tuán)專門規(guī)劃了各種兒童主題書店，如新華文軒旗下的文軒KIDS、河北新華旗下的匯文兒童書店、江蘇新華旗下的南京兒童書店、沈陽新華旗下的青少年主題書店等。2019年，中信書店也嘗試推出獨(dú)立主題驅(qū)動(dòng)的書店，如以“腦洞”為主題的自然主題書店、慢閃書店等，獲得了業(yè)界和讀者的認(rèn)可和關(guān)注。所謂“慢閃”，一方面不同于一般書店的循環(huán)，可以通過改變書店主題為讀者注入持續(xù)的新鮮感；另一方面，與“彈窗店”的“閃回”不同，“慢下來”可以讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)書店提供的高品質(zhì)精神生活。[1]

第三，書籍的角色發(fā)生了變化，產(chǎn)品的選擇成為實(shí)體書店的核心競爭力

在體驗(yàn)越來越多的實(shí)體書店里，書籍的角色正在發(fā)生變化。它不是眾多商品品種之一，而是實(shí)體書店的靈魂。無論添加多少品種的咖啡和飲料，無論擺放多么精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)體書店里的書絕對是書店被稱為“書店”的基礎(chǔ)。所以選書能力無疑是實(shí)體書店的核心能力。

1.選書是實(shí)體書店定位的核心

在整個(gè)圖書零售行業(yè)中，線上渠道銷售占比超過70%，導(dǎo)致實(shí)體書店的書架邏輯發(fā)生變化。上游“頭”產(chǎn)品從來不缺乏被曝光的機(jī)會(huì)，但對于大量的一般書籍來說，網(wǎng)店平臺(tái)能給的曝光機(jī)會(huì)是極其有限的。相反，在各個(gè)實(shí)體展示的空房間里，這些大量的普通書籍可能有機(jī)會(huì)遇到真正的目標(biāo)讀者。如何讓讀者看到自己需要的書，讓書滿足自己的目標(biāo)讀者，這種“滿足”需要讀者對客戶的需求有深刻的洞察，提高自己選擇產(chǎn)品的眼光。

對于實(shí)體書店來說，圍繞書籍形成的書籍和閱讀服務(wù)產(chǎn)品是吸引客戶、轉(zhuǎn)化銷售的關(guān)鍵。只有做好圖書和閱讀服務(wù)，實(shí)體書店才有自己的靈魂，才能形成消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，才能形成銷售的持續(xù)轉(zhuǎn)化。應(yīng)該說，實(shí)體書店選擇什么樣的書，就意味著選擇什么樣的客戶。這是實(shí)體書店的主動(dòng)選擇，也是基于實(shí)體書店自身定位的產(chǎn)品管理機(jī)制。選書是客戶定位的核心呈現(xiàn)，加強(qiáng)選書可以提升客戶體驗(yàn)。

2.圖書選擇規(guī)則

選書以書店的目標(biāo)消費(fèi)者定位為基礎(chǔ)，直接影響與其目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的其他品類商品的銷售和服務(wù)定位。換句話說，書籍的選擇應(yīng)該與其他商品和服務(wù)相協(xié)調(diào)。所以，除了“銷售能力”這一基本業(yè)務(wù)指標(biāo)外，“內(nèi)容主題”、“閱讀品味”、“消費(fèi)傾向”也是實(shí)體書店選書的必備要素，從品類選擇到版本判斷都有。

根據(jù)作者在2020年1月“讀書X論壇”上的發(fā)言