陳向宏

烏鎮(zhèn)旅游有限公司總裁

烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)(北京)景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計師、總裁，全國著名大型景區(qū)建設(shè)管理實踐專家。

陳向宏在混沌大學(xué)做了他的第一次公開演講，告訴我們他是如何把他的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)從一個鮮為人知的普通小鎮(zhèn)變成一個世界級的觀光小鎮(zhèn)，這是值得一看的。

我出生在烏鎮(zhèn)。我爺爺奶奶，父母是烏鎮(zhèn)人。

烏鎮(zhèn)以前不是旅游小鎮(zhèn)，只是一個破舊而不知名的小鎮(zhèn)——就像中國南方的大多數(shù)古鎮(zhèn)一樣。比周莊晚走10年，比西塘晚走4年。

有人說烏鎮(zhèn)是新建的。

對，也是。原來烏鎮(zhèn)西門只有6萬平米，現(xiàn)在有50多萬平米，沒錯。

但這也是不對的。橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節(jié)點都在。

我總結(jié)了自己的人生，在擴(kuò)張期有很多夢想和抱負(fù):比如成為中國旅游業(yè)的龍頭。但至少，前15年，我只專注于烏鎮(zhèn)。

我只做了兩件事:第一，我做了一個殼。第二，殼里放點新東西。

比如，它就像一個老婦人，嘴里只剩下一顆牙齒。我沒有拔她最后剩下的一顆老牙，做了全套假牙貼合她。取而代之的是，她制作了自然生態(tài)牙齒，并給她戴上，給她一顆全新的牙齒。

這兩件事總是圍繞著一個基本點:經(jīng)驗。

△圖片來源“烏鎮(zhèn)手抄報”

差異構(gòu)成了競爭的障礙

烏鎮(zhèn)為什么會成功？有兩點:

第一，創(chuàng)新；

第二，努力。這兩點總要有一個目標(biāo)——我們要做的烏鎮(zhèn)不一樣。

烏鎮(zhèn)，從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)，專注于創(chuàng)造資源、產(chǎn)品、精神形態(tài)上的差異，生成商業(yè)模式，形成競爭壁壘。

焦尤魯說過一句話，讓我記憶深刻:不要嚼別人的包子。你什么意思？第二次不嚼包子。

這就是區(qū)別。

烏鎮(zhèn)開發(fā)保護(hù)一期工程東閘景區(qū)(觀光小鎮(zhèn))，擴(kuò)大資源差異，打造觀光產(chǎn)品視覺體驗，形成景區(qū)獨特優(yōu)勢。

當(dāng)時我花了半年時間看了當(dāng)時中國幾個著名的古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)它們有幾個共同點:

所有的古鎮(zhèn)都不是一次開發(fā)的。他們的形成，是某個領(lǐng)導(dǎo)想起來這件事，老百姓跟著來的時候逐漸發(fā)展起來的。沒有完整的產(chǎn)品形態(tài)考量，甚至沒有停車場。所以烏鎮(zhèn)東門是第一個設(shè)立停車場的景區(qū)。

專注于積分管理。到現(xiàn)在，我們還能看到很多景點，我們在那里賣東西，我們在那里掛一幅噴繪，導(dǎo)游絕望地說:“什么皇帝來過，多少圣人來過，多少冠軍來過”。以上是基本套路。

我看到其他古鎮(zhèn)都只有一條街或者一個像古鎮(zhèn)一樣的地方。那么，我要怎么做才能成為東閘的一個景點呢？

我想做的是整體風(fēng)格——不是一個點，而是一塊。

于是，我把舊區(qū)的新房拆了:所有與舊區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑，七八十年代的宿舍樓和鐘擺樓，我都拆了。我想做減法，突出老房子。

△烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

烏鎮(zhèn)2000年對外開放為什么是從后面來的？因為烏鎮(zhèn)做了一個巧合:大家都覺得烏鎮(zhèn)像一個古鎮(zhèn)，是一個原生態(tài)的小鎮(zhèn)，其他古鎮(zhèn)沒有。

烏鎮(zhèn)開發(fā)保護(hù)二期——扎西景區(qū)(度假小鎮(zhèn)):用產(chǎn)品的差異，打造并放大度假客人的沉浸體驗，打造景區(qū)與同類產(chǎn)品的差異優(yōu)勢。

如果東門有資源的差異，那么西門就有產(chǎn)品的差異。東門是白天游，西門是晚上游，度假游，住宿游，這樣來了就回來。

現(xiàn)代社區(qū)有東西，這個古鎮(zhèn)一定有。我做了幾件事:

鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。我自己建了一個液化氣站，讓家家戶戶都有管道煤氣。

建立直飲水廠。在今天的古鎮(zhèn)，自來水是分階段供應(yīng)的，有的可以直接飲用，有的是自來水。

建立無線網(wǎng)絡(luò)。讓所有扎西人免費試用無線上網(wǎng)。

度假旅游什么樣的游客最重要？留下來的人最重要。我為什么要做這些設(shè)施？給那些留下的人。

游客對古鎮(zhèn)的愛在某種形式上是“偽愛”。他們來自北京、上海和杭州。他們每天都看到高樓，所以他們不得不逃到古鎮(zhèn)。在這里，高層建筑變成了小橋。但還是過著熟悉的生活:你去一個地方做的第一件事，是打開手機(jī)看看有沒有WIFI？如果這個地方免費WIFI，你會立刻對這個地方產(chǎn)生好感。

B&B和景點酒店

很多景點不重視住宿，經(jīng)營模式是門票。

但我沒有。如果我只是努力營造一個外部環(huán)境，讓高端酒店進(jìn)來，對我有什么好處？只是為酒店工作。

我在全國做了那么多項目，有一個原則:景區(qū)住宿都不會合作，都是自己經(jīng)營。

寄宿家庭

所有民宿統(tǒng)一裝修，我們的民宿商業(yè)模式分為兩類:

第一類是餐飲。我一分錢都不要。所有老板只需要進(jìn)來。經(jīng)過我們的評估，所有的收入將100%是你的，但你應(yīng)該服從我的管理。

第二類是住宿。我們會和老板平分的。我會給你費用，清潔費和其他費用。

雖然看起來我們做裝修是免費的，而且虧損了，但是有兩個好處:

在住宿率很低的情況下，保證酒店的人工成本不浪費；

最重要的是，在體驗過程當(dāng)中，讓游客面對面感受最真實的服務(wù)。

我們對B&B的管理有一套完整的管理辦法，很詳細(xì)，甚至不同功能的抹布也要分類，所有的地方都是干凈的。

但是有一點，如果你想讓你的員工滿足你的要求，你就必須盡可能多的給他收入。烏鎮(zhèn)B&B的基本業(yè)主會基本年收入20-30萬。如果一個家庭一年賺幾十萬，那他就得聽你的。

我們有記分卡。如果你不服從管理，你應(yīng)該離開這里。因為所有的裝修都是我們的，你應(yīng)該出去。所以我們民宿不會有強(qiáng)買強(qiáng)賣這種事。

△烏鎮(zhèn)國際會展中心，來自烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

景點酒店

我現(xiàn)在自己設(shè)計酒店。傳統(tǒng)的酒店業(yè)是計劃經(jīng)濟(jì)的商務(wù)酒店思維，并沒有轉(zhuǎn)向以體驗為中心的度假思維。

走廊

一般的酒店走廊都是1.8米，但是我現(xiàn)在所有的酒店走廊都是3米寬，讓人感覺寬敞舒適。

客房

所有的酒店房間都很大。進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)連衛(wèi)生間都很大，感覺會很不一樣。

不做標(biāo)準(zhǔn)

烏鎮(zhèn)扎西有那么多酒店，2000多間房，沒有一家參與星級評定。最大的明星是由游客來評判的。

我為我的酒店感到非常自豪。我們的入住率是同類酒店中最高的，效益也是最好的。

為什么？

人家覺得你們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)的酒店就是不一樣，感覺不一樣。

就是這種體驗。

沉浸式景點

我們都在說全球旅游，一個明顯的特點就是沒有景點。即一個景點看起來不像景點，而是一個具有強(qiáng)烈地域特色的設(shè)計。所以烏鎮(zhèn)沒有明顯的景點。

在我們近1000萬游客中，80%是個人游客，其中一半以上是第二次來。他們比我更熟悉，門牌號是什么，哪里的菜好吃，他們不是為了這些景點來的。

我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們不再需要“被占領(lǐng)”的旅行，到哪里拍照和參觀這里；而是去體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

比如我們有一個婚姻習(xí)俗博物館，里面收藏了一些舊的婚姻登記證，復(fù)制了一些舊的婚姻登記場景。不僅如此，我們還可以為游客拍婚紗照，發(fā)放假結(jié)婚證。這使得游客的參與度非常高。

這種旅游叫什么？沉浸式旅游。

△烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

生態(tài)優(yōu)勢建筑

我不需要太多的方形建筑，我想做一個花園，在那里我可以看到土地和鮮花。包括水貝古鎮(zhèn)，我們的項目最注重建筑與景觀的融合。讓人融入建筑和景觀。這是自然的。

一個景點最大的區(qū)別是什么？你的這個地方比其他地方都漂亮。

建立系統(tǒng)的餐飲系統(tǒng)

在扎西，風(fēng)景區(qū)內(nèi)的食物比風(fēng)景區(qū)外的便宜。因為我想建立一個體驗系統(tǒng)。

我們的餐飲體系從配送開始，集中采購——醬油、酒、味精都是品牌。我們會派人去檢查的。如果使用“臟”油，會受到嚴(yán)厲處罰，并立即退出。

我們的產(chǎn)品總是最好的，但我們被要求降低平均毛利率。烏鎮(zhèn)景區(qū)的餐飲從來不賺錢，或者說是微利。為什么？整個景區(qū)都賺不到錢。我們靠住宿和門票掙錢，大家吃了一頓便宜飯就忘了晚上住的房間很貴。

所以作為老板，要明確你賺的錢最多是什么。

舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等具有較大國際影響力的文化節(jié)(文化小鎮(zhèn)):以文化為重要手段，擴(kuò)大景區(qū)IP，營造度假客人的文化和精神感受，形成景區(qū)競爭壁壘的無形優(yōu)勢。

差異是一個系統(tǒng)。我們的資源不一樣，我們的產(chǎn)品不一樣，我們的感情不一樣。

小橋流水很常見。在國內(nèi)同質(zhì)景點越來越多的情況下，如何才能有所作為？我們想成為一種文化。文化是放大景區(qū)IP的最好手段。于是我們開始了第三個階段，叫做文化小鎮(zhèn)。

△“巨熊出沒”，來自烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

戲劇是什么，就像我們的旅行，是生活。

在如今古鎮(zhèn)旅游熱潮中，唯一有戲劇節(jié)的古鎮(zhèn)是烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)在氣質(zhì)上與眾不同。

每年的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和上海藝術(shù)界都是政府舉辦的；很多外國人了解烏鎮(zhèn)不是因為了解烏鎮(zhèn)旅游，而是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

這個好處就是文化的好處。

穆欣藝術(shù)博物館

這個美術(shù)館花了8000多萬，建了三年。我們只是想做一個不一樣的美術(shù)館，所以請法國盧浮宮的室內(nèi)設(shè)計師來設(shè)計。

事實上，這種大型劇院和美術(shù)館對旅游業(yè)的投資并沒有直接的好處。美術(shù)館每年至少要展出1000萬元。

△穆欣紀(jì)念館東閘故居紀(jì)念館繪畫館源頭烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

我該怎么辦？

我有私心。我是烏鎮(zhèn)人。我為這個鎮(zhèn)上的孩子們提供了最好的地方。美術(shù)館對小學(xué)生免費。在長江以南的一個三線城市的一個小鎮(zhèn)上，有一個美術(shù)館，在那里你可以看到國際藝術(shù)展。那么，他和北京上海的孩子有什么區(qū)別呢？

另外，烏鎮(zhèn)這么自信，值很多錢。這兩個展館成為了烏鎮(zhèn)新的地標(biāo)，可能不會直接帶來效益，但是為烏鎮(zhèn)未來十年的發(fā)展鋪平了道路。

烏鎮(zhèn)旅游前景如何？文化。這些是種子。

注重細(xì)節(jié)，營造體驗感

制造差異，形成經(jīng)驗，考驗一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握資源的平衡和敏感度，是一個長期的、逐步完善的系統(tǒng)工程。

與眾不同:用“與眾不同”的理念打造自己獨特的差異化優(yōu)勢，從而贏得高于行業(yè)的邊際利潤。

我們應(yīng)該是邊際利益高于這個行業(yè)。和其他人一樣，我們正在進(jìn)入一個幾乎所有人都能進(jìn)入的行業(yè)。

你必須先問自己兩個問題:

你的核心競爭力是什么？

你靠什么去賺別人賺不到的錢？

這是兩個看似簡單實則深刻的問題。如何放大差異？

注意夜游

很多古鎮(zhèn)晚上沒有統(tǒng)一管理。但我們不同，越到晚上越需要加強(qiáng)管理，營造景區(qū)氛圍。

我們做了燈光效果，邀請了攝影師、IP游客、過夜游客三組人幫我們識別，我們修改了他們認(rèn)為不美的東西。

我們不使用輪廓燈來描繪房子的輪廓，也不使用彩色燈泡。所有景點都是單色的。晚上提供充足的休閑空房間，有食物、住所和娛樂空房間。

商業(yè)也可以是一種景觀。我們不要沒有個性的低俗生意。

△烏鎮(zhèn)夜景源烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)

古鎮(zhèn)很多品牌店都是電腦噴墨打印，字有多大；或者是繡字旗。我們是不同的。我們特別注意店鋪招數(shù)。水貝古鎮(zhèn)所有的店鋪招數(shù)都是自己畫的。

我所有的生意分為兩類:盈利和不盈利。不賺錢的制造氣氛，比如賣雞毛撣子和鵝毛扇的。這家店不賺錢，我們給錢。

扎西景點不是一個出租的模式，一個景點不能賣兩種相同的商品。你想賣什么，怎么賣？先寫出來，我們再評價。我覺得賺錢就要適當(dāng)收房租；不賺錢的可以少收租金，甚至不收租金。

注意清潔

為什么我們的房間比普通的貴？沒有五星評級，它們太貴了。因為它可以讓游客感到舒適，走在街上很安全，而且你穿著拖鞋到處走也不怕灰塵。

洞察:憑借敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶感受，創(chuàng)造更多驚喜和感受。

一次性房間用品(拖鞋等。)

很多酒店都會結(jié)賬，一次性物品，最好能省點錢。你存錢干什么？單價提高10元，人又愿意來住，就什么都有了。

所以我對一次性產(chǎn)品的質(zhì)量要求最高。

大家都有過夏天呆著不能穿棉拖鞋，不能穿破的經(jīng)歷。所以夏天我們提供的是人字拖，用的是國內(nèi)最好的材料，十幾塊錢。而且，還有男人，女人，孩子。

志愿者之家

我覺得這個地方是比較人性化的地方，會給你提供很多東西，比如免費充電，免費借傘。

這次我們用的是系統(tǒng)軟件，免費借傘。以前下雨的時候很多人沒帶傘，所以要交100塊押金才能借?，F(xiàn)在我們解放了，你可以免費拿走，但是離開的時候要歸還。

我最不能理解的是廁所里沒有衛(wèi)生紙，很多景點都有。我們是自找的。有廁所管理員還說，現(xiàn)在游客真的不注意了，你的衛(wèi)生紙一穿上就沒了。我說畢竟是少數(shù)，畢竟是小支出，你要堅持下去。

這是你的基本供給，如果你在這方面斤斤計較，就不配做這個生意。

價格管理(B&B，商店)

一份來自B&B烏鎮(zhèn)的當(dāng)?shù)仉u湯，至少要說明這只當(dāng)?shù)仉u的重量。如果土雞變得只有鳥的一半大，你可以投訴。

所有商品價格都要上報。我們公司是物價局，就是從制度上殺你，最貴的賣不了多高。你應(yīng)該有一個重要的申請。我們的西紅柿炒雞蛋不少于四個雞蛋。這是我們的規(guī)則。

細(xì)節(jié):以“細(xì)節(jié)”為控制，以“系統(tǒng)管理和過程管理”為手段，建立持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)的迭代機(jī)制。

什么是“系統(tǒng)管理人，過程管理事”，就是你的一切行為都必須由系統(tǒng)和過程來規(guī)范。出了問題，我首先問，有沒有制度？沒有制度，可以原諒；有制度，你不支持加重犯罪。

聽起來挺死板的，但是你要規(guī)范和精簡服務(wù)，這是唯一的辦法。

客人反饋系統(tǒng)

別忘了，你要關(guān)注一線。我見過很多企業(yè)做大了，但是因為各種原因，不注重一線感受。

不管多忙，我都有幾件事要做。

每周查看客人反饋，了解你的工作人員如何面對游客。很多中國游客對旅游的理解比從業(yè)者更深刻。因為為什么？見多識廣，去很多地方，有的會給你建議怎么做。

每周批量一線發(fā)票，了解這個企業(yè)過去一周的成本發(fā)生在哪里。

每周批量工作筆記。所有主管都要寫上面三個問題:你在過去一周做了什么？你認(rèn)為過去一周整個公司存在哪些問題？你想過哪些問題？這是對我的教育。

我覺得企業(yè)創(chuàng)業(yè)最好的方式就是落地后精耕細(xì)作。這三件事說起來容易，但很難堅持。我堅持了至少十年。你老板講細(xì)節(jié)，你手下講細(xì)節(jié)。

質(zhì)量檢驗系統(tǒng)

建立第三方質(zhì)量監(jiān)督體系。我說你是我的責(zé)任，你的任務(wù)就是整天找茬，就是得罪人。

最大的善意釋放給游客

最好的服務(wù)是什么？就是好。

有下崗工人，有老人，有偏遠(yuǎn)農(nóng)村的人來和我一起工作。你不能要求他們做的每件事都恰到好處，但你可以要求他做的每一個動作，每一句話都來自一顆善良的心。

善良是人類最常見的語言，也是服務(wù)最基本的要素。

營銷:把平凡生活的內(nèi)心與藝術(shù)的力量聯(lián)系起來；建立有感染力的營銷體驗。

烏鎮(zhèn)營銷有一個特點。我們不說自己是第一，只說自己是唯一。相對于差異性和唯一性，唯一性要求更高。

推出吳村產(chǎn)品

常見的中國農(nóng)家樂離我們的生活水平還有很長的路要走，做著同樣的事情，不去關(guān)注游客的感受。如果扎西賣住宿，吳村賣什么？賣日。在這里，你可以在農(nóng)村做一個自由的人。

我們必須首先識別我們的客戶。吳村是“親子關(guān)系”驅(qū)動的。

現(xiàn)在，孩子是旅游業(yè)的核心。圍著一個孩子，家里其他大人都會去。我們拆除了烏鎮(zhèn)附近的農(nóng)村生活條件，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式商業(yè)模式。比如煮野火米，燒烤，烤蛋糕。

我們把政府拆遷后沒有土地目標(biāo)的閑置房屋變成了客房。但是想法從賣房變成賣天了。你買了這個地方一天，吃的，活動的，住宿的都在這個價值。

一卡通和居民身份證系統(tǒng)

一卡通，買這張卡可以定點打折。

居民卡制度就是要變成所謂的烏鎮(zhèn)人。我們給很多重要訪客，最高獎勵就是一張居民身份證。持此卡來烏鎮(zhèn)不需要買票。

來參加我們戲劇節(jié)的藝術(shù)家們對此非常高興。這種認(rèn)同是我們體驗的最好狀態(tài)。

擴(kuò)大操作體驗

擴(kuò)大運營中的體驗，增強(qiáng)體驗服務(wù)中的獨特性?！懊總€景點都是一個舞臺”。只有精致、人性化、深度參與的體驗才會給游客留下深刻印象。

旅游是生活，休閑度假經(jīng)濟(jì)是夜生活“經(jīng)濟(jì)”:異地、業(yè)余、享受。

好的獨特體驗是“日常生活中意想不到的驚喜”:從生活和情境中塑造對象(生命和精神)的深刻體驗。

從運營角度做好體驗的原則

1.不要求每一次體驗都會帶來商業(yè)利潤。

因為體驗是一個系統(tǒng)，不同于即時消費?！靶∨龃蠛摹?。

示例:

景區(qū)安全感-醉酒客人的處理。很多人一到烏鎮(zhèn)就放松，晚上就醉了。我們現(xiàn)在有規(guī)則了。酒喝多了，你會發(fā)現(xiàn)總會有人在你身后，不遠(yuǎn)處。許多人喝醉了，躺在地上不省人事。我們免費把它們帶回去。

第一次你覺得感動，第二次你會覺得這個地方真的很好。

景區(qū)衛(wèi)生意識-衛(wèi)生間設(shè)計。在這樣的大熱天，游客們走在外面，衣服都濕透了。我們目前的衛(wèi)生間設(shè)計有淋浴。你可以進(jìn)去洗個澡，換套西裝。這是人性。

2.故意制造的產(chǎn)品的缺乏擴(kuò)大了消費者對擁有的期望。

增加體驗感，保持饑餓感很重要，這讓體驗感來之不易。

示例:

烏鎮(zhèn)很多人吐槽小吃，買蘿卜糕排很長的隊。為什么不擴(kuò)大蘿卜糕的規(guī)模？這是我的想法:吃零食是一種興趣，不要輕易得到。第一次來排隊，沒來成，下次再來排隊。

我們所有的小吃規(guī)模都很小，但它們需要美味。我們的餛飩攤，肉包子攤都是這樣的。我們不提高零食的價格，但我們會設(shè)定數(shù)量。增加量，不是體驗。

3.設(shè)計體驗的過程就是學(xué)會加減，目的是讓人的心、身、心比參照物感覺更好。

補(bǔ)充:民宿房東歡迎客人。樓主應(yīng)該去門口接游客拿行李，這樣可以讓游客有人情味。

冬天熱飲，夏天冰飲。

酒店定制早餐。讓游客感受到被重視和個性化。

減法:吳村全包價。

4.在制造體驗中，要始終以“美”為出發(fā)點，增加體驗，關(guān)注每一位來訪者的心理感受。

在制造經(jīng)驗的過程中，我們不應(yīng)該忘記自己的初衷。初心是什么？很美。千萬不要把自己的出發(fā)點變成賺錢。

—結(jié)束—

本文轉(zhuǎn)載自“文化旅游之鎮(zhèn)怎么了”微信賬號，圖片來自烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)。本文僅供分享，版權(quán)歸原作者所有。