來源|商業(yè)房地產(chǎn)標(biāo)題

作者|周琳，米婭

圖片|宜家官網(wǎng)，微博

4個月，新開4家店；去城里開小店，進(jìn)購物中心搶人；香腸冰淇淋賣個不停，咖啡生意又開始了。在中國待了21年，宜家已經(jīng)不是以前的樣子了。

1998年，中國第一家宜家(以下簡稱“宜家”)商場出現(xiàn)在上海龍華西路。這種清新的北歐風(fēng)格為宜家?guī)砹四陱?fù)一年的中國市場豐收。

然而，故事的情節(jié)在2018年破裂了。今年，宜家集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國的銷售額同比增長9.3%，這是自2011年以來首次同比增長率降至個位數(shù)。

頭頂光環(huán)，暗下來。換個方式，換個方式，宜家要動了。站在這個十字路口，回頭看看宜家中國的軌跡，或者發(fā)現(xiàn):它為什么要這樣活著？

01

在中國生活了21年后，藍(lán)盒子變得很慢

1998年進(jìn)入中國后，宜家的“前奏”緩慢，直到2005年，中國才新開了兩家商場。經(jīng)過七年的醞釀，終于進(jìn)入加速軌道。

整個加速期伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)增長，伴隨著居民消費能力和消費觀念的變化。從1998年到2018年，中國經(jīng)濟(jì)整體好轉(zhuǎn)，人均GDP年均增長13%，從不到1000元(828美元)增長到近1萬元(9770美元)。

同時，城鎮(zhèn)居民家庭人均消費支出從4332元增加到2.6萬元，年均增長9.4%。

舒適家居空已經(jīng)成為主流消費模式之一。逛宜家已經(jīng)成為一種生活方式和社交方式。目前，宜家中國官網(wǎng)顯示，中國有28家家居商場，溫州還有一家點餐中心，北京有一家體驗中心。

最近，宜家在中國的演講中有一個信息:應(yīng)該加快家庭購物中心的開放。

“未來四個月，廣州、鄭州、貴陽和長沙將新開四家商場。”8月22日，宜家中國業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁弗朗索瓦·盧布朗特(Franois Lubronte)在宜家中國“未來+”戰(zhàn)略會議上表示。

2020財年，宜家將在中國市場投資100億元人民幣，還將規(guī)劃更多三四線城市。

下沉，下沉，下沉。三四線，宜家為家居商場選擇了另一個戰(zhàn)場。這個過程不是一蹴而就的，而是“一步一步”完成的。

目前，宜家商場的主戰(zhàn)場仍然是一二線城市，尤其是華東地區(qū)。28家商場，只有一家在三線，其余都在一二線。地區(qū)方面，華東占一半。

至于開放速度，2013年之前，一二線城市的開放速度約為1: 1。2014年到2019年8月，一線城市只有2個，二線城市13個。一線城市(深圳除外)有2~3家店，其他城市基本都是“一城一店”。2018年11月，新宜家商場落戶徐州。

憑借戰(zhàn)略定位邏輯和成熟大賣場的經(jīng)驗，宜家家居賣場的規(guī)模越來越大，在中國的銷量也在快速上升。2011-2017財年，宜家在中國的銷售額年增長率一直保持在10%以上，前六年都在15%以上。

但到2018財年，這一數(shù)字已降至9.3%。銷售曲線下行趨勢的背后，有內(nèi)憂外患。擔(dān)心產(chǎn)品和商場設(shè)計跟不上新一代消費者需求的變化。

新一代消費者不再崇尚純粹的“設(shè)計”，注重真正的品質(zhì)。換句話說，如果設(shè)計得好，就一定耐用。后者是大多數(shù)宜家家居的痛點。

“刨花板+纖維板”的材質(zhì)從根本上決定了使用壽命不會太長，雖然性價比不錯。最近頻繁出現(xiàn)的“質(zhì)量門”大大降低了宜家產(chǎn)品的形象。

宜家離現(xiàn)在的消費者越來越遠(yuǎn)的另一個原因是，它在一條混亂的線上，處于一個很遠(yuǎn)的位置。“消費者已經(jīng)拒絕了宜家大型迷宮商店的設(shè)計?！苯?jīng)?？吹脚笥讶Φ阮愃仆对V。

百度地圖顯示，28家宜家商場無一例外都位于遠(yuǎn)離市區(qū)的立交橋和高架橋附近。除了“真愛粉”，附近很難吸引更多的人。

城市的邊緣和商業(yè)的擴(kuò)張使它不得不面對商場和周圍競爭產(chǎn)品的分流。根據(jù)Winning Business的大數(shù)據(jù)，上海徐匯店、廣州天河何琳中路店、北京思源橋店等多家宜家商場有10多家商場分布在3公里左右。

有21家紅星美凱龍或真正的家，分布在12家宜家商場。其中無錫西山區(qū)店已形成建材城，周邊六家紅星美凱龍店。

雖然宜家對商業(yè)地產(chǎn)頭條說“歡迎其他玩家一起競爭”，但迫于壓力“轉(zhuǎn)型是必須的”。

02

開小店玩電商，宜家不再“保守”

當(dāng)阿里和騰訊玩家已經(jīng)在中國玩電商，“保守”的宜家慢慢來。

2016年，宜家電子商務(wù)開始在上海試點提供網(wǎng)上購物服務(wù)。兩年后，網(wǎng)上購物中心業(yè)務(wù)在全國149個城市啟動。

據(jù)了解，宜家電商配送由亞馬遜、新兄弟物流等第三方提供，分為“小快遞”和“卡車配送”兩種。

送貨費有兩種:約5000種大型家具送貨費都是69元(無重量限制)；9.9元分發(fā)近5000個小家居用品及配件。

不難看出，宜家正試圖以更低的服務(wù)費贏得更多的在線購物者，使電子商務(wù)成為其業(yè)績的第二個貢獻(xiàn)點。除了電商，宜家也在嘗試借用渠道平臺，比如接入微信小程序。

“肯定和電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢有關(guān)。就像宜家自己說的，宜家中國在電子商務(wù)方面相對保守，嚴(yán)重滯后，所以現(xiàn)在開始與小米等平臺合作，彌補(bǔ)電子商務(wù)方面的不足?！睒I(yè)內(nèi)有人評論說。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，結(jié)果還可以。宜家中國2018財年顯示，商場訪客量為9830萬，同比增速從2016年的20%下降到9.6%，但官網(wǎng)訪客量高達(dá)1億；宜家俱樂部會員總數(shù)超過2200萬，同比增長22%。

但宜家“官網(wǎng)賣貨”的傳統(tǒng)風(fēng)格也引來不少質(zhì)疑。有學(xué)者指出“電子商務(wù)不是單純的網(wǎng)上賣貨”，需要更多的游戲，比如社交分組、互動等，強(qiáng)調(diào)“即時性”。

雖然這是一個緩慢且有爭議的步驟，但電子商務(wù)確實拓寬了宜家在中國的領(lǐng)域。進(jìn)城，在購物中心開個小店，更像是做大之后的第二步——做精做活，深度培育城市。

在“未來+”發(fā)布會上，宜家宣布中國首個小型商場將位于上海楊浦區(qū)國華廣場，總面積超過8500平方米，預(yù)計2020年春節(jié)前開業(yè)。

其實之前也測試過小店鋪。2016年和2017年，宜家在溫州和北京開了一家面積約1800-3000平方米的PUP店(提貨&點:訂單點，提貨中心)。去年12月，臺灣夜市新開了兩家300平米的快閃“百元店”，主要銷售高頻低價小商品。

“與消費者建立更多的聯(lián)系?！币思疑虉龅淖畛跗瘘c就在這里。如上所述，宜家的“真愛粉”已經(jīng)固化。宜家要想成為一個大粉絲群體，有必要讓更多的新生代消費者了解和熟悉。郊區(qū)顯然不是一個好的展示平臺。

獲得客戶比找到土地更難。傳統(tǒng)的宜家家居大賣場往往要3萬平米，與現(xiàn)在“寸土寸金”的現(xiàn)實不符。土地小且貴，限制了宜家擴(kuò)張的步伐。

03

不僅賣家具，還做餐飲巨頭？

不久前，“宜家成為全球第六大餐飲集團(tuán)”的消息在宜家官網(wǎng)發(fā)布。外界給了宜家一個新的稱呼:延遲餐飲巨頭。

然后，宜家透露了新的餐飲野心——賣咖啡。8月28日開業(yè)的廣州宜家新天河商場首次新增獨立咖啡區(qū)，出售咖啡、瑞典蛋糕和飲料。

宜家咖啡廳

宜家成立時，坎普拉德說:“餓了就做不好生意?！薄，F(xiàn)在“去宜家吃飯逛逛”的人比“去宜家吃飯逛逛”的人多。近年來，宜家餐飲業(yè)務(wù)收入可觀，占集團(tuán)5%。

宜家餐飲的成功是多維度精心經(jīng)營的結(jié)果。

宜家擁有巨大的客流，去年中國家庭購物中心有近1億游客(9830萬)。因為這些商店離市區(qū)很遠(yuǎn)，附近幾乎沒有餐館。逛了幾個小時宜家商場后，在那里吃飯幾乎是必須的。

為了盡可能地抓住宜家粉絲的胃，以及如何安排用餐區(qū)，宜家精心設(shè)計，處處“休息一下就好”是有道理的。

通常，宜家的主用餐區(qū)位于商場路線的中心。累了可以吃飯，吃完繼續(xù)逛；在出入口，主要小吃是麻利和高頻。比如1元冰淇淋，5元熱狗等。新增的獨立咖啡區(qū)位于一樓，買單前可以歇歇腳。

一家餐廳

座位場景也比較豐富，比如兒童島適合帶孩子的家庭，高凳適合單獨來的顧客，兩人桌適合情侶，沙發(fā)休閑區(qū)適合朋友。

起初，宜家餐廳只供應(yīng)帶有瑞典特色的簡單飯菜。后來到了羅馬，就成了“中國風(fēng)”——串串、廣式點心、魚香肉絲飯、麻辣小龍蝦等等。

雖然宜家很快會開第二家咖啡館，但不排除以后復(fù)制到全國的大計劃。但是你會不會一不小心變成“咖啡巨人”？誰也說不準(zhǔn)。這時，它悄悄盯著另一個“巨商”——智能家居。

8月19日，宜家宣布正式成立智能家居業(yè)務(wù)部門宜家家居智能(Ikea Home Smart)，并表示將“大力投資智能家居領(lǐng)域”。這意味著宜家是繼谷歌、蘋果和亞馬遜之后又一個押注智能家居的巨頭。

宜家對智能家居市場的信心來自以下兩個方面:

高度普及的移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、5G等條件，為智能家居的快速發(fā)展奠定了科技基礎(chǔ)。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics預(yù)測，2018年全球智能家居消費支出將接近960億美元，2023年將增至1550億美元。

根據(jù)中國商業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國智能家居市場的規(guī)模從2014年的720億元增長到2019年的1985億元。

智能家居，本質(zhì)上是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)”。早期常見的智能家居基本形式是通過智能手機(jī)隨時隨地控制照明、電器、門窗、視聽娛樂等設(shè)備。