《三生三世十里桃花》的火爆讓人們再次領(lǐng)略到了IP深度發(fā)展背后的巨大力量。內(nèi)容至上法則不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)圈，也是影視圈的一個真理。在原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)大受歡迎的背景下，如何最大限度地發(fā)揮其潛力，找到與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在聯(lián)系，將成為當(dāng)前和未來知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的重點。

“三生三世十里桃花”的流行是多種因素共同作用的結(jié)果，如原創(chuàng)IP、明星IP、技術(shù)IP等。原創(chuàng)IP的讀者積累，明星IP的粉絲包圍，技術(shù)IP的升級和加碼，終于造就了這部劇年初之后的火爆。透過三生三世十里桃花，我們可以看到新的市場環(huán)境下影視行業(yè)的新變化。

許多知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)系創(chuàng)造了電影和電視熱點

傳統(tǒng)上，我們提到IP，首先想到的是原著小說的IP，把原著小說或劇本作為IP的唯一甚至稀有的組成部分。隨著知識產(chǎn)權(quán)深度開發(fā)的到來，我們對知識產(chǎn)權(quán)的既定印象在實際操作中開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展。原創(chuàng)小說，劇本，明星，新技術(shù)...這些能給影視劇帶來流量的元素，在某種意義上都可以稱之為IP，因為正是它們的出現(xiàn)，才導(dǎo)致了以三生三世十里桃花為代表的這種爆炸的出現(xiàn)。

從某種意義上說，三生三世十里桃花的流行是多重IP的結(jié)果。因為三生三世十里桃花的原著是一部非?；鸬男≌f，在2016年11月發(fā)布的《中國IP價值排行榜》中，《三生三世十里桃花》獲得了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)十強。同年，三生三世十里桃花海外版正式在亞馬遜上市，并開始向海外出口。除了書籍，早在2015年，漫畫版的三生三世十里桃花就已經(jīng)滿足了讀者。

《三生三世十里桃花》在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)不僅增加了它的知名度，也積累了大量的讀者。不同年齡段的用戶通過接觸不同類型的作品，開始成為這個IP的粉絲。影視劇出現(xiàn)后，這些粉絲自然就成了它的粉絲。

如果說《三生三世十里桃花》的IP積累經(jīng)歷了一個從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到出書，從出書到漫畫改編的過程，那么《三生三世十里桃花》的明星IP就能促成這個熱點的出現(xiàn)。

這部劇由楊冪和趙又廷主演。作為新一代女演員，楊冪在類似三生三世十里桃花的戲劇中積累了相當(dāng)多的粉絲，如《劍俠傳》。后來，《小時代》系列電影進一步擴大了她的粉絲群。這次出演《三生三世十里桃花》的主角，無疑是她過去積累的粉絲基數(shù)的一次大爆發(fā)，在這部劇的熱播中起到了很大的作用。與楊冪相比，男主角趙又廷的名氣沒有楊冪大，但他在《致青春》、《狄徐人杰的龍王》、《痞子英雄》、《九層妖塔》中的表現(xiàn)同樣出色。這種對奇幻愛情劇的探索，讓粉絲看到了另一面，這是另一個亮點。

除了楊冪和，、、連等演員加盟劇組，各自的粉絲群體共同打造了這樣一個話劇熱點。

此外，三生三世十里桃花的拍攝手法也是一大亮點，利用特效將原著小說中一些華麗的場景展現(xiàn)出來，讓觀眾得到前所未有的印象。這些不平凡的經(jīng)歷都是特效技術(shù)做出來的。有了這些特效技術(shù)，我們就能看到原著小說中的絢麗場景。從某種意義上說，技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)在給三生三世十里桃花留下好印象方面起著非常重要的作用。正是這些美麗圖片的存在，才會讓更多的用戶加入三生三世十里桃花的粉絲。

由此可見，三生三世十里桃花的成功，在于借助多種不同類型的“知識產(chǎn)權(quán)”力量，出現(xiàn)了這樣一個熱點。傳統(tǒng)的IP概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原來的范圍。IP概念的豐富和發(fā)展可能成為下一階段影視劇發(fā)展的重點。

多屏幕交互創(chuàng)造不同的視覺場景體驗

三生三世十里桃花之所以有如此大的影響力，一個很大的原因就是它實現(xiàn)了多屏互動。在多屏環(huán)境下，用戶可以以不同的方式參與三生三世十里桃花的觀看、討論和互動過程，通過將用戶拉進三生三世十里桃花的設(shè)定場景，用戶可以獲得不同于傳統(tǒng)模式的視覺體驗。

從三生三世十里桃花的觀看渠道來看，傳統(tǒng)觀眾可能只通過電視屏幕觀看電視劇，感知體驗只停留在觀眾和觀眾層面。這種互動雖然很直接，但并不能真正把用戶和電視劇捆綁在一起。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們看電視劇的方式從簡單的電視屏幕擴展到了電腦屏幕和手機屏幕。觀看渠道的多樣性為觀眾創(chuàng)造了不同的視覺體驗。

與此同時，用戶之間的互動和交流開始變得豐富和多樣化。在傳統(tǒng)條件下，受眾的線下傳播開始向線上擴展。傳播方向也變得多樣化。觀眾與演員、觀眾與觀眾、觀眾與電影、觀眾與內(nèi)容導(dǎo)出者都可以通過微信、微博、視頻網(wǎng)站的彈出窗口、電視屏幕上的微信等進行交流溝通。

多屏幕互動創(chuàng)造的不同視覺場景，將觀眾對電影的理解和認(rèn)識提升到了一個更高的層次。在這樣的模式下，用戶對影片的參與度也增加了很多。比如楊冪通過自己的微博傳達“三生三世十里桃花”的劇情和劇情，無疑對帶動粉絲的觀看體驗有很大的力量；除了觀眾和明星通過新媒體的互動，觀眾和觀眾還可以通過視頻網(wǎng)站的彈幕無縫互動。

多屏互動創(chuàng)造出全新的視覺體驗，讓觀眾更深入地參與影視劇，讓觀眾看得更有粘性。事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，觀眾參與影視劇的方式不再僅僅停留在觀看層面。許多觀眾可以參與影視劇的眾籌，對這部電影的制作和交付有更深入的了解。淘寶眾籌、聚美眾籌、JD.COM眾籌、蘇寧眾籌等影視眾籌平臺通過讓觀眾參與影視劇投資，深度介入影視劇流程，讓用戶獲得更深層次的觀看體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來帶來的多屏互動的出現(xiàn)，使得觀眾的感知開始呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。觀眾的深度介入，使得影視劇的觀看不再止于觀看本身，而是有了很多其他的功能和作用。這些功能和作用就是用戶新的視覺體驗的具體體現(xiàn)。

各種宣傳渠道創(chuàng)造了不同的用戶來源

三生三世十里桃花吸引如此多關(guān)注的另一個重要原因是，它可以通過不同的渠道和手段獲得不同的用戶。傳統(tǒng)電視劇可能只需要和電視臺、影院搞好關(guān)系就可以了。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，影視劇的傳播開始呈現(xiàn)多元化趨勢。在這種情況下，影視劇的宣傳渠道也開始多樣化。因為只有多元化的宣傳渠道才能獲得多元化的用戶來源，而多元化的用戶來源才能帶來影視劇熱點的出現(xiàn)。

三生三世十里桃花是這樣的。除了保留電視臺的傳統(tǒng)頻道，還加入了許多新元素。比如電視劇播出期間，電視劇官方微頻道、演員官方微頻道、電視臺官方微頻道都會推送話題，讓不同的用戶通過不同的渠道了解電視劇的相關(guān)新聞，進而為電視劇帶來不同的用戶群體。

而宣傳渠道多元化帶來的一個最直接的結(jié)果就是，它把一部影視劇的放映過程看成是一個宣傳過程，而不是傳統(tǒng)意義上的前期預(yù)熱、中期助推、后期收尾。影視劇放映過程中的每一個點都可以成為一個公告點。通過這個公告點，不僅原來的用戶可以更深入的加入觀影過程，新用戶也可以因為這個熱門話題的存在而加入觀影團隊。

另外，影視劇的投資也算是一個宣傳渠道，這些參與影視劇投資的用戶就是這部電影的宣傳員。因為他們真正參與了這個影視劇項目，真正理解了這個項目，所以更愿意去推廣。目前，JD.COM眾籌、淘寶中儲、聚美眾籌、蘇寧眾籌等影視劇眾籌平臺都在嘗試拓展宣傳開發(fā)思路。

因此，宣傳和開發(fā)渠道的多樣化和連續(xù)性最終使得從不同角度和不同階段獲得不同用戶成為可能。通過深度綁定這些用戶，“三生三世十里桃花”可以保持人氣，獲得“高燒”的收視體驗。

真正實現(xiàn)影視熱點的基礎(chǔ)還是在內(nèi)容上

如文章開頭所述，內(nèi)容至上的法律同樣適用于傳統(tǒng)市場和互聯(lián)網(wǎng)市場。三生三世十里桃花的受歡迎程度和它自身的內(nèi)容也有很大的關(guān)系。即使明星陣容強大，拍攝技術(shù)先進，宣傳渠道多樣，如果沒有好的內(nèi)容，觀眾也不會買。因此，內(nèi)容是三生三世十里桃花熱點的根源。

正是因為跌宕起伏，用戶才能在看影視劇的過程中深度參與；正是有了豐富多彩的描述，才會有美圖出現(xiàn)在影視劇的拍攝過程中；正是有了男女主角之間的情感糾葛，觀眾在看影視劇時才能與影片產(chǎn)生共鳴……所有的情節(jié)、描寫、情感糾葛都是全部內(nèi)容，而影視劇正是有了這些內(nèi)容才有了基礎(chǔ)。

所以，讓三生三世十里桃花紅起來最根本的是內(nèi)容。試想一下，如果原著里沒有好的內(nèi)容，觀眾怎么會對一部影視劇有這么長的依賴感？如果沒有好的內(nèi)容，怎么可能在宣傳過程中有各種宣傳點？所以真正造就影視熱點的還是內(nèi)容，即使互聯(lián)網(wǎng)影響力如此巨大，內(nèi)容至上的規(guī)律依然適用。

三生三世十里桃花的流行不是偶然的，它是新形勢下影視劇不斷探索和再表達的結(jié)果。就像人們癡迷于電影中的“美”一樣，我們也在不斷探索“美”的表達方式，尋找一種真正適合當(dāng)前用戶口味的表達方式，讓用戶真正能癡迷于此，最終實現(xiàn)一次又一次的爆炸。

【作者:孟永輝，媒體人，資深作家、專欄作家。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。微信微信官方賬號:孟老師]