原文:柯宇房地產(chǎn)

前幾天，中城聯(lián)盟的主席臺上出現(xiàn)了一張新面孔。

馮侖和丁祖昱坐在臺下，他們在房地產(chǎn)行業(yè)摸索了幾十年，而臺上的潘志勇才剛剛掌舵房地產(chǎn)五個月。在此之前，他擔(dān)任過天貓副總裁，他的戰(zhàn)場屬于互聯(lián)網(wǎng)。

殼牌找房子副總裁兼殼牌新房子平臺事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇

潘志勇的出現(xiàn)自然吸引了人們的目光，因?yàn)樗男陆巧F(xiàn)在是殼牌找房子副總裁兼殼牌新房子平臺事業(yè)部總經(jīng)理。這半年來，說到房地產(chǎn)行業(yè)“最不安分”的企業(yè)，找個有殼的房子是必然的。這個根植于傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)卻又在試圖逃避的空殼，對于整個行業(yè)來說并沒有那么容易，除了在世界杯期間花費(fèi)大量金錢在廣告時間上。至少整個房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年之后，都沒能產(chǎn)生這樣的企業(yè)?，F(xiàn)在，可以了嗎？

說起貝殼，大多數(shù)人一開始都會想到鏈家。

其實(shí)找?guī)し孔拥南敕ㄡj釀已久。你柯俊了解到，至少在四年前，貝殼的雛形出現(xiàn)在鏈家內(nèi)部的討論中。直到今年4月，“找殼屋”正式上線。鏈家委托的使命是作為一個優(yōu)質(zhì)的房屋服務(wù)平臺，為消費(fèi)者提供包括二手房、新房、租賃、裝修、社區(qū)服務(wù)在內(nèi)的房屋服務(wù)，并以鏈家《房地產(chǎn)詞典》的房地產(chǎn)信息系統(tǒng)和ACN經(jīng)紀(jì)人管理合作方法論，為所有中介公司和經(jīng)紀(jì)人賦權(quán)。

鏈家打通了河道，使貝殼成為真正意義上的運(yùn)河，所有過往船只都可以通過。有的人站在岸邊看，有的人毫不猶豫地蕩起來。其實(shí)不難猜出貝殼的心思。

一個

經(jīng)過一段時間的找房子，你柯俊也和鏈家的朋友聊過一次。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，新誕生的shell顯然是成功的。殼牌找房子用了不到四個月，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過800萬。從年初到現(xiàn)在，鏈家網(wǎng)每月活躍用戶數(shù)從650萬增加到700萬，本月直播用戶和殼牌找房子的重合度不到15%，增速驚人。

讓更多的人從鏈家原有的內(nèi)城河漂流到新的寬闊運(yùn)河，這是殼牌首先要做的。其實(shí)這也是典型的網(wǎng)絡(luò)游戲。畢竟為了適應(yīng)這樣的規(guī)則，貝殼的基因已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的鏈家，融入了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)新鮮血液。

不僅僅是潘志勇，殼牌新居的高層管理團(tuán)隊幾乎每個人都有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)背景。這件事不容易。對于貝殼來說，互聯(lián)網(wǎng)解決方案可能會突破很多未解決的問題，但對于整個行業(yè)來說，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)基因的重疊會產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？大家還在等結(jié)果。

一個難題解決了。在漫長的分析過程中，時間、耐心、思維邏輯，只有問題解決者自己才能掌握。大家可以看到:如何通過這樣一個從線上到線下的閉環(huán)交易。

淘寶和JD.COM先斷了關(guān)系。

去年雙十一，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，截至2017年11月12日零時，天貓“雙十一”交易額為人民幣1682.69億元，無線交易額占比90%，創(chuàng)下全球單日零售新紀(jì)錄。天貓只用了24小時就實(shí)現(xiàn)了一年1000億房企的營業(yè)額。

房地產(chǎn)和電商自然是兩個不同的領(lǐng)域，但對于他們來說，都經(jīng)歷了自己的黃金十年。這十年間，JD.COM、阿里等行業(yè)巨頭應(yīng)運(yùn)而生；1000億房企的俱樂部不斷擴(kuò)大，對任何行業(yè)來說都是時間的禮物。只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變了新鮮感，改變了汽車，甚至改變了醫(yī)療，房地產(chǎn)，尤其是新房，依然是一道難以攻下的墻。

不是沒人試過。

在過去的幾年里，從安居客、方天俠、方多多到今天的頭條和JD.COM等眾多品牌從新房電商中脫穎而出。雖然運(yùn)營模式不同，但主要以廣告為主。無論是媒體模式還是港口模式，甚至包括開發(fā)商打造的全國券商和一些分銷模式，過去的房地產(chǎn)電商幾乎都是一直停留在線上，也就是說通過大量的信息傳播和平臺影響力，輻射到這部分線上人群，但不知道有多少真正的買家從線上走向了線下。

當(dāng)然這和商品類別有很大關(guān)系。不同于一件衣服或者一盒水果，不規(guī)范、頻率低、客戶單價高，這些都使得新房電商很難在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上到線下的閉環(huán)交易。

在這次中城聯(lián)盟的內(nèi)部分享中，潘志勇提到，如果他曾經(jīng)以天貓為例，均價2500元左右的手機(jī)轉(zhuǎn)化率為2%，而淘寶上賣的衣服轉(zhuǎn)化率為15%~20%，整個品類的平均轉(zhuǎn)化率為10%左右。但是如果回到新房電商，高單價低頻率的商品屬性意味著你需要更多的流量，畢竟它的轉(zhuǎn)化率很低。

2

如果與標(biāo)準(zhǔn)阿里、現(xiàn)有6億消費(fèi)者、20億商品的比例相比，這個比例已經(jīng)相當(dāng)高了。從阿里到殼牌，潘志勇在思考一個問題，那就是互聯(lián)網(wǎng)開放堵住這個雙邊市場，用戶和人像的需求得到深度快速提升，從而實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。與那些在網(wǎng)上購物15分鐘后就可以將商品添加到購物車的人不同，買家在第一次離線查看之前平均會在網(wǎng)上瀏覽90天的信息。在交易結(jié)束之前，用戶必須至少看40套左右的房子才能做出選擇。

如何用相似的邏輯去煽動一個完全不同的市場，是殼牌新屋最重要的。但幸運(yùn)的是，貝殼已經(jīng)有了能孕育更多流量的土壤，這個土壤曾經(jīng)是鎖鏈之家。

據(jù)統(tǒng)計，作為房地產(chǎn)的大流量入口，目前每天有300多萬用戶訪問殼牌，同時每個經(jīng)紀(jì)人掌握了50+的精準(zhǔn)買家。這是網(wǎng)上資源最有效的部分，他能做到的就是通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位，誰想買什么樣的房子。這可能是傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商公司很難做好的事情。

通過大量線下店鋪、經(jīng)紀(jì)人和買家溝通形成的互動數(shù)據(jù)，殼牌新居正在建立一個專業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從300多個維度對建筑信息進(jìn)行細(xì)致描述，并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入殼牌大數(shù)據(jù)池(Shell Big Data Pool)，在這里收集客戶需求、服務(wù)提供商的角色以及最終交易報告的所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)模型的匹配與合作，通過需求與能力的匹配，將區(qū)域內(nèi)的潛在客戶導(dǎo)入到合適的建筑中。

目前，殼牌新房已覆蓋全國400多個城市，提供6萬多套新房的在線數(shù)據(jù)。幾千人的內(nèi)容團(tuán)隊也在從各方面優(yōu)化用戶看房選房的在線體驗(yàn)。另一方面，如何滿足開發(fā)商精準(zhǔn)的客戶獲取需求，殼牌內(nèi)部也開發(fā)了“直通車業(yè)務(wù)”。簡而言之，通過最短的路徑和最快的時間將客戶介紹到案例現(xiàn)場。

根據(jù)鏈家以往的交易數(shù)據(jù)，新房領(lǐng)域約有15%至16%的交易是在線引導(dǎo)的。通過線上線下對比，線上客戶的交易周期比線下客戶短30%，線上客戶的交易效率更高。接下來，殼牌將連接10萬家店鋪和100萬名經(jīng)紀(jì)人。通過線上營銷賦能、線下ACN網(wǎng)絡(luò)賦能、數(shù)據(jù)賦能，殼牌新居將實(shí)現(xiàn)“開發(fā)者端”和“用戶端”兩個轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)。

傳統(tǒng)電商最想突破的服務(wù)壁壘終于被打破，下一步可以給時間。