近年來，越來越多的消費者，尤其是年輕消費者，回到了古奇商店，古馳突然變得時尚和年輕——至少兩年前，你沒有看到古馳產品上出現街頭涂鴉和復雜的動物圖騰。

上周三(2月22日)，古馳在米蘭結束了其首次時裝秀“煉金術士的秘密”。舞臺布景和時尚本身呈現出神奇的風格，古馳創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾使用了許多動物和植物圖騰。一系列夸張的設計在秀場上引人注目，但在日常生活中不易控制；然而，這種從17世紀和18世紀借來的復古風格在性冷漠盛行的時裝秀上令人耳目一新。

經過兩年的蕭條，古馳的收入在2015年第四季度恢復了4.8%的增長；到2016年第三季度，古馳的銷售額開始以兩位數增長。不久前，可林公布了2016年第四季度的財務報告。古馳第四季度的銷售額增長了21.4%，超過了分析師不到17%的增長預期，并且表現突出。

古馳的復蘇歸功于其首席執(zhí)行官馬可·比扎里(Marco Bizzarri)在2015年進行的一系列激進改革——重組管理團隊，任命新的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele)更新產品設計；同時全面更新店鋪裝修、廣告、供應鏈、物流，增加電子商務、數字營銷。在古馳表現不佳和全球奢侈品市場疲軟的背景下，這些改革圍繞著一個簡單的核心:讓消費者回歸。對于奢侈品來說，最重要的是其品牌輸出的價值。"關于工藝和質量，我們說得太多了。"馬可·比扎里說。顯然，工藝和質量不是區(qū)分奢侈品牌的主要因素。如何更新品牌的價值，吸引消費者回來，是許多奢侈品品牌想進一步探索的事情。

古馳想要吸引哪些消費者？顯然不是購買力下降的客戶。" 40-50年代的消費群體購買力已經飽和."嘉人的時裝總監(jiān)基德對頂級品牌的金字招牌說:“古馳將著眼于年輕的市場，自然會賣得很好?！逼放苾r值取決于產品，因此產品的設計改革在整個品牌重建中至關重要。比扎里找到了古馳的老兵亞歷山德羅·米歇爾，他于2002年加入古馳，擔任助理創(chuàng)意總監(jiān)和配飾部主管。Bizzarri在Michele于2015秋冬5天設計制作男裝后，提拔Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。

古馳目前是創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾。

米歇爾的設計確實創(chuàng)造了一種新趨勢。華麗的復古、動物圖騰、對比色和豐富的細節(jié)是米歇爾設計的一些突出特點?！都~約客》記者麗貝卡·米德(Rebecca Mead)認為，米歇爾的設計融合了英國風格、意大利奢華風格和意大利工藝，其靈感“來自米歇爾數十年來在跳蚤市場和博物館游蕩以及閱讀歐洲城市文學的經驗”。米歇爾還重新設計了古馳的經典雙G標志。

米歇爾的設計是否漂亮，不同的人有不同的看法。重要的是，這個設計顛覆了之前古馳的冷峻低調風格，帶來了一種以活潑怪誕凸顯個性的價值。米歇爾將古馳的成衣秀從米蘭市中心的豪華劇院搬到了廢棄的火車站和戶外的威斯敏斯特教堂。最近，她制造了一個有爭議的新聞——她在雅典帕臺農神廟舉辦展覽的申請被希臘政府拒絕。獨特的展示搭配個性化的產品設計，自然傳達出新的價值。

這實際上是古馳的一次冒險。Bizzarri甚至在不知道消費者反應的情況下，將新系列的全線推廣到所有門店，沒有進行試銷。這一冒險使古馳失去了一些老顧客，但也吸引了許多年輕顧客——年輕消費者越來越注重“個性”的標簽——包括巴寶莉、香奈兒、LV和古馳在內的奢侈品開始使用“私人定制”服務來吸引消費者。從財報來看，米歇爾的新產品很受歡迎。米歇爾設計了很多爆款:繡花夾克、皮草休閑鞋、酒神包等等?；?、鳥、魚、蟲的刺繡圖騰吸引了許多年輕人，但新消費者并不總是急于購買新產品——在Matchesfashion.com采購總監(jiān)娜塔莉·金哈姆(Natalie Kingham)看到米歇爾上任后，古馳傳統(tǒng)產品(如舊的雙G標志皮帶和經典的樂福鞋)的銷量也有所增加。金哈姆認為米歇爾不僅在更新產品線，而且在更新整個品牌概念。

古馳曾多次嘗試推廣這種全新的個性化價值。一個明顯的例子是與街頭藝術家的聯合名字。對于想要更年輕的品牌來說，與潮人/藝人和潮人合作是一種常見的做法——你可以參考LV與村上隆和草間彌生的合作，LV與Supreme的合作。潮牌會給品牌注入個性化的價值，讓品牌更貼近年輕人。米歇爾和來自紐約的音樂藝術家特雷弗·安德魯設計了古馳幽靈精靈系列。安德魯的街頭涂鴉被貼在紐約第五大道古馳旗艦店的外墻上，改變了古馳冰冷的形象。

古馳幽靈精靈系列充滿街頭風格，由來自紐約州的音樂藝術家特雷弗·安德魯為古馳設計。通過社交媒體向年輕人宣傳這一新價值。去年，古馳在Instagram賬戶上發(fā)起了# 24小時活動，邀請24位藝術家在平臺上進行創(chuàng)意展示，其中有許多潮人或在線名人。與此同時，古馳加強了在內容方面的合作，投入資源拍攝新的品牌短片，與Condé Nast合作拓寬廣告渠道，并在Pitchfork這個擁有大量千禧一代用戶的音樂網站上投放廣告影片。其次，古馳所做的是保持品牌價值在各個方面的一致性——從店鋪改革、包裝改革到官網改革，這些都是重塑古馳品牌的必由之路。古馳從兩個方面改革了它的商店。一方面是店鋪產品的更新換代。比扎里從另一個意大利奢侈品牌瓦倫蒂諾(Valentino)聘請了一位新的銷售經理雅格布·文圖拉尼(Jacopo Venturini)。CEO、銷售經理、設計師一起討論產品設計?！白屜M者看完時裝秀后感覺更好，可以馬上定制。繼續(xù)買。”比扎里說。另一方面是店鋪的重新裝修。亞歷山德羅·米歇爾于2015年重新設計了古馳在米蘭的旗艦店。室內設計充滿對比，追隨米歇爾及其產品。未來幾年，古馳將每年翻新40-50家店鋪，并在全球范圍內逐步翻新522家店鋪。Bizzarri去年6月表示，自2016年3月以來，翻新商店的銷售額實現了兩位數的增長。

古馳在2015年重新設計了米蘭的旗艦店，該店沿用了米歇爾的產品設計風格。這家旗艦店還提供“私人訂單”服務。

從重組核心團隊，推出新產品，到更新品牌形象，這一切進行得非常快。但這種快速革新的背后，離不開供應鏈和銷售渠道的支持。比扎里沒有透露供應鏈的改革措施，但他在最近接受WWD采訪時說，古馳正在投資新的鞋類和皮革工廠，以滿足對訂單的巨大需求和皮革供應商不足的問題。

在銷售渠道方面，古馳正在投資其網站和電子商務渠道。去年5月，古馳與全球奢侈品在線商店網購合作，米歇爾設計了20件新商品在網購平臺上出售。網絡搬運工的巨大流量和用戶帶來了銷售并傳播到古馳。古馳也在建立自己的電子商務渠道。2015年，古馳在北美重新推出了品牌官網。為了吸引眼球，古馳于去年7月推出了“古馳花園”網絡服裝系列，僅在品牌官網上銷售。

增加電子商務投資的一個直接影響是，更習慣網購的年輕人可以開始網購。凱林公司的首席財務官讓-馬克·杜普拉說，去年，80后的千禧一代貢獻了古馳銷售額的50%。在中國，古馳的銷售受到門店快速擴張的影響。古馳在中國經歷了“去標識”和折扣促銷，也在2016年關閉了商店。在過去的兩年里，古馳推出了50%的折扣促銷，這曾經被認為是在中國奢侈品市場疲軟的情況下的一種生存策略。從現在開始，去年的低成本去庫存加速了新產品的分銷，讓新產品更快地投放市場。

然而，經濟復蘇后，古馳開始提價。古馳從去年10月開始全面提價，中國的提價幅度高達10%，遠高于歐洲——似乎是“逆勢而行”。近年來，mainland China其他奢侈品牌不斷縮小中國市場與海外市場的價格差距，以促進在中國大陸市場的銷售。

然而，許多人愿意為新古馳買單。據古馳商店的售貨員說，自去年以來，商店里的顧客人數增加了。來買古馳的顧客從十幾歲到四十多歲，年輕顧客的數量有所增加:“也有十幾歲的顧客，這在過去是比較少見的”。古馳的價格上漲也正趕上中國奢侈品市場的恢復期?；葑u評級(Fitch Rating)表示，中國大陸奢侈品市場正在回暖，海外旅游購物正在減少。Kering在2016年財報中表示，雖然中國消費者開始回歸國內消費，但國內消費規(guī)模遠小于海外消費。這意味著刺激中國消費者在中國購買奢侈品將更加困難。在中國，古馳的酒神包、皮草休閑鞋和繡有白色背景的艾斯系列運動鞋都在網上放映。32歲的珠寶設計師季近兩年開始購買古馳。她覺得古馳在這兩年突然變得年輕時尚了。然而，她也認為一些由古馳設計的成衣實際上并沒有穿過——尤其是那些帶有亮片和蝴蝶結的?！度A盛頓郵報》的時尚分析師羅賓·吉夫漢也認為古馳的男裝不是真的，盡管“它可能會影響未來男裝的設計”。

毫無疑問，古馳的設計成功地吸引了喜歡新奇的千禧一代。去年第四季度，古馳千禧一代的銷售額比第三季度飆升了70%，越來越多的消費者，尤其是年輕消費者，回到了古馳商店。顯然古馳通過這一系列動作為品牌注入了個性化的價值，但這種神奇的復古風格回歸設計后還能持續(xù)多久？善變的消費者會很快厭倦這種活潑清新的元素嗎？對此，馬可·比扎里在接受WWD獨家采訪時說，時尚行業(yè)無時無刻不充滿變數，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時會被推翻，消費者才是真正的領導者。“對我來說，古馳總是像一個初創(chuàng)企業(yè)，以保持品牌的持久性”。