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正文|曾偉

體育大企業(yè)記者

在一年一度的集團品牌日，361發(fā)布了可以逗弄市場神經的“三體”聯(lián)合品牌產品。

這個中國體育品牌希望在激烈的市場競爭中走向新的維度，變被動為主動。

極酷的舞臺，極前衛(wèi)的產品，無所不能的科幻元素，都展現了361的野心:厭倦了跟隨者的角色。

在虛擬世界中，劉描述了地球文明如何在超長時間尺度、超寬宇宙甚至不同維度上與外星文明共存和對抗。

回到現實，東西方文化交織著百年來前所未有的變化，中國品牌正在集體突圍。361作為重要成員，也在尋找自己的攀登之路。

獲得三體授權的成功是一個關鍵節(jié)點。

根據大體壇商家獲得的最新數據，一小時內售出21782雙361個“三體”聯(lián)名的鞋子，平均每分鐘售出363雙左右。

為什么打動劉？

在文化創(chuàng)作領域，這部科幻小說是一座巨大的富礦，不僅獲獎無數，而且常年排在各大圖書銷量榜前十。在粉絲中，有許多像雷軍、奧巴馬和比爾·蓋茨這樣的大人物。

面對瞬息萬變的市場，“三體”無疑是361想要連接更多消費者，逐漸增加年輕人和中產階級比例時的完美選擇。

361品牌經營管理中心總經理鄭對大體壇商家說:“我們調查了喜歡《三體》的人，尤其是核心粉絲，主要是一二線城市和文化程度比較高的人群。這也是我們希望加深溝通的一個非常重要的群體。”

361集團品牌日場景

當然，“三體”的魅力早已是業(yè)界的共識，但能成功獲得授權的卻寥寥無幾。鄭說:“這應該是《三體》第一次在全球范圍內與體育品牌合作?！?/p>

更難能可貴的是，劉還為361寫了一封短信。

“我看到《三體》可以和國產運動品牌361聯(lián)名，和技術與美觀并存的產品碰撞很開心；希望這樣的合作能讓更多的中國年輕人看到中國科技文化創(chuàng)作產業(yè)的不斷進步，看到中國體育品牌的蓬勃發(fā)展?！?/p>

劉幾乎從未表達過他對商業(yè)合作的態(tài)度。361給他留下了什么印象？恐怕還是靠專業(yè)的產品和品牌精神。

在合作洽談過程中，361受《三體》中脫水人的啟發(fā)，將一套編號為001、全球限量80件的“空氣懸浮候服”送給了劉，讓“劉老師非常滿意”。

劉來電

整體尺寸升級

在書中，當地球文明與三體文明的對抗達到高潮時，歌者文明拋下一個雙向的陪襯，將整個太陽系從三維空坍縮到二維平面，輕而易舉地將其摧毀。

這就是所謂“降維打擊”的由來:“摧毀你與你無關?！?/p>

曾經的歐美品牌，就像歌手文明掉落的雙向陪襯，憑借某種先天稟賦，很容易得到消費者的支持。

但到了2021年，中國消費市場的規(guī)模有望在短期內正式超過美國，成為全球最大的零售國家。

關于運動服，招商局證券發(fā)布研究報告稱，2021年中國運動服行業(yè)年增長率將達到15%至20%，對中國運動服行業(yè)保持樂觀看法。

與此同時，Z一代的年輕消費者全面崛起，他們的產品比進口或國產的好或壞。企鵝智庫在其《2019年Z代消費力白皮書》中表示，“國產運動品牌整體崛起表現良好，獲得良好口碑?！?/p>

在這樣的背景下，361正在醞釀從品牌到產品的全面升級，希望從市場的跟隨者變成市場的領導者。

我們不談國潮。我們是潮流本身

事實上，在這種歷史潮流下，中國服裝市場和運動品牌已經開始追求民族潮流的概念。但在提升維度的策略下，361并不想停留在這個層面上參與市場競爭，而是希望向更高的維度邁進。

《三體》之所以能成為中國少有的知識產權出口到西方，反過來也給了361種不同的見解。

鄭說:“這本書充滿了地方文化特色，但它不僅是為中國年輕人而創(chuàng)作的，也是為全世界而創(chuàng)作的?！?/p>

“同樣，我們也不想討論國家潮的概念。把一些元素繡在身上，一朵花，一條龍，都不是國家潮流。相反，它應該以當地文化為基礎，由世界各地的人創(chuàng)造。國潮不是國潮，而是潮流本身，這不是問題?！?/p>

科幻功能文體

這次借助“三體”，361度發(fā)布了全新的三態(tài)技術體系，推出了一批科技含量高的系列產品。

其實在國內大量的運動品牌中，專業(yè)化和技術化是幾乎每個品牌都遵循的產品路線。但是361在這里有自己獨特的思維。

“可能很多品牌都在專注于單個產品的技術含量，但這次我們推出了三項技術的三態(tài)技術體系。此外，我們還聯(lián)合《三體》開啟了一個全新的科幻功能系列。所以，我們不僅僅是推出一款搭載黑技術的單一產品，更是在講述這些產品的個性化故事，表達個性化價值?！?/p>

三態(tài)科技體系的靈感來源于三體。這本書講述了地球文明和外星文明之間的博弈，兩個文明在相互擴張中實現了動態(tài)平衡。然而，在運動鞋領域，沒有哪一項技術能夠滿足不同運動條件下的所有需求。于是，361推出了三態(tài)科技系統(tǒng)整合NFO，QU！KFOAM、QU！kb平衡機是三種技術的有機結合。

三臺科技跑鞋

基于三州科技體系，361推出了三州跑鞋的聯(lián)合版“三體”，aaron gordon簽名鞋AG1，籃筐潮信號鞋，以及受三體之星脫水人啟發(fā)的空氣懸浮。

一系列組合拳，361希望把“科幻功能風”這幾個字深深地印在自己的基因里。憑借獨特的品牌定位、未來感和個性化的產品，加強個性和價值觀的表達，從而與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。

硬核力量

就像《三體》里的那些外星科技，不是劉空想象出來的，而是有著深厚的科學基礎的?？苹霉δ芪捏w不僅僅是華麗的文字和令人愉悅的故事。

在概念下，它是361的優(yōu)秀實力。

2015年下半年，R&D中心在361開始建設，最終于2017年5月竣工。它包括五個職能部門:運動裝備人機工程研究中心、功能性運動裝備研發(fā)中心、鞋/服技術中心和理化檢測中心。

361 R&D中心配備的儀器設備購自英、瑞、日、美、德等國際一流專業(yè)機構，用于收集和分析各種運動數據。

在科研人員方面，利用專業(yè)的科學團隊和科學知識，幫助開發(fā)更具創(chuàng)新性和科學性的運動器材。依托研發(fā)創(chuàng)造中心，在361不斷提升產品的舒適性、功能性和科技含量，更好的提升運動愛好者的運動表現。這就是“三體”聯(lián)合產物中的三態(tài)科技體系。

像在海外文學、科幻類獎項中獲獎的《三體》，361度的高科技產品也獲得了不少認可。

從第一代開始，就獲得了美國版《奔跑者的世界》最佳性價比獎。新款跑鞋《感覺2》獲得了德國版《奔跑者的世界》最佳出道獎。余寒1號棉襖榮獲“2019 ISPO全球設計金獎”?？諝鈶腋〈膽毛@得了2020年德國紅點獎。

空氣懸架應等待維修

可以說，361之所以能在今天給自己貼上科幻功能的標簽，是因為他們已經深入體育科技好幾年了。

全新的競賽贊助邏輯

對于一個體育品牌來說，在打磨出優(yōu)秀的產品，講述好的品牌故事之后，還需要一個類似大型體育賽事的平臺，才能接觸到更多的消費者。

從2010年廣州亞運會到2022年杭州亞運會，361度將連續(xù)四次贊助這一亞洲頂級賽事。期間361也完成了品牌的積累和跳躍。

“361的成長離不開這些賽事的贊助。在過去的十年里，我們品牌的知名度并沒有被很多人認識到今天的地位，這與以前的贊助活動是分不開的?！?/p>

其次，361作為國內第一個贊助洲際大型賽事和奧運會的體育品牌，2016年連續(xù)三屆亞運會和里約奧運會出國，完成了業(yè)務系統(tǒng)的升級。自2014年仁川亞運會以來，361已逐步完成國際業(yè)務線的建立。

“亞奧理事會有45個成員國，這可以給我們帶來巨大的機遇。借助亞運會平臺，我們逐步在亞洲建立起中國體育品牌的地位，同時開拓我們在亞洲更大的市場。比如通過幫助2018年雅加達亞運會，我們與印尼當地的太陽百貨進行了深入的合作，讓我們的產品能夠在印尼全面推廣?！?/p>

展望未來，在提升維度的思路下，面對全新的市場趨勢，361將以全新的邏輯與大型體育賽事碰撞。

鄭向大體育商作了詳細的說明。

“從這次杭州亞運會開始，我們就要擺脫單純的贊助行為，思考如何把比賽的贊助塑造成一個溝通、推廣、營銷的平臺，如何結合這個平臺生產出更好的技術和產品，如何在這個平臺上與更廣泛的年輕人溝通。通過這些方式，我們可以擴大活動贊助的范圍?！?/p>

“另外，2021年也是推出亞運會營銷的一年。我們還將結合亞運會推出另一個全新的產品系列“城市功能風”，講述杭州和亞運會的故事。

“創(chuàng)造新趨勢”

曾經，以361為代表的國產，總是貼著各種標簽。然而，經過多年的努力，一代銳意進取的人突然發(fā)現，無論是從自身實力還是市場環(huán)境來看，曾經強大的對手都觸手可及。

半百里，最后一步跳起來，恰恰是最難的一步。

這時候除了智慧和努力，需要的是更高更廣的視野。就像劉的宇宙觀一樣，它跨越文明、銀河和時間。

在三體的啟發(fā)下，361似乎找到了自己的位置。

鄭對說:“這一定是一個歷史機遇。中國現在正處于一個民族自豪、文化自信的時期。我們應該抓住這個機會。我們可能已經跟上了，但現在我們希望創(chuàng)造一種新的趨勢?！?/p>

361品牌中心總經理鄭、品牌代言人

注:本文使用的圖片來自網絡

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