“很多人問我，你代言的TCL是一個什么樣的品牌？”在2018年1月10日播出的最新TCL品牌故事《大國品牌》中，作為TCL全球品牌代言人的馬天宇以這樣一個問題揭開了整部電影的序幕。

后來，影片展示了馬天宇拍攝TCL旗艦產(chǎn)品的幕后故事。通過他的獨白，馬天宇講述了他與TCL共同的堅持和一貫的追求——超越自己，永遠前進。

在2018年開幕后的第一個品牌故事中，馬天宇被選中獨立講述，展開了狗年的第一場戰(zhàn)役。TCL背后醞釀著什么策略？

“現(xiàn)在80后、90后甚至00后的通訊語音完全不同。隨著這一代消費者的成熟，品牌必須具備消費者迭代的意識。品牌化的方式應(yīng)該根據(jù)時代進行，并與新的消費者和消費水平相適應(yīng)，而不是用一種方法來對抗一切。”TCL集團常務(wù)及品牌管理中心總經(jīng)理張說。

任命一位全球代言人，來挑起年輕人的世界

代言人的價值是品牌形象塑造的精神象征，粉絲可以將這種價值投射到自己身上。提到馬天宇，我們自然會想到“溫暖、陽光、文藝風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)價值、演技”之類的標(biāo)簽，但外貌從眾只是雙方聯(lián)手的第一步。能帶來精致生活體驗的TCL，選擇馬天宇，更注重他的內(nèi)在品質(zhì)。

馬天宇在一部選秀片中走紅，眾所周知，但很多人不知道的是，他放棄了一切，選擇去北京電影學(xué)院深造。此外，由馬天宇牽頭的公益活動“玉萌同興”被授予互聯(lián)網(wǎng)公益模式，與TCL作為國家品牌的社會公益意識相吻合。腳踏實地提升自己，憑實力說話，這也是馬天宇和TCL如此兼容的原因。

在話題為王的時代，有話語權(quán)的年輕一代不僅引領(lǐng)輿論潮流，而且消費能力更強，消費被認(rèn)可的文化和事物的意愿超強。對他們來說，選擇消費哪個品牌正成為自己的潮流標(biāo)簽。這種接近信仰的產(chǎn)品追求和選擇，也在他們的生活維度上做了標(biāo)簽。

在這種情況下，TCL希望憑借馬天宇的實力，探索更年輕、更溫暖的溝通方式，搭建品牌與用戶有效連接的橋梁。合作期間，馬天宇參與了“馬天宇美食吧”的網(wǎng)絡(luò)直播，“馬天宇送我新年禮物”的粉絲互動活動，為TCL拍攝了5個新廣告…

在此期間，馬天宇的市場號召力和超強的帶貨能力得到了證實。2017年雙11開始10分鐘后，TCL銷售額突破6億，超過了2015年TCL全天銷售記錄。最終，TCL網(wǎng)絡(luò)累計銷售額達到14.3億，同比增長43.5%。

利用“大國品牌”馬天宇雙IP打造TCL品牌力

“品牌價值和品牌曝光度是提升品牌力最重要的東西。如今，市場上越來越多的品牌容易被消費者邊緣化。所以，為了保持品牌基本曝光，需要借用市場語境，通過公關(guān)、廣告、娛樂等不同方式來補充品牌知名度。”張認(rèn)為，大國品牌的IP是與國家平臺很好地講述中國品牌故事的最知名、最有效的手段，無論媒體形式如何變化，以央視為代表的權(quán)威媒體無疑是最知名、最有效的全民覆蓋手段。

2017年7月1日，在代表中國共產(chǎn)黨成立和香港回歸的重要時間節(jié)點，TCL“大國品牌”的第一個品牌故事“路”首播，簡潔地描述了TCL 18年的品牌建設(shè)經(jīng)驗和積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議的決心。

10月，TCL第二個品牌故事“興”播出，從產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)方面展示了TCL品牌力、產(chǎn)品力和科技力的實力，講述了TCL在國際化道路上不斷前進的內(nèi)生動力。這部電影不僅在時間上貫穿了十九大的整個時期，而且在內(nèi)容上積極呼應(yīng)了十九大的新政策。

“線”廣播畫面

現(xiàn)在恰逢春節(jié)，TCL和馬天宇推出了更符合新年氣質(zhì)、輕松愉快的品牌故事。通過全球代言人的展示，讓更多人關(guān)注大國品牌，了解大國品牌的智能科技產(chǎn)品，讓年輕消費者建立起全新的大國品牌意識。

善用“大國品牌”和馬天宇，把握合適的出版時機，用不同的聲音講述企業(yè)品牌文化。TCL會聯(lián)合三方打造品牌力，值得肯定。

積累口碑沉淀，培育“年輕”的生態(tài)基礎(chǔ)

除了電視，TCL還兼顧了多媒體的獨特優(yōu)勢，充分迎合粉絲的喜好。在微博、Bilibili等社交平臺和視頻終端網(wǎng)站上，馬天宇拍攝的TCL品牌故事精彩花絮吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并在微博和朋友圈傳播，成功轉(zhuǎn)化粉絲。

TVC宣布后，馬天宇還首次在微博上分享廣告，并通過創(chuàng)造性的互動形式傳播營銷內(nèi)容，從而實現(xiàn)了關(guān)注度和頁面瀏覽量的激增。在官方傳播內(nèi)容的策劃上，TCL為新年設(shè)計創(chuàng)意海報，通過馬天宇溫暖的男性形象為每一款產(chǎn)品炮制溫暖的新年祝福，以根深蒂固的柔情打開粉絲的心扉。

在網(wǎng)上，TCL在全國范圍內(nèi)推出了馬天宇系列廣告，覆蓋了150多個城市，創(chuàng)造了一場涵蓋機場、高鐵、候車廳和地鐵的營銷盛宴。狗年新年伊始，TCL迅速拿下這場品牌營銷戰(zhàn)，可謂是光彩四射。

在整個活動過程中，TCL準(zhǔn)確看到了與粉絲正面互動的引爆點，通過活動積累了大量高質(zhì)量的口碑，不斷刷新你我認(rèn)知中的品牌形象。我相信，2018年初馬天宇與“大國品牌”TCL的碰撞，不僅會給粉絲和消費者帶來新的驚喜，也會讓更多人愛上“大國品牌”。