2014年9月26日，由區(qū)域營銷中心主辦、Dazhe.com協(xié)辦的2014中國汽車區(qū)域營銷沙龍杭州站正式拉開帷幕。

本次沙龍的主題是“區(qū)域變革與營銷突圍”，區(qū)域營銷中心由此出發(fā)。和大哲一起。我們誠摯邀請東部地區(qū)汽車企業(yè)的首席執(zhí)行官和著名汽車媒體人士齊聚西湖，共同探討中國汽車區(qū)域營銷的改革和策略。

以下是題為“微營銷經(jīng)典案例分享”的嘉賓互動環(huán)節(jié)記錄:

主持人:

《汽車公社》執(zhí)行主編洪華

客人:

任，上海通用別克東區(qū)營銷經(jīng)理

趙，一汽大眾東部地區(qū)總監(jiān)

彭，長安汽車東區(qū)副主任

《汽車公社》執(zhí)行主編洪華

洪華:我很高興，也很榮幸。這是我第二次被邀請參加汽車區(qū)域沙龍。最后一次是在成都。剛剛聽了平臺在整個地區(qū)的想法和運(yùn)作，包括上次，可以說是非常完整。對于我們的媒人來說，這也是一種學(xué)習(xí)的心態(tài)。

其實(shí)我們在座的每一個人，媒體人，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，新媒體代表，可以說是感受到了大環(huán)境的變化，也能感受到大環(huán)境帶來的壓力。

最近一兩年，我們聊天的主題是轉(zhuǎn)型。以前平煤做好內(nèi)容是可以的，現(xiàn)在即使做了，也不能很快傳達(dá)給消費(fèi)者和讀者。從我自己的感受來說，比如我們的《汽車公社》雜志壓力很大，對快節(jié)奏的要求也很迫切，我們會開始做新媒體，對微信上的交流大做文章。不過最近朋友圈有一些反應(yīng)，有朋友告訴我有沒有辦法屏蔽我，因?yàn)槲掖罅哭D(zhuǎn)載可能會給一些不需要這樣內(nèi)容的人帶來一些困擾。

所以我覺得內(nèi)容需要細(xì)分成細(xì)分市場。讓內(nèi)容更精準(zhǔn)，到達(dá)你需要讓他知道的人，有自己的需求，這點(diǎn)很重要，這就需要對用戶進(jìn)行分類。而區(qū)域營銷，整體精準(zhǔn)落地，更好的傳遞給消費(fèi)者，也是一個需要考慮的問題。

接下來我會邀請一些大佬和我們分享一些經(jīng)典案例。首先，有請上海通用別克東區(qū)營銷經(jīng)理任先生。

任，上海通用別克東區(qū)營銷經(jīng)理

任:非常感謝您給我這個機(jī)會。簡單介紹一下自己。我來自別克市場。上海通用是我的第一份工作，也是目前為止唯一的一份。

我們從媒體上了解了很多，包括微博和微信。這兩年玩了很多微博，粉絲大概達(dá)到了五萬多?，F(xiàn)在也在微信官方賬號注冊了微信，發(fā)了幾篇文章，不過是了解微信的運(yùn)營模式。還有論壇，有些帖子能達(dá)到幾十萬的點(diǎn)擊率，作為成本考慮也是有價(jià)值的。甚至現(xiàn)在還有微距，美照等等。

其實(shí)在我自己看來，從媒體營銷有十個要素，只要你掌握其中幾個，就能創(chuàng)造出經(jīng)典案例。

首先是突出主題。主題突出才能抓住消費(fèi)者；二是炒作的話題。其實(shí)任何沒有炒作的話題，都不會引起大家的注意。當(dāng)時(shí)我們在杭州有一個線下試駕。當(dāng)時(shí)我邀請微博紅人《38號美國性能控制》和《王菲麥克風(fēng)壞了》討論炒作話題；還有一種是平支撐的情況。大家都很熟悉。當(dāng)時(shí)有一位老先生。他的平板支撐可以持續(xù)69分鐘。我們給他提供了夢想基金，讓他參加北京的比賽，用這件事做了一些營銷；

第三點(diǎn)是主動呈現(xiàn)；第四點(diǎn)，一幅醒目的畫面，能快速把核心詞匯帶給消費(fèi)者；第五，吸引人的標(biāo)題，針對微信號，不代表一定是標(biāo)題黨，但如果能以圖文吸引人，就能帶來閱讀。

第六，合適的平臺，我在做傳播，除了自己的訂閱號，還找了一些其他的營銷賬號；第七，利用市場。這個事情大家都知道，就是周迅在英國菲尼迪的活動上宣布結(jié)婚，第二天在《新京報(bào)》上發(fā)了一條新聞，卻把愛情加到了歐洲，又加上雪佛蘭的內(nèi)容，這是占便宜；

第八，創(chuàng)新方式；這是我們第一次使用電子邀請?jiān)诠緝?nèi)的十個地區(qū)邀請活動。當(dāng)時(shí)十天就達(dá)到10,000 pV

第九，分享的平臺；最后，專業(yè)團(tuán)隊(duì)。沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，從媒體上運(yùn)營會非常困難。

然后，我也從媒體上對如何做好有一些看法。隨時(shí)關(guān)注科技的發(fā)展方向和趨勢，緊跟媒體的發(fā)展趨勢，保證不落后不落后；找專業(yè)的人去做專業(yè)的事，不然很難控制一些效果；控制區(qū)域營銷的主線，保持節(jié)奏，引導(dǎo)與配合銷售，保證區(qū)域營銷的一致性和連貫性，避免一槍換一個地方；最后一句話就是培養(yǎng)單店的自媒體營銷能力，通過區(qū)域自媒體引導(dǎo)經(jīng)銷商自媒體，形成系統(tǒng)統(tǒng)一的點(diǎn)面結(jié)合的團(tuán)軍規(guī)模。

洪華:任老師，謝謝您的到來，準(zhǔn)備了很多作業(yè)。我們也可以從中學(xué)到很多。剛才我們聽說還有一個旁證，選擇一個好的平臺很重要，你的內(nèi)容是好的，但同時(shí)我們需要一個有很強(qiáng)吸引力的平臺，不管是微信還是視頻?？梢哉f只要你把內(nèi)容做好了，相信傳達(dá)出來應(yīng)該不成問題。

但聽了之后還是有一個不解，因?yàn)閰^(qū)域營銷對品牌的推動作用是毋庸置疑的，但是如何才能轉(zhuǎn)化為真正的銷售呢，因?yàn)榻?jīng)銷商更關(guān)心的是你如何通過一個營銷活動幫他賣車，如何才能讓花出去的錢更有效率，同時(shí)節(jié)約成本呢？上半年，在座的各地區(qū)都把錢投在了哪里的營銷上？相信平面媒體也很好奇，因?yàn)榻衲晟习肽?，平面媒體的整體營收下降了兩位數(shù)以上，所以我們今天就把它作為平面媒體來看一下。請一汽大眾的趙總解釋。

趙，一汽大眾東部地區(qū)總監(jiān)

趙:首先，自我介紹一下。我很早就進(jìn)了一汽-大眾。我是2001年進(jìn)來的，但是我曾經(jīng)做過一些內(nèi)部的流程工作，包括我們現(xiàn)在用的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，那是我們當(dāng)時(shí)花了很多時(shí)間在做的項(xiàng)目。已經(jīng)做了五年；之后做了一年IT，做了兩年銷售計(jì)劃。然后我來杭州管理奧迪2008-2010年的銷售，正好趕上奧迪在浙江的成立。我是第一個退伍的，就呆了兩年然后去成都繼續(xù)賣?；乜偛績赡?，在車間了解生產(chǎn)系統(tǒng)，所以今年4月底剛來這個地區(qū)做市場顧問。

因?yàn)槎嗄瓴辉阡N售圈，發(fā)現(xiàn)環(huán)境、方法、手段都變了，發(fā)現(xiàn)媒體尤其是客戶越來越受歡迎，大家越來越關(guān)注。在東區(qū)，我們一年的投遞成本很高，但是相比于媒體投遞，我們更注重地面活動，四分之一的時(shí)間都花在車展上，還有三四線城市的巡展，包括一些棚車。這是主持人剛才說的要想辦法增加銷量，因?yàn)樗新涞鼗顒佣紩蟠蟠龠M(jìn)銷量。

然后在媒體板塊，線上媒體的推出比較多，平面媒體板塊，除了特殊原因，我們基本沒有獨(dú)立推出，因?yàn)槲覀兓ǖ囊环皱X都要經(jīng)過審批，平面投放需求基本都會被彈劾。因此，我們的大部分交付都是在線的。

至于自媒體，我來華東就一直在研究。目前我們自己做了一個項(xiàng)目，就是統(tǒng)一所有經(jīng)銷商的維修平臺，這樣可以大面積的做。我們準(zhǔn)備在華東注冊一汽大眾的一個微信平臺，目前都還處于建立階段。因?yàn)檫@個部門剛過去，我們以后會把現(xiàn)有的客戶全部加進(jìn)去，因?yàn)椴皇翘貏e適合微信做營銷，更重要的是做服務(wù)，保持客戶的粘性。未來我們想通過這個微信平臺運(yùn)營所有與客戶相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，如客戶預(yù)約、修車單發(fā)送、微信支付、投訴流程的處理反饋等。這是我來了以后一直在想的。因?yàn)閷τ谖覀內(nèi)A東地區(qū)來說，年銷量在20-22萬左右。如果每個新增加的客戶都能通過我們的服務(wù)保持粘性，自媒體應(yīng)該會發(fā)展得很快。

至于杭州的牌照限制，我們也采取了一些措施，只是因?yàn)橘M(fèi)用審批流程被推遲了。在“十一五”期間，我們相信每個人都會看到一些限制許可的計(jì)劃。

洪華:趙總很直白，他說的話很殘忍。他也覺得平面媒體壓力很大，也會有積極的意義。除了平面媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容，他更多考慮的是如何轉(zhuǎn)型。杭州是一個很多品牌都有優(yōu)勢的市場。對于自主品牌來說，可能是營銷少，會更注重價(jià)格和推廣。我們還邀請長安汽車的彭總分享一些經(jīng)典案例。

彭，長安汽車東區(qū)副主任

彭:首先，我要感謝www。com和大哲。感謝他們盛情邀請參加浙江各品牌和主流媒體的沙龍活動。其次，我還要感謝傅先生和畢主任與我們分享了一些大數(shù)據(jù)，讓我們覺得很有用。其實(shí)我感覺今天來的都是比較專業(yè)的市場人員，但是我們長安汽車可能就不一樣了。因?yàn)殚L安汽車的發(fā)展模式在不斷變化，我們地區(qū)采取的是責(zé)任制，也就是說我們浙滬地區(qū)的所有事情，包括銷售、渠道、市場、售后，都是一個人負(fù)責(zé)，所以我們的壓力會很大。說到市場部，挺開心的，因?yàn)槭腔ㄥX的部門。如果你是一個賺錢的部門，你要考慮如何處理客戶投訴，面對經(jīng)銷商競爭怎么辦。

剛才聽說我們領(lǐng)導(dǎo)分享了一些數(shù)據(jù)，比如微信用戶6億，浙江用戶2200萬，每天活躍用戶260萬等。但是我們廠家最關(guān)心的是如何把這些數(shù)據(jù)變成我需要的，也就是我們的銷量，這也是我一開始猶豫的，比如網(wǎng)絡(luò)，包括如何在大數(shù)據(jù)的背景下準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)我需要的數(shù)據(jù)。不過剛才聽了他們的一些專業(yè)介紹，也給了我一些啟發(fā)。首先，他們在品牌、企業(yè)、媒體方面都是精準(zhǔn)的。相信后期數(shù)據(jù)的使用會更加規(guī)范。

其實(shí)我之前也參與過一些汽車網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的直銷。我參加的時(shí)候，我們的汽車廠商都有一個疑問，這些大數(shù)據(jù)怎么用，包括電商本身對這個問題的思考。所以，我認(rèn)為在目前的情況下，所有品牌，所有企業(yè)，所有媒體在大數(shù)據(jù)面前都是平等的，在競爭中我們都是平等的。

在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，其實(shí)我們在長安有一些案例，包括在天貓建立自己的直營店。這一塊媒體投放，網(wǎng)絡(luò)肯定排第一，但問題是送哪一家，送多少比例。剛才趙總和我正在討論這個問題。我們公司有句話叫“管理的靈魂是藝術(shù)，制度的靈魂是災(zāi)難?！蔽矣X得這是管理和制度的問題。比如這個季度，50%的額度放入網(wǎng)絡(luò)，就是系統(tǒng)。至于投入哪個網(wǎng)絡(luò)，占用多少裂縫，這是管理，也是藝術(shù)。

所以總結(jié)以上問題，對我們廠家來說最重要的是看得見的結(jié)果。我也希望相信，在未來，Dazhe.com和我們的制造商能夠建立良好的溝通機(jī)制，共同實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。也希望最后一個網(wǎng)站能達(dá)到“用戶生活圈第一網(wǎng)站”的目標(biāo)。謝謝你。

洪華:彭先生，謝謝你非常真實(shí)的發(fā)言。今天被邀請去做的人，大部分都是負(fù)責(zé)花錢的。其實(shí)花錢也是一門藝術(shù)，因?yàn)椴粌H僅是送錢出去。歸根結(jié)底，你需要知道投入的錢是什么，他們的產(chǎn)出是什么。是銷售嗎？點(diǎn)擊率？還是品牌？事實(shí)上，對這一結(jié)果的理解也是這里的地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人需要改變的想法。這個結(jié)果的目的需要靈活處理，不一定要以短期銷量提升為唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌推廣的話，將來有一天會變成銷售。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的力量是強(qiáng)大的，它可以主動為我們的消費(fèi)者刷和選擇一些內(nèi)容。在這種情況下，我們需要深刻理解我們投入和產(chǎn)出的東西對品牌是積極的還是沒有意義的。好了，以上三位CEO的發(fā)言就是我們的全部話題，謝謝。