11月6日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)議明確點(diǎn)名電商平臺(tái)愈演愈烈的“二選一”。

　　會(huì)議指出,今年受疫情影響,線上經(jīng)濟(jì)為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用,為推動(dòng)今年經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要支撐,但是目前的線上經(jīng)濟(jì)任然存在不容忽視的問(wèn)題,例如在“雙十一”促銷(xiāo)期間,強(qiáng)迫商家“二選一”等競(jìng)爭(zhēng)失序問(wèn)題突出。

　　會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)不得濫用優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)迫商家站隊(duì)“二選一”,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的選擇平臺(tái)行為實(shí)施不合理限制或附加不合理?xiàng)l件;不得利用技術(shù)手段實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行的行為。

　　平臺(tái)讓“商家二選一”幾乎成了每年雙十一都會(huì)上演的戲碼。這種現(xiàn)象甚至愈演愈烈,從電商傳染到其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),外賣(mài)、短視頻等紛紛淪陷。為什么平臺(tái)會(huì)鐘情“二選一”?

　　愈演愈烈

　　10月20日,2020年雙十一正式打響。當(dāng)夜有1.62億人出現(xiàn)在李佳琪的直播間,有1.49億人出現(xiàn)在薇婭直播間。10月21日剛剛過(guò)去十分鐘,淘寶直播引導(dǎo)成交量超過(guò)同期全天成交量。作為今年最后一個(gè)電商大型促銷(xiāo)節(jié),今年最大的變化表現(xiàn)在雙十一的售賣(mài)時(shí)間被拉長(zhǎng)了。京東從10月21日正式開(kāi)啟雙十一,截至11月11日為期22天;天貓與京東選擇了同樣的開(kāi)場(chǎng)日,不同的是推出了11月1日至3日,11月11日兩個(gè)售賣(mài)時(shí)間段,其他時(shí)間為預(yù)售期。

　　此前天貓官方曾表示今年雙十一,商家無(wú)需在兩個(gè)售賣(mài)期中二選一。但作為電商一年一度的年終“大戲”,二選一似乎永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。10月21日,美妝行業(yè)品牌歐詩(shī)曼在抖音的直播被官方中斷,據(jù)內(nèi)部人士透露,品牌方疑似遭受了某些平臺(tái)“二選一”的壓力,不得不做出選擇。

　　此前就有行業(yè)內(nèi)部人士向媒體透露,其之前在抖音做直播帶貨活動(dòng)后,在天貓已經(jīng)預(yù)定的雙十一廣告位和資源位被強(qiáng)制取消,甚至就連預(yù)定的李佳琪的直播帶貨坑位也被取消,造成的損失近4000萬(wàn)元。

　　某電商平臺(tái)人事也表示,目前隨著直播帶貨而發(fā)展起來(lái)的電商平臺(tái)抖音上面流量是很多,但由于抖音此前推出的“斷鏈”政策,導(dǎo)致第三方平臺(tái)的商品不能進(jìn)入“抖音帶貨直播間”。不是我們想‘二選一’,而是商家需要在兩個(gè)平臺(tái)中選擇重點(diǎn)?！?/p>

　　我們來(lái)看看之前幾次比較引人注目的“二選一”事件。

　　2015年,京東向國(guó)家工商局舉報(bào)阿里在雙十一活動(dòng)中脅迫商家“二選一”,擾亂電商市場(chǎng)秩序。

　　2017年,618期間,天貓被質(zhì)疑要求商家“二選一”,導(dǎo)致海瀾之家、真維斯等數(shù)十個(gè)服飾品牌退出了當(dāng)年的京東618。

　　2018年,拼多多稱(chēng)在其三周年慶典主會(huì)場(chǎng)上,部分商家被強(qiáng)制“二選一”,致使大批品牌商被迫推出活動(dòng),甚至關(guān)閉旗艦店。

　　2019年,京東、拼多多、唯品會(huì)集體起訴天貓,三方稱(chēng)均受到后者“二選一”的影響。

　　2020年,愛(ài)庫(kù)存表示,唯品會(huì)強(qiáng)迫商家“二選一”,唯品會(huì)隨后回應(yīng)稱(chēng)“不屬實(shí)”。

　　“二選一也許是小商家發(fā)展的一種手段,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是護(hù)城河。但隨著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化,對(duì)大商家來(lái)說(shuō)“二選一”受到的限制也就越來(lái)越多,反而成為一種掣肘,但平臺(tái)想要提升影響力,獨(dú)占優(yōu)質(zhì)商家除了二選一,更好的方法應(yīng)該是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,提高消費(fèi)者和商家的舒適度。”店寶寶電商研究院張斌表示,店寶寶是國(guó)內(nèi)電商軟件服務(wù)行業(yè)的老牌企業(yè),至今已經(jīng)服務(wù)過(guò)上千萬(wàn)淘寶店主,其主要通過(guò)提供電商運(yùn)營(yíng)工具、貨源、培訓(xùn)等服務(wù),幫助想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人開(kāi)網(wǎng)店。

　　戒不掉的癮

　　今年618是受疫情影響以來(lái)第一個(gè)大的電商促銷(xiāo)節(jié),不出大家所料的是今年618也順理成章的成為歷年618里最瘋狂的電商促銷(xiāo)節(jié),不僅補(bǔ)貼超過(guò)歷史上所有的618,最后的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了去年雙十一。

　　這次618也是電商新貴第一次正式預(yù)熱參加的電商促銷(xiāo)活動(dòng)。今年618抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”,快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。在這些原因的共同影響下,今年618就沒(méi)傳出來(lái)過(guò)關(guān)于“二選一”的消息。但是這個(gè)雙十一“二選一”又卷土重來(lái)了。

　　最直接的原因是今年雙十一是中國(guó)最大流量平臺(tái)和電商的第一次直接碰撞。根據(jù)抖音官方紕漏的數(shù)據(jù),目前抖音的日活已經(jīng)來(lái)到了6億,而在電商領(lǐng)域發(fā)力更早的快手訂單量則是早早就超過(guò)了5億。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)達(dá)到4338億元,預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到12012億元。

　　一邊流量占優(yōu),一邊供應(yīng)鏈領(lǐng)先,而對(duì)電商來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈才是最重要的護(hù)城河,這也是抖音和快手急于構(gòu)建自己電商生態(tài)閉環(huán)的原因。這也進(jìn)一步增加了電商平臺(tái)互相角力的程度。雖然“二選一”已經(jīng)從明面轉(zhuǎn)至地下,但事后的懲罰對(duì)商家來(lái)說(shuō)則更加致命。

　　上文提到的愛(ài)庫(kù)存舉報(bào)唯品會(huì)強(qiáng)制要求商家“二選一”的事件發(fā)生后,唯品會(huì)隨第一時(shí)間就予以否認(rèn),但是后續(xù)愛(ài)庫(kù)存又發(fā)聲稱(chēng)唯品會(huì)要求商家“二選一”的行為仍然變本加厲。

　　“二選一”究竟是否觸及法律?雖然目前《電商法》中明確禁止電商平臺(tái)“二選一”,但就這個(gè)問(wèn)題目前法律專(zhuān)家的意見(jiàn)也不統(tǒng)一。站在商家的角度來(lái)講“二選一”這是恃強(qiáng)凌弱,但是平臺(tái)卻說(shuō)“二選一”的商業(yè)邏輯完全成立。電商平臺(tái)認(rèn)為,在類(lèi)似于雙十一這樣的電商促銷(xiāo)活動(dòng)中,平臺(tái)在補(bǔ)貼、宣傳和相關(guān)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入很多,而享受這些福利和優(yōu)惠的商家自然不能沒(méi)有付出,商家就應(yīng)該做出選擇。

　　阿里高管曾經(jīng)就說(shuō),“二選一”就是正常的市場(chǎng)行為,是一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程。平臺(tái)為了組織大型的促銷(xiāo)活動(dòng)投入了大量的資源和成本,相應(yīng)的,也就有充分的理由要求商家在貨品、價(jià)格等方面有對(duì)等的力度。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),大型活動(dòng)各項(xiàng)資源比較稀缺,所以只能向最有誠(chéng)意參加活動(dòng)的商家傾斜。

　　有商家也表示,看起來(lái)是“二選一”,其實(shí)落在商家的頭上基本就是沒(méi)得選。如果下架某電商平臺(tái),營(yíng)業(yè)額會(huì)損失40%,如果拒絕下架,那平臺(tái)會(huì)用流量封鎖來(lái)讓店鋪流量瞬間消失,對(duì)營(yíng)業(yè)額的損失會(huì)更大。不管是選還是不選,都要面臨損失。

　　如何改變

　　“品牌計(jì)劃”第一次聽(tīng)到這個(gè)名字的人機(jī)會(huì)都不會(huì)聯(lián)想到拼多多。在人們的印象中,拼多多似乎和品牌沒(méi)什么關(guān)系,但在很多大品牌2018年遇到“二選一”的情況下,拼多多推出了品牌計(jì)劃。

　　到現(xiàn)在為止這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了兩年時(shí)間了。具體效果如何?根據(jù)拼多多官方的數(shù)據(jù)看,截至今9月底,已有1500多家企業(yè)參與了定制研發(fā),推出了4000多款定制化產(chǎn)品,總訂單數(shù)達(dá)4.6億筆,日均定制化產(chǎn)品訂單量超200萬(wàn)單。

　　在大品牌組頗有為難之時(shí),卻有無(wú)數(shù)的中小品牌正在拼多多上茁壯生長(zhǎng)。

　　雖然在拼多多上聚集著很多的產(chǎn)業(yè)代工廠,但是對(duì)這些工廠來(lái)說(shuō),打造一個(gè)品牌所需的投入非常巨大,不是一個(gè)小小的工廠就能負(fù)擔(dān)得起來(lái)的,然后拼品牌就出現(xiàn)了。由數(shù)家產(chǎn)業(yè)帶工廠共同拼出一個(gè)品牌出來(lái),風(fēng)險(xiǎn)幾家共擔(dān),利益也共享。

　　然后貝嬰爽、南方生活、三禾、浩迪、自然使者等一系列新興品牌如雨后春筍般生長(zhǎng)出來(lái)。從這之后拼多多又加大了品牌的扶持力度。計(jì)劃在在2021年到2025年,拼多多將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,定制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品,帶動(dòng)1萬(wàn)億銷(xiāo)售額。計(jì)劃從之前幫助代工企業(yè)孵化自主品牌,升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。

　　在這些新品牌成長(zhǎng)的同時(shí),一部分受制于“二選一”的品牌正在被迫遠(yuǎn)離新的消費(fèi)群體,而成長(zhǎng)與拼多多的張小品牌正好填補(bǔ)了這一空缺。這難道不正是市場(chǎng)原則對(duì)壟斷阻難的一種調(diào)控嗎?

　　但是對(duì)于那些已經(jīng)在“二選一”中做出選擇的商家,除了寄希望于監(jiān)管還有沒(méi)有更好的方案?其實(shí)方案還是有的,那就是“自救”!提升自己的品牌影響力和渠道能力。這兩個(gè)因素互為犄角,相互影響,但正真做好了也許就能突破平臺(tái)對(duì)商家“二選一”的困境。

　　另一個(gè)就是私域流量。因?yàn)槭芤咔榈挠绊懞芏嗌碳也坏貌粚⒛抗馔断蛩接?。私域流量?gòu)筑的是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、可控的專(zhuān)屬小型生態(tài),是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下的自我定位,從以往粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向小范圍的深耕,贏得一小群受眾的穩(wěn)定支持。這種模式幫助不少品牌度過(guò)了難關(guān),私域模式可以形成用戶(hù)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　其實(shí)就在今年雙十一啟動(dòng)的同一天,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了最新版《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》,其中第三十一條明確提出,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得濫用優(yōu)勢(shì)地位干涉平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng),不得對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與其他平臺(tái)的商業(yè)合作進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

　　如果這份征求意見(jiàn)稿最終落地生效,就意味著相關(guān)部門(mén)將出手監(jiān)管電商平臺(tái)“二選一”行為了。