日化巨頭寶潔公司的“瘦身”進程正在加速。記者14日獲悉，寶潔已同意將旗下專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)、美妝、香水以及部分美發(fā)造型產(chǎn)品業(yè)務(wù)與科蒂公司合并，交易初始價值125億美元。

與此同時，由于連續(xù)3年虧損，另一家化妝品巨頭雅芳近期也將把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle1.4億英鎊賣給沃爾格林博茲聯(lián)合公司本站。

在業(yè)內(nèi)人士看來，日化巨頭集體“瘦身”，不僅是因為這個行業(yè)的競爭格局的巨大變化，大量的中國品牌開始在市場崛起，對洋品牌的盈利能力造成巨大的壓力，還因為制約這個行業(yè)未來發(fā)展的真正瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。

事件

寶潔“瘦身”完成90%

2001年，寶潔以50億美元的巨資現(xiàn)金收購百時美施貴寶旗下的伊卡璐頭發(fā)護理和染發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門的消息震驚業(yè)界，被稱為寶潔“史上最大的并購行動”。

隨后，寶潔又花59億美元收購德國威娜公司。此次以125億美元出售包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的43個品牌，寶潔再一次演繹高買低賣忍痛割愛。僅在半年前，寶潔同樣低價出售了曾高價收購的香皂及沐浴露品牌卡玫爾本站的全球業(yè)務(wù)及激爽本站除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)。至此，寶潔去年制定的品牌“瘦身”計劃已接近完成。

根據(jù)當(dāng)時公布的計劃，寶潔將會在未來兩年內(nèi)砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90—100個小型品牌，專注發(fā)展70—80個核心品牌，而這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利。

這一計劃雖被不少業(yè)內(nèi)人士稱為“177年來最瘋狂、最激進的決定”，寶潔卻表現(xiàn)出了壯士斷腕的決心：此項交易涉及的43個品牌，加上寶潔此前已經(jīng)出售的幾十個品牌，寶潔宣布在品牌組合重審中計劃剝離或終止的100個品牌中已完成90個。這也意味著，寶潔有望在今年夏天前正式完成旗下100個品牌的剝離。

行業(yè)

“瘦身”“增肥”兩重天

在眾多跨國企業(yè)中，寶潔曾以多品牌戰(zhàn)略著稱。從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業(yè)去屑”品牌海飛絲到“防齲衛(wèi)士”佳潔士，再到消費日用紙、嬰兒紙尿片……品牌收購一直伴隨著寶潔的成長過程。

近年來，隨著日化行業(yè)市場競爭日趨激烈，全球市場陷入持續(xù)低迷，寶潔的多品牌戰(zhàn)略帶來人力成本不斷上升，加上高投入低產(chǎn)出“雞肋”品牌的拖累，使寶潔有限的盈利被一步步蠶食。多品牌戰(zhàn)略近乎失靈的背景下，寶潔終于踏上了精簡業(yè)務(wù)的“瘦身”之路。

在寶潔忙著“瘦身”之時，其勁敵聯(lián)合利華卻加快了擴張步伐，不僅接手了寶潔割售的卡玫爾和激爽業(yè)務(wù)，還在中國市場推出凈水產(chǎn)品，并收購了沁園集團55%的股份。歐萊雅早前全資收購中國護膚品牌小護士，之后又以52億人民幣收購了國產(chǎn)面膜品牌美即。

雅詩蘭黛集團則自2014年10月底開始連續(xù)對一些高端獨立美容、香水品牌進行收購，兩個月連續(xù)收購好萊塢護膚品牌GLAMGLOW、法國獨立香水企業(yè)Editions de Parfums Frdric Malle、高端獨立香水品牌Le Labo及奢侈護膚品牌Rodin Olio Lusso等四大品牌。

目前，新興市場營收增長遇瓶頸，成熟市場開拓陷入僵局，日化巨頭為何采取“瘦身”、“增肥”兩種大相徑庭的自救方式？日化行業(yè)三大國際巨頭日前發(fā)布的季度報告或可窺見端倪。

聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔三大巨頭的今年一季度業(yè)績報告顯示，聯(lián)合利華與歐萊雅都取得了不同程度的增長，寶潔卻遭遇連續(xù)第5個季度下滑。聯(lián)合利華今年一季度收入同比大漲12.3%至128.04億英鎊，優(yōu)于去年四季度和市場預(yù)期，而銷量和價格分別按年增長0.9%和1.9%。歐萊雅今年第一季度銷售則實現(xiàn)了14.1%的強勁增長。

根據(jù)業(yè)績報告，按實際匯率計算，寶潔的美容、頭發(fā)和個人護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售大幅倒退11%至41.72億美元，售價2%的提升無法抵消銷量同比減少5%。男士護理業(yè)務(wù)是唯一銷量實現(xiàn)同比增長的業(yè)務(wù)部門，健康護理業(yè)務(wù)、紡織品及家居護理業(yè)務(wù)和嬰兒、女性及家庭護理業(yè)務(wù)的銷量都分別按年下滑2%。

“寶潔瘦身，可以說是在轉(zhuǎn)型中尋求變革?！敝放茽I銷專家于斐表示，寶潔近年來在中國的銷量下滑，如今其通過縮減一些品牌，聚焦重要品牌并進行梳理，希望將每個品牌都做成精品，由原來的掌握優(yōu)勢向如何把握趨勢轉(zhuǎn)型，這對于寶潔來說是極大的挑戰(zhàn)。

析因

國貨崛起分割市場

跨國日化行業(yè)在中國市場的兩難抉擇，在業(yè)內(nèi)人士看來，或因中國國貨的崛起日益蠶食日化“城池”。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠認為，從寶潔如今剝離表現(xiàn)不佳的品牌可以看出，寶潔日化產(chǎn)品在中國競爭中承壓。不過國內(nèi)日化行業(yè)生存環(huán)境惡劣并不針對某一家外資企業(yè)，其他外資品牌也在承壓。這與國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、國內(nèi)日化品牌崛起等都有關(guān)，尤其是部分國產(chǎn)品牌以本草精華迎合了消費者自然、健康的消費理念。

部分行業(yè)觀察人士也表示，包括百雀羚、上海家化、立白等在內(nèi)的本土品牌蓄勢待發(fā)，在部分細分領(lǐng)域已擊敗洋品牌。相比過去寶潔等巨頭一統(tǒng)中國日化市場的年代，如今國貨品牌的崛起，正是中國消費者告別對洋品牌盲目崇拜、回歸消費理性的表現(xiàn)。伴隨著市場的發(fā)展，未來“國貨”與“洋貨”對于消費者將不會再有太大區(qū)別。

南方日報記者 劉熠