在SensorTower公布的7月海外旅行收入增加排行榜中，泛二維游戲的活躍很引人注目。

7款泛二次元產(chǎn)品的收入增量，占榜單中20款手游7月收入總增量的57.6%，成為近期中國手游在海外市場的新動力。

具體來看，一款二次元手游《高能手辦團》日服位居榜單第13名，游戲6月24日在日本上線后一度進入了iOS游戲免費榜TOP2，眾所周知，在海外市場里，日本是一個門檻比較高、攻克難度大的地區(qū)，二次元賽道的競爭尤為激烈，因此能躋身前二已是不易。

而手游那點事也發(fā)現(xiàn)，《高能手辦團》日服的發(fā)行團隊和《RO仙境傳說》的東南亞發(fā)行團隊，都是朝夕光年（Nuverse）。在這前后不到一個月的時間里，這個團隊就已經(jīng)接連嘗試發(fā)行兩個迥然不同的地區(qū)，為了能深入理解這家出海新秀的發(fā)行打法，我們聯(lián)系了朝夕光年出海團隊。

在和他們交流后我發(fā)現(xiàn)，他們的做法似乎和當下主流的不太一樣，簡單來說，我沒想到他們?yōu)榱税l(fā)行一款游戲做了這么多功夫。

一、根基：從底層打通"本地化"，建立東京辦公室

作為一家“生而全球化”的公司，朝夕光年在東京設(shè)立了自己的辦公室，《高能手辦團》日服的發(fā)行便是由這支本地化團隊一手完成的。也正是有了這一工作室的建立，許多本地化的營銷手段因此得到了日本“同學”的協(xié)助，能夠做得更加深入，讓產(chǎn)品在發(fā)行、運營、宣發(fā)等多個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了"1+1＞2"的效果。

在日本市場做游戲宣發(fā)，特別是對于二次元品類來說，"生放送"是一個常見的品牌營銷手段，一般會在游戲運營的重要節(jié)點進行。但是《高能手辦團》日本發(fā)行團隊將游戲的"公式生放送"做成一個系列節(jié)目，在產(chǎn)品上線前夕以一個固定的節(jié)奏去定期維系用戶。這種高頻次的"生放送"運營活動，如果沒有了解日本市場的當?shù)赝瑢W來把控，很難維持落地的質(zhì)量。

比如，在《高能手辦團》日服的"生放送"上，他們運用了3D虛擬空間和聲音合成技術(shù)，這一技術(shù)運用在實際的準備工作中，包括技術(shù)測試中一些很細小的問題，比如哪些物料應(yīng)該要怎么擺、直播過程中有哪些"紅線"需要注意等等，都需要當?shù)赝瑢W進行及時的確認和反饋。

除了"生放送"，發(fā)行團隊在給《高能手辦團》日服造勢的時候，還基于對游戲核心用戶興趣點的洞察，投放了當?shù)仉s志廣告，包括主流的漫畫雜志、動畫雜志，還有一些專門做聲優(yōu)情報向、手辦情報向的雜志，而這是其他出海游戲相對較少使用的媒介。由于傳統(tǒng)紙媒的特性，雜志的測稿校對排期通常比較緊張，同樣也需要有當?shù)厝肆戆芽兀ＷC投放廣告的質(zhì)量。

二、宣發(fā)：將聯(lián)動提前至上線前，更重視內(nèi)容和細節(jié)

團隊的基礎(chǔ)打好之后，很多需要依賴當?shù)厝藛T去推動的發(fā)行打法可以實現(xiàn)，同時也能配合產(chǎn)品特點做一些新的嘗試。復(fù)盤《高能手辦團》日服從預(yù)熱期到上線之后的宣發(fā)過程，游戲與YouTuber絆愛的聯(lián)動是"重頭戲"，也是最能體現(xiàn)出《高能手辦團》日本發(fā)行團隊優(yōu)勢的部分。

通常來說，"聯(lián)動"會放在游戲上線后開啟，比如上線一周后這一節(jié)點。但是朝夕光年卻將《高能手辦團》日服與絆愛的聯(lián)動前置到游戲上線前，配合預(yù)熱期的宣發(fā)節(jié)奏逐步放出內(nèi)容。

手游那點事了解到，發(fā)行團隊在游戲上線前就做了兩次"生放送"活動。在6月6月的第一次"生放送"結(jié)尾，《高能手辦團》日服公開了與絆愛聯(lián)動的消息，并表示會在6月22日的第二次"生放送"邀請絆愛出演。

到了第二次"生放送"，在絆愛在直播間的展現(xiàn)上，團隊沒有采用傳統(tǒng)的綠幕+虛擬背景合成的方式，而是直接建立一個虛擬空間，反將綠幕投在虛擬空間里面。這樣做最大的好處在于能夠讓絆愛的形象更為真實生動，帶給觀眾"絆愛與其他嘉賓是并列地坐在一起"的觀感，而不是"其他真人嘉賓圍著一塊屏幕做直播"。

值得一提的是，這場生放送還還為后面6月30日的活動埋下了一個伏筆：嘉賓問絆愛本人為什么展示手辦上的蛋糕數(shù)字是“2”，她回答這是2周年生日的立繪。接著到了6月30日這天，絆愛作為游戲內(nèi)聯(lián)動角色上線，同時這天也是絆愛的生日。在這天《高能手辦團》日服的官方推特發(fā)布了一條"祝絆愛生日快樂"的推文，而用戶轉(zhuǎn)發(fā)這條推文參與話題的話，就可以獲得絆愛5周年手辦的蛋糕實體配件。

在玩家積極參與和發(fā)行團隊的推動下，這條推文上了熱搜。不少絆愛粉絲對于這一慶生活動表示非常開心，并以發(fā)推、游戲氪金等形式表達感謝。

不僅如此，這個蛋糕配件能夠應(yīng)用在絆愛實體手辦、或者其他人物的實體手辦上，可以說是《高能手辦團》日服給予玩家的一個驚喜。從結(jié)果來看，玩家對于這個"彩蛋"的反饋非常不錯，甚至有玩家因為這個蛋糕配件而想去購買實體手辦。

除了這些重要聯(lián)動活動外，《高能手辦團》日服也通過贊助絆愛一些活動、曝光游戲品牌，也以聯(lián)動和相關(guān)生放送的內(nèi)容作為素材進行買量投放。

整體看下來，這樣的一套聯(lián)動打法和內(nèi)容營銷得到了當?shù)赜脩舻膹V泛認可。要知道，日本市場攻克難度系數(shù)高，主要在于當?shù)赜脩魧嶋H上是非常難打動的。如何通過細致、準確的游戲運營和用戶關(guān)懷贏取玩家信任，非?？简瀼S商對于市場和用戶的洞察以及本地化能力。就這個角度而言，朝夕光年對日本市場發(fā)行打法的摸索已初見成效。

三、產(chǎn)品：深耕本地化調(diào)優(yōu)，首日留存提升12%

就像當時《RO仙境傳說：新世代的誕生》在東南亞發(fā)行一樣，朝夕光年也將《高能手辦團》日服的本地化做了一些細致的工作。據(jù)了解，發(fā)行團隊根據(jù)日本當?shù)赝瑢W的反饋，對新手引導(dǎo)、劇情、游戲logo等方面都做了本地化打磨，以更符合日本玩家的偏好。比如游戲logo，就是由團隊里的日方設(shè)計師重新設(shè)計，并以團隊里當?shù)赝瑢W的反饋進行調(diào)整，最后投票決定。

再者是在劇情方面，這點是游戲封測數(shù)據(jù)不理想的原因之一。發(fā)行團隊在復(fù)盤時談到，根據(jù)封測數(shù)據(jù)的反饋，不少日本玩家表示游戲的前期劇情敘述比較跳躍，世界觀展現(xiàn)不明確，從而也影響了用戶留存。針對這個問題，發(fā)行團隊和日本當?shù)赝瑢W以及CP將游戲前期劇情重新梳理了一遍，修改其中突兀的地方，并且根據(jù)日本市場主流動漫的表達形式，在游戲一開始先以一個"大團圓"式的動畫展現(xiàn)世界觀以及重要角色，讓玩家對于整個游戲故事有一個大致的了解。

另外，《高能手辦團》日服內(nèi)語言配置的本地化也絕不是單純"中譯日"這么簡單，而是經(jīng)由日本當?shù)赝瑢W反復(fù)調(diào)整，最大程度貼近當?shù)赜脩舻恼Z言習慣。從游戲封測到正式公測上線的過程中，《高能手辦團》日服發(fā)行團隊都在持續(xù)做游戲內(nèi)語言配置的調(diào)優(yōu)。這樣一系列調(diào)整下來，游戲的首日留存提升了12%，也為正式上線后的成績奠定了基礎(chǔ)。

結(jié)語

踏入2021年4月后，朝夕光年的在中重度游戲發(fā)行上頻頻發(fā)力。在海外市場，《RO仙境傳說：新世代的誕生》和《高能手辦團》日服分別打開了在東南亞和日本市場的游戲業(yè)務(wù)。如果說《RO仙境傳說：新世代的誕生》更多是用知名IP一舉打開市場，那么《高能手辦團》日服則更能體現(xiàn)出他們“細水長流”的發(fā)行運營思路。

回顧《RO仙境傳說：新世代的誕生》和《高能手辦團》日服的發(fā)行過程，我們也不難感受到朝夕光年對于海外發(fā)行要做好本地化的執(zhí)念。

日本市場向來被認為是難以攻克的領(lǐng)域，玩家喜好和習慣的差異使得大多產(chǎn)品都打不進這一地區(qū)。朝夕光年在發(fā)行上選擇了一條更細致的路：不僅靠"大宣發(fā)"等造勢來贏得短時間內(nèi)的優(yōu)秀表現(xiàn)，同時深入到發(fā)行底層，靠深耕本地化、做好內(nèi)容來打通市場和打動用戶。

在我們看來，這種扎根目標市場，成立本地化運營團隊并吸納當?shù)厝瞬?，注重團隊成長的方式，也恰恰使得朝夕光年在出海的時候能以一個更全球化的姿態(tài)來展開。