每一個廣告案例背后都有動人的故事，我對自己的使命就是發(fā)現(xiàn)和探索它們。

案例介紹:

《廣告時報》在美國100大廣告案例中排名第8，是當代成功的廣告案例中最具神話色彩的一個，是廣告界的經(jīng)典。

這種瑞典產(chǎn)的伏特加1978年才進入美國市場，前期沒有辦法推廣。到1996年，它已經(jīng)成為美國伏特加市場的領(lǐng)先品牌，市場份額為65%。這個成就，廣告創(chuàng)意起到了很大的作用。

下面我們就從產(chǎn)品背景、市場情況、產(chǎn)品本身、廣告策略、創(chuàng)意開發(fā)、市場效果等方面進行分析。

產(chǎn)品背景

絕對伏特加于1879年在瑞典北部一個鮮為人知的山村生產(chǎn)。特殊的生產(chǎn)工藝使這種酒非常純正。已經(jīng)在當?shù)劁N售的絕對伏特加，認為需要開拓一個新的市場——美國。

基于美國的市場條件

當時美國市場99%的伏特加都是我們自己生產(chǎn)的，只有1%是進口的。

當時美國人不習慣引用伏特加，所以沒有追求更高的品質(zhì)。在消費習慣上，他們不在乎自己的質(zhì)量，越便宜越好，這無疑等于把梳子賣給和尚。

同時，大家普遍認為最好的福特來自俄羅斯，芬蘭等靠近俄羅斯的國家也會得到人們的認可。

1978年美國允許進口瑞典生產(chǎn)的6種伏特加，絕對品牌只是其中一種，根本沒有任何地位。

產(chǎn)品分析

市場調(diào)查結(jié)果表明，該產(chǎn)品注定要失敗。原因如下:

1.“絕對卡”這個名字太噱頭了；

2.瓶子的形狀設(shè)計不好看，倒著拿不方便；

3.瓶子干凈的讓人一眼就能看穿，不像其他酒瓶，有著非常豐富的品牌標識和花哨的貼紙。

各種調(diào)查結(jié)果表明，它是不可能成功的，它的品牌很怪異，它的設(shè)計太難看，它是一個完整的，非常失敗的產(chǎn)品。

廣告策略

基于以上分析，似乎每個人面對這些問題都會直接放棄這款產(chǎn)品，因為各種分析表明不太可能成功，也沒有什么值得消費者關(guān)注的地方，尤其是產(chǎn)地位于瑞典，根本無法引起人們對伏特加的美好聯(lián)想。

但公司堅信，正是因為它沒有特色，所以在同一個品類的產(chǎn)品中有如此的不同，可以用強烈的廣告賦予它非常強烈的品牌個性。

TBWA最終被選為廣告代理。

一切確定后，再實施。公司希望廣告能在短時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，所以創(chuàng)意是第一位的。

最初的想法是在廣告中強調(diào)瑞典的起源，希望與瑞典400年的傳統(tǒng)聯(lián)系起來，然后提醒人們產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告圖片是一個瑞典人在洗熱水澡。

但當時TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)杰夫·海斯和文案格林·特納都認為這個想法不好。雖然絕對伏特加缺乏俄羅斯因素，但質(zhì)量過關(guān)，是當時同類產(chǎn)品中最好的。

當時人們對瑞典的認識非?？瞻?。如果突出瑞典，人們很可能會把它和其他以Sw開頭的國家搞混，比如瑞士就是瑞士。

所以這個想法很快就被放棄了。TBWA廣告公司認為，有必要建立“絕對伏特加”是市場上最好的伏特加的概念，需要一種中性的方式來表達。

好主意總是會出現(xiàn)

因為沒有別的想法，海耶斯在即將提出熱水澡想法的前一天把工作帶回家，一邊看電視一邊看小品。一天晚上，他畫了一個瓶子，瓶子周圍有一個光環(huán)，上面寫著“這是絕對的完美”。第二天，他的搭檔去掉了標題中多余的文字，只留下了“絕對完美”幾個字。

他們似乎意識到了什么。創(chuàng)意人員很快在五分鐘內(nèi)想出了十個創(chuàng)意，變成了一系列廣告。大家都覺得比用熱水桶洗澡的想法好多了。

然而，事實證明，這個以瓶子為主角，標題簡單如兩個字的廣告引起了極大的興趣和關(guān)注。廣告的獨特性表達了產(chǎn)品不可言喻的獨特性，賦予品牌很大的特色。

創(chuàng)造性發(fā)展

以絕對完美為典范，演變出一系列廣告創(chuàng)意思路，絕對吸引人，登峰造極。這種廣告創(chuàng)意模式一直持續(xù)到現(xiàn)在，無與倫比，流行一時。

“永遠一樣，但永遠不一樣”，每一部作品給人的模式都是一樣的，但也給人一種截然不同的感覺。從絕對產(chǎn)品到絕對物件再到后來的絕對城市、藝術(shù)、節(jié)日、品味、服飾、主題藝術(shù)、歐洲城市、國家等系列。，每一件作品都令人驚訝。

絕對城市系列喚起人們對城市的共鳴，絕對藝術(shù)系列提升品牌的藝術(shù)先鋒色彩。然后結(jié)合其獨特的瓶型，與生活聯(lián)系在一起，對其獨特的絕對哲學怒不可遏。人們逐漸喜歡上了這個奇怪的瓶子所表達的各種觀點，并在當時成為一種時尚，這與今天蔣的表情瓶相似。

但是，優(yōu)秀的廣告效果是絕對不可能的，不僅是優(yōu)秀的創(chuàng)意，更是優(yōu)秀的執(zhí)行力。在這一點上，TBWA廣告公司也做了絕對執(zhí)行，他們執(zhí)行的絕對伏特加廣告創(chuàng)造了只有平面媒體打開市場的奇跡。在制作過程中，每一個廣告的主題和制作質(zhì)量都得到了絕對的重視。甚至不惜重金聘請高級攝影師，讓瓶子的透明質(zhì)感和靈性變得精致動人。制作概念表的最高成本高達4萬美元。

它們建立在絕對性的基礎(chǔ)上，但并不止步于絕對性。他們不斷選擇新的主題，讓品牌永遠保持新鮮。

市場效應(yīng)

絕對的廣告創(chuàng)意自然帶來絕對的廣告效果，帶來可喜的銷售效果。

1980年，絕對品牌伏特加在美國沒有立足之地，年銷量只有12000箱。

1989年銷量超過10萬箱，在美國伏特加進口市場排名第三。

1996年成為美國進口伏特加的主導(dǎo)品牌，市場占有率達65%，年銷量5000萬升，成為全球第二大伏特加品牌。

這種絕對的廣告宣傳活動也得到了廣告界和媒體的高度贊揚。在誕生的15年里，它贏得了數(shù)百個廣告獎項和大量的忠實者。最值得注意的是，它把一個幾乎無望的品牌，比如神話，從低谷帶到了巔峰，取得了意想不到的成功。

啟迪

正如雅克·塞蓋拉所說:“如果你想學習創(chuàng)造力，你必須理解別人在創(chuàng)造時是如何輾轉(zhuǎn)反側(cè)的。”

絕對伏特加也給了我們很多啟示:

1.在絕境中不能輕易放棄。也許下一秒是另一個村莊；

2.沒有特點，也許最大的特點，它可以像一個剛出生的嬰兒，讓你賦予你應(yīng)該有的特點；

3.即使現(xiàn)狀足夠好，也要堅持創(chuàng)新，才能得到更好的發(fā)展。