里約預(yù)調(diào)雞尾酒曾大量投資于熱門電視劇和綜藝節(jié)目，從2015年下半年開始，開始了市場(chǎng)低迷的噩夢(mèng)。這一切發(fā)生的時(shí)候，母公司百潤股份有限公司(002568)剛剛收購了巴克斯酒業(yè)100%的股權(quán)。短短兩年內(nèi)，巴克斯酒業(yè)的里約已經(jīng)從一個(gè)致富的傳奇變成了讓母公司持續(xù)虧損的資產(chǎn)。

成宇營銷

“果汁遇酒，帶來前所未有的味覺體驗(yàn)，讓我心中綻放五彩繽紛的花朵。里約雞尾酒，我愛里約?！?013年，周迅正式簽約成為RIO瑞奧雞尾酒的第一個(gè)色彩代言人，RIO也在電視屏幕上放了一個(gè)帶有這個(gè)口號(hào)的廣告，當(dāng)年賺了1.86億。

嘗到甜頭后，力拓開始了瘋狂的營銷策略，贊助《奔跑吧》、《非誠勿擾》、《我們都笑》等熱門綜藝節(jié)目，并熱播電視劇《為什么笙簫默》、《姍姍來遲》、《一步一步不尋常的愛》、《年輕的醫(yī)生》等。2014年，力拓母公司百潤股份收益增長22.37%，上市公司股東應(yīng)占凈利潤扣除非經(jīng)常性損益后激增41.76%。甚至認(rèn)為未來銷量會(huì)達(dá)到100億元。與此同時(shí)，RIO最終以9.87億元的營收成為行業(yè)第一，超越了之前的行業(yè)龍頭冰銳?！皼]有價(jià)格戰(zhàn)，只有營銷戰(zhàn)”一直是力拓的促銷策略。這背后是成本的不斷增加。費(fèi)用方面，僅2015年廣告費(fèi)用就高達(dá)3.3億元。2016年上半年，百潤股份產(chǎn)生廣告費(fèi)用約1.5億元，同比增長21.34%。

但是廣告帶來的高峰期并沒有持續(xù)多久。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2015年百潤股份有限公司預(yù)調(diào)雞尾酒銷售額達(dá)22.13億元，同比增長125.35%，占公司總收入的94.14%，市場(chǎng)份額約為40%。但從2015年下半年開始，市場(chǎng)開始走弱，百潤股票的表現(xiàn)也跌落懸崖。百潤2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收1.53億元，首次虧損2億元，虧損情況持續(xù)到2016年。2016年上半年，公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)收入3.5億元，同比下降78.34%。

RIO在營銷，但也受困于營銷。RIO瓶的終端賣12元左右，營銷上花了一大筆成本。胡也認(rèn)為這是百潤的一個(gè)難題:力拓能長期保持這樣的溢價(jià)嗎？如果回到快消，RIO的成本結(jié)構(gòu)和奢侈品很像?！皩?duì)力拓來說，這也是保持12美元的關(guān)鍵。它贊助肥皂劇、綜藝節(jié)目等。，并不能賣12元，但如果長期賣12元，市場(chǎng)就不會(huì)開放。其價(jià)格目標(biāo)不是普通啤酒市場(chǎng)而是進(jìn)口啤酒市場(chǎng)，但進(jìn)口啤酒市場(chǎng)只占整個(gè)啤酒市場(chǎng)的10%。他的能力未來從何而來？真的是由紅酒轉(zhuǎn)化而來的嗎？”胡對(duì)說:

兩個(gè)錯(cuò)誤

力拓鼎盛時(shí)期的成就令人驚嘆。在羅蘭·貝格看來，力拓犯了兩個(gè)錯(cuò)誤:錯(cuò)誤地估計(jì)了市場(chǎng)需求，盲目擴(kuò)大了生產(chǎn)線。

第一個(gè)錯(cuò)誤，增長預(yù)測(cè)是錯(cuò)誤的。RIO給2016年定下了很高的銷售目標(biāo)，邀請(qǐng)了農(nóng)夫山泉很多人把RIO當(dāng)成快消品。但是，其實(shí)預(yù)調(diào)酒在國內(nèi)還是一個(gè)新產(chǎn)品。2016年年中，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)終端銷售總額將達(dá)到60億。

預(yù)混合酒的目標(biāo)是啤酒，我國啤酒市場(chǎng)預(yù)混合酒的比例僅為1.1%。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的比例仍然相對(duì)較低。比如日本的預(yù)調(diào)酒占啤酒的10%以上。而日本預(yù)調(diào)酒的價(jià)格和啤酒差不多，甚至更低。反過來，中國的啤酒價(jià)格更低。因?yàn)檫@個(gè)差距，中國的預(yù)調(diào)酒不太可能比啤酒有更高的市場(chǎng)份額。

在RIO瘋狂增長的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)“預(yù)調(diào)酒將有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空”，“預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將繼續(xù)高速增長，2020年銷量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售額達(dá)到100億元的水平”...所有這些都讓力拓過于樂觀地預(yù)測(cè)其可能的銷量。

第二個(gè)錯(cuò)誤，自建生產(chǎn)基地埋下了巨大隱患。

2016年1月，百潤股份有限公司宣布董事會(huì)審議通過《非公開發(fā)行股票方案》。該公司計(jì)劃以每股不低于41.33元的價(jià)格向包括實(shí)際控制人劉曉東在內(nèi)的特定對(duì)象發(fā)行不超過5700萬股的股份。募集資金總額不超過23.2億元，主要用于RIO(瑞奧)品牌預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)能的拓展。

當(dāng)力拓?cái)U(kuò)大產(chǎn)能時(shí)，它最大的主張是清理庫存。去年前三個(gè)季度，力拓在減少庫存方面取得了一定的成績。分析師表示，力拓此前在高估需求的同時(shí)擴(kuò)大了產(chǎn)能，這給該公司的現(xiàn)金流造成了損失。

然而，取得初步成功的百潤開始大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能。

2016年12月21日，百潤股份有限公司計(jì)劃利用募集資金向子公司增資。根據(jù)百潤股份公告，百潤股份向上海巴克斯酒業(yè)有限公司(以下簡稱“巴克斯酒業(yè)”)增資4.5億元，并將分別向巴克斯酒業(yè)(成都)有限公司增資3.5億元，向巴克斯酒業(yè)(佛山)有限公司增資1億元。4.5億元用于投資建設(shè)川粵預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)基地，提高預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)能，優(yōu)化生產(chǎn)基地區(qū)域布局。投產(chǎn)后，四川生產(chǎn)基地和廣東生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)年生產(chǎn)能力分別為2000萬箱。

首先，力拓背后的推手

隨著RIO迅速興衰的故事成為典型案例并被不斷討論，巴克斯酒業(yè)及其背后的百潤股份逐漸浮出水面。

百潤公司曾經(jīng)是中國B2B香精香料行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。其主要業(yè)務(wù)興趣包括煙用香精和食用香精，下游客戶包括多家著名的餐飲快消品公司。香精行業(yè)屬于小而美的小眾市場(chǎng)，毛利率高且穩(wěn)定，但增長有限空。近年來，公司的香水業(yè)務(wù)收入徘徊在1.2億至1.6億之間。進(jìn)入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，為公司的發(fā)展打開了更大的空空間。

巴克斯酒業(yè)成立于2003年，最初是百潤的全資子公司。百潤和王朝暉等另外三個(gè)自然人共同建立了巴克斯酒業(yè)，百潤占60%的股份。2006年10月，三名自然人將巴克斯酒業(yè)40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給百潤有限公司。由于前期啤酒和飲料的雙重打擊，公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營狀況在前幾年逐漸惡化。2009年，百潤因資不抵債，以100元的價(jià)格將巴克斯酒業(yè)100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給劉嘯東等17名自然人股東，劉嘯東持有51.74%的股權(quán)。2014年9月，百潤宣布以人民幣56.63億元的價(jià)格收購巴克斯酒業(yè)100%的股權(quán)，全部通過發(fā)行股票支付。

至于之前低價(jià)轉(zhuǎn)讓的原因，公司在重組方案中解釋，“原因是百潤股份申請(qǐng)首次公開發(fā)行上市，避免了可能對(duì)當(dāng)時(shí)百潤股份上市產(chǎn)生不利影響的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)百潤股份股東大會(huì)決定剝離巴克斯酒業(yè)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓前，巴克斯酒業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營狀況較差，資不抵債。2008年12月31日，巴克斯酒業(yè)經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)僅為-483.05萬元?！?015年5月被收購前，劉曉東作為實(shí)際控制人持有巴克斯酒業(yè)52.54%的股份，公司核心員工通過民勤投資持有3.58%的股份。

從100元到56.63億元，大股東劉曉東等人在這個(gè)過程中獲利頗豐。

二，股權(quán)激勵(lì)的快速發(fā)展

管理層的大量持股為力拓2014-2015年的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。力拓成功的關(guān)鍵，營銷，尤其是電視劇和綜藝的營銷，是很多品牌在2014年考慮的。力拓股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單，大股東劉曉東持股52.54%，決策迅速。特別是劉嘯東親自將瑞奧的股權(quán)以55億元的價(jià)格、2000多萬元的利潤出售給百潤，充分籌集資金贏得植入優(yōu)先。

相比之下，丙瑞的大項(xiàng)目費(fèi)用要上報(bào)總部，需要納入年度計(jì)劃。百加得董事長想謹(jǐn)慎，兵銳植入計(jì)劃擱置。當(dāng)然，百潤也不得不吞下今天過度營銷帶來的負(fù)面影響。

經(jīng)過多年的發(fā)展，百潤現(xiàn)在已經(jīng)把預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目作為公司的主要收入項(xiàng)目。百潤股份表示，“公司已形成香精香料和預(yù)調(diào)雞尾酒的雙重主營業(yè)務(wù)格局”，但在2015年7月31日的公告中，公司董事會(huì)已審議通過將證券簡稱由“百潤股份”變更為“力拓股份”的議案。目前，百潤股份有限公司有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)能，使得“雙主營”的優(yōu)先性更加明顯。

第三，力拓疲勞拖累了公司的業(yè)績

值得注意的是，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，RIO在2016年甚至2017年達(dá)不到業(yè)績指標(biāo)的事件將大概率發(fā)生。百潤第三季度財(cái)報(bào)顯示，巴克斯今年前三季度凈利潤虧損1.32億元。公司2016年第三季度報(bào)告給出的年度業(yè)績預(yù)測(cè)指引是虧損5000-1.5億元?？紤]到公司在香精業(yè)務(wù)上的利潤在5000萬元左右，巴克斯酒業(yè)2016年的業(yè)績損失在1-2億元之間。

2014年，公司在發(fā)行股票收購巴克斯酒業(yè)的重大資產(chǎn)重組計(jì)劃中，對(duì)巴克斯酒業(yè)2014年至2017年的業(yè)績做出承諾，并安排了股份回購等補(bǔ)償方式。根據(jù)重組方案中的業(yè)績承諾，巴克斯酒業(yè)2014-2017年凈利潤將分別達(dá)到2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

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