特斯拉再次降價(jià)。10月初，國(guó)產(chǎn)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航時(shí)間升級(jí)版補(bǔ)貼價(jià)格從27萬(wàn)降到24.99萬(wàn)，比前段時(shí)間拼多多補(bǔ)貼的價(jià)格低了1萬(wàn)元。此外，ModelS還每三天和兩天將其價(jià)格從74，990美元降至69，420美元。

20日，微博上又有傳言說(shuō)Model3將跌至19.9萬(wàn)元。雖然特斯拉很快辟謠，但不可否認(rèn)的是，特斯拉的降價(jià)刀法使用越來(lái)越慢。而目的顯然是犧牲自我，牽制敵人。

9月份，新的國(guó)內(nèi)力量勢(shì)頭良好，理想、威來(lái)和小鵬的人數(shù)基本在4000人左右。雖然目前三股勢(shì)力只相當(dāng)于一個(gè)特斯拉，但還是有威脅的。所以對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，在新勢(shì)力還在爬升階段的時(shí)候，就可以使勁砍了。不是，國(guó)內(nèi)的車(chē)企只能用工資逼高管拿貨。

從事技術(shù)的人在提供折扣方面毫不含糊。如果不是相關(guān)部門(mén)有意“封殺”，特斯拉可能摔得更兇。那么特斯拉還能降多少？新的國(guó)內(nèi)勢(shì)力還能扛嗎？

特斯拉降價(jià)的目的很明確:實(shí)現(xiàn)第四季度的銷售目標(biāo)。目前距離每年50萬(wàn)的目標(biāo)還有18萬(wàn)左右的差距。但在歐洲銷量不佳，美國(guó)增長(zhǎng)有限的情況下，中國(guó)自然成了“救命稻草”，降價(jià)也成了搶占市場(chǎng)的大殺手。特斯拉之所以能“變價(jià)”，取決于兩張牌:

零件的國(guó)產(chǎn)化和上海工廠的優(yōu)勢(shì)。

將國(guó)產(chǎn)Model3的成本進(jìn)行拆分后，可以發(fā)現(xiàn)三大成本分別是車(chē)身原材料、折舊攤銷、人工成本，分別占80%、6.62%、4.5%。原材料是最大的成本，其中電池是最貴的部分。為了降低原材料成本，特斯拉選擇在中國(guó)制造零部件。

渤海證券估計(jì)，中國(guó)的本地化零件成本比國(guó)外低10%~20%。比如這次降價(jià)的空來(lái)自特斯拉用磷酸鐵鋰電池代替三元電池，在沒(méi)有鎳等貴金屬的情況下，成本可以降低20%左右。隨著大規(guī)模生產(chǎn)和產(chǎn)量的提高，成本仍有望繼續(xù)下降。

為了降低折扣和勞動(dòng)力成本，特斯拉選擇利用上海工廠。

折舊方面，根據(jù)特斯拉公告，國(guó)產(chǎn)3型的固定資產(chǎn)折舊比美國(guó)低65%左右。在勞動(dòng)力方面，根據(jù)rease網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，美國(guó)弗里蒙特工廠工人月薪2萬(wàn)元左右，上海工人月薪5000到8000元，可以降低成本70%左右。

豐富的供應(yīng)鏈+基礎(chǔ)設(shè)施瘋狂的中國(guó)工廠+勤勞廉價(jià)的中國(guó)工人，馬斯克興奮的手舞足蹈，散發(fā)著真香。據(jù)平安證券稱，假設(shè)未來(lái)中國(guó)備件國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)到100%，毛利率維持在25%，則Model3的價(jià)格可以降低2-3萬(wàn)左右。

從特斯拉對(duì)微博“19.9萬(wàn)”謠言的態(tài)度來(lái)看，20萬(wàn)可能是Model3的底線。馬斯克說(shuō)，20萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間將被其他車(chē)型覆蓋，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將推出17萬(wàn)元左右的車(chē)型。而17萬(wàn)元的起拍價(jià)，如果再跌，就能給新的國(guó)內(nèi)勢(shì)力喝一壺了。

特斯拉正式宣布降價(jià)僅兩天后，小鵬就出臺(tái)了P7車(chē)型保價(jià)政策，一言以蔽之:買(mǎi)貴了就退差價(jià)。

盡管小鵬的保險(xiǎn)價(jià)格讓消費(fèi)者放心，但必須考慮Model3的降價(jià)能力。P7是小鵬的頂級(jí)產(chǎn)品，小鵬也表示特斯拉在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是P7。降價(jià)前，小鵬和特斯拉在性能上各有優(yōu)劣，但P7在25-34萬(wàn)的價(jià)格上比Model3便宜，所以競(jìng)爭(zhēng)力也不錯(cuò)。這次Model3直接降到25萬(wàn)，余額更偏向特斯拉。

那么，小鵬能像特斯拉一樣打價(jià)格戰(zhàn)嗎？如果你真的想拼，可以。自行車(chē)成本、R&D成本和銷售管理成本是小鵬降低成本的來(lái)源。

自行車(chē)成本方面，從2019年的22.6萬(wàn)元降到2020年的19萬(wàn)元。原因是產(chǎn)能提高了，零部件采購(gòu)規(guī)模加大了，享受到了更劃算的折扣。同時(shí)，由于大宗商品的影響，稀有金屬和零部件的市場(chǎng)價(jià)格也有所下降，因此整車(chē)成本也有所下降。

R&D費(fèi)用方面，2019年為21億元，今年上半年為6.3億元。經(jīng)紀(jì)人預(yù)計(jì)，年度費(fèi)用將同比下降約30%。主要原因是19年開(kāi)發(fā)推廣了新的模式和平臺(tái)，導(dǎo)致費(fèi)用更高，但今年相應(yīng)的研發(fā)減少了很多。

銷售管理費(fèi)用方面，去年支出12億，今年上半年支出8億。P7還處于產(chǎn)能攀升階段，營(yíng)銷費(fèi)用、直營(yíng)店租金、銷售網(wǎng)點(diǎn)需要更多資金，預(yù)計(jì)今年費(fèi)用會(huì)有所增加。但是如果真的要減，擠一擠也可以。

總的來(lái)說(shuō)，小鵬參戰(zhàn)是可以的。需要的是搶市場(chǎng)盈利和消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)心態(tài)之間的博弈。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)影響的不僅僅是小鵬。

Model3在豪華中型車(chē)市場(chǎng)，奧迪A4L、奔馳c級(jí)、寶馬3系是這個(gè)市場(chǎng)最大的。降價(jià)后的Model3終端價(jià)格低于寶馬3系。今年Model3的銷量已經(jīng)是上述車(chē)型的一半以上。

而同價(jià)位帶的國(guó)產(chǎn)車(chē)有比亞迪、廣汽等。比如比亞迪韓，售價(jià)24萬(wàn)，目前產(chǎn)能不足，消費(fèi)者需要等3-6個(gè)月才能取車(chē)，消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢獾?，很容易掉單。但威?lái)和Ideals由于定價(jià)區(qū)間高于Model3，客戶群有一定差異，所以受Model3降價(jià)影響會(huì)小一些。

但是，如果行業(yè)價(jià)格的上限在降低，那么高端品牌能否行得通，高端人群是否足夠，都是至關(guān)重要的。這對(duì)中國(guó)年輕的新生力量是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了一些新的機(jī)遇。比如本地化進(jìn)一步完善。目前特斯拉的國(guó)產(chǎn)化率在70%左右，剩下的30%主要是“電池、電機(jī)、電控”系統(tǒng)的部件，以及減速器、連接器、剎車(chē)、轉(zhuǎn)向、輪胎等。

剩下的30%其實(shí)是比較難的部分，尤其是三大動(dòng)力系統(tǒng)，技術(shù)壁壘高，特斯拉對(duì)國(guó)內(nèi)廠商不開(kāi)放。所以，空看起來(lái)很大，實(shí)現(xiàn)起來(lái)需要很多思考。

特斯拉被引進(jìn)上海工廠，希望成為鯰魚(yú)，迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)升級(jí)。看到特斯拉如此勤勤懇懇、煞費(fèi)苦心的降價(jià)，雖然新勢(shì)力壓力很大，但消費(fèi)者還是很欣慰的。當(dāng)然，并不是所有的國(guó)內(nèi)車(chē)企都急于應(yīng)戰(zhàn)，也有一些主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的。

比如馬斯克最近發(fā)微博說(shuō)“特斯拉受到挑戰(zhàn)”。雖然他沒(méi)有指名道姓地說(shuō)出對(duì)手的名字，但在9月份，五菱的MINIEV將特斯拉推出，登上銷售寶座，銷量2萬(wàn)輛，是中國(guó)第一個(gè)單月突破1萬(wàn)輛的品牌，總量幾乎與Model3+比亞迪韓+Ideal ONE+威來(lái)ES6持平。

新能源的最終優(yōu)勢(shì)是降價(jià)或旅行，而不是步行和為人民制造汽車(chē)。