作者2博士，醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)圖書館主席

最近一個月是制藥公司為明年制定計劃的密集時期。我和很多藥企的客戶討論和總結(jié)了學(xué)術(shù)推廣和數(shù)字營銷的經(jīng)驗、教訓(xùn)、策略和項目實施。其中潤都藥業(yè)的營銷總監(jiān)有一句話特別打動我:“合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣主要是為了讓推廣對象更容易接受，不矛盾，不排外。營造積極教育的氛圍?！?/p>

事實上，我們在市場上看到了很多偽學(xué)術(shù)營銷和數(shù)字推廣的案例，其核心是以不同的方式大量洗錢。在這里，我們不禁要問很多藥企，你們做數(shù)字營銷的初衷是什么？

我覺得醫(yī)藥公司在數(shù)字營銷上有三大價值，最關(guān)鍵的是合規(guī)。

現(xiàn)在，當(dāng)我和每一個潛在的制藥公司新客戶交談時，我都會站出來表達(dá)我的觀點。如果你想怎么操作，可以馬上增加銷量。最快最直接的方法就是按照原來的方法，即洗黑錢，給回扣。給醫(yī)生2.3億的返利，可以帶來十幾億的銷售額。你愿意一輩子在泥淖里打滾，走潛規(guī)則。可以沉溺于變相的商業(yè)賄賂。過了票就可以找別人了。一些所謂的民間組織愿意在X點做這項工作。為什么今年只花了幾十萬人民幣就費心打順從數(shù)字營銷的主意？另外還有很多摩擦成本，技術(shù)開發(fā)，活動推廣，我們變相拿票不是很傻嗎？之所以做數(shù)字營銷，是為了以公開、公平的方式在合規(guī)和學(xué)術(shù)上推廣。不然這幾十萬人就算偷偷摸摸的，又能怎么樣呢？

數(shù)字營銷的第二大價值是:低成本覆蓋。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷，主要是通過醫(yī)藥代表或代理商的點對點訪問，或者學(xué)術(shù)會議來達(dá)到目標(biāo)醫(yī)生。此外，沒有更多的到達(dá)路徑，更不用說低成本的覆蓋。然而，醫(yī)藥代表的高成本不可避免地導(dǎo)致他們無法覆蓋目標(biāo)醫(yī)生。所以目標(biāo)的實現(xiàn)主要是通過固定少數(shù)醫(yī)生開大量的藥，高返點開車。

在底價招商的時代，因為“一腳踢”，如果銷量好，“一帥遮百丑”，那么醫(yī)生的覆蓋率、口碑、處方理念、銷售潛力都落后了。雖然可以預(yù)見這種現(xiàn)象不會長期消失，但是隨著國家從源頭上的控制，二票制的技術(shù)手段，以及持續(xù)打擊商業(yè)賄賂和黑名單制度的出臺，一些醫(yī)藥公司可獲得的回扣越來越少，完全沒有市場。低成本覆蓋的長期市場價值更為明顯，但不可能依靠醫(yī)藥代表使用海上戰(zhàn)術(shù)。即使其短期轉(zhuǎn)化率較高，成本規(guī)模投入也不成比例。所以從規(guī)模成本降低和長期可持續(xù)性的角度來看，隨著幾個項目的進(jìn)一步延續(xù)，數(shù)字營銷可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和邊際成本遞減的可能性。

因為正規(guī)的學(xué)術(shù)推廣，從建立學(xué)術(shù)體系、確立學(xué)術(shù)理念，到傳播學(xué)術(shù)思想、改變處方行為，是一條長期連續(xù)、相互聯(lián)系的鏈條。而非合規(guī)營銷效果最好，因為路徑最直接，直接利益驅(qū)動，沒有中間環(huán)節(jié)，投入產(chǎn)出比最高。但是那又怎么樣呢？這不是我們所考慮的。幾十萬個目標(biāo)都可以做到。如果很多大型藥企還需要依靠這個目標(biāo)變相轉(zhuǎn)化為回扣，那為什么還要以假亂真？

因此，我們應(yīng)該做的是通過廣泛的覆蓋來增強品牌影響力，加深醫(yī)生在治療領(lǐng)域?qū)W術(shù)理念上的印象，同時讓目標(biāo)醫(yī)生受益。讓醫(yī)生在不斷的工作學(xué)習(xí)中有品牌意識是數(shù)字營銷的重中之重，無形價值取決于項目的長期和長尾效應(yīng)。

而數(shù)字營銷的第三個價值:與一線營銷的協(xié)作。

一般醫(yī)藥代表看病，見兩次面也沒話說。是因為我們的藥翻來覆去都是好的。醫(yī)生幫我用一點，合適的病人用一點，等等。治療領(lǐng)域持續(xù)的數(shù)字化營銷活動，可以不斷促進(jìn)代表與醫(yī)生的自然接觸，促進(jìn)一些新的學(xué)術(shù)信息的傳遞，發(fā)放少量的合規(guī)勞務(wù)費和獎勵，讓更多的醫(yī)生受益，進(jìn)而促進(jìn)各個地區(qū)和代表的業(yè)績和成長。

但是，有一個核心問題，很多藥企都犯了一個錯誤，那就是真正的“好拳手沒有呵呵功德”！過度試圖證明一兩個數(shù)字營銷項目有效，kpi好，與一線代表、BU、地區(qū)爭奪利潤，直接推動一線市場對抗數(shù)字營銷，是非常愚蠢的行為。結(jié)果很多大型藥企，包括500強，一線代表，BU，根本不推不推，甚至有反應(yīng)。

想要證明自己，就要證明自己，那么多藥企花了很多錢，就是因為內(nèi)部考核，導(dǎo)致完全沒有協(xié)同作用，其實浪費了很多錢。當(dāng)然，企業(yè)忽悠也有一定的原因，每一個項目都是高價包裝，效果更差。誰說數(shù)字營銷是高尚的工程？如果成為低成本的基礎(chǔ)服務(wù)工具，提供最高的性價比，一定會為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值！

還有，做數(shù)字營銷的時候，很多企業(yè)的方法都有問題。

1.短期思維，短期行為嚴(yán)重。事實上，所有績效KPI、讀數(shù)、目標(biāo)醫(yī)生等?？梢杂酶鞣N方法刷數(shù)據(jù)，從而達(dá)到美觀的報表效果，掩蓋實際問題。但是很容易忽略關(guān)鍵的原則，就是這件事的初衷和長遠(yuǎn)價值。所以我們經(jīng)常放棄以前的計劃，換新領(lǐng)導(dǎo)，重建新制度，總想把局面打開短平快。其實任何學(xué)術(shù)營銷都需要堅持和持續(xù)的投入。

2.企業(yè)完全閉環(huán)。很多企業(yè)想做什么就做什么，醫(yī)生自己做，病人自己教育，不考慮依從性。計劃看似完美，但本質(zhì)上制藥公司只能自己開廣告公司，接手自己的生意。永遠(yuǎn)不會有其他公司來合作。甲方、乙方、第三方對市場的存在都有自己的規(guī)則，但是三方都做了自己的事，自我感覺良好，這其實是愚蠢的！

首先，目標(biāo)醫(yī)生的客戶來源是有限的，都來自于所謂公司的幾千名醫(yī)藥代表。肥水不流田外，天花板馬上就來了。其次，R&D的成本非常高。即使部分外包，支持系統(tǒng)也很復(fù)雜。與企業(yè)內(nèi)的其他系統(tǒng)進(jìn)行嵌套和分析是一項無止境的工作。那么，因為不可能成為平臺，就不可能與任何第三方合作(靠關(guān)系獲取幾個相關(guān)文檔是沒有意義的)。其實它已經(jīng)成了中央市場部的一部分，像一坨腫瘤，投入產(chǎn)出比很低，自我安慰，解釋為戰(zhàn)略投資兩年，之后再無消息。即使老板的策略可以改變，如果老板認(rèn)為是對的，大家早就上天了。

你想的都在你手里，但最后都是徒勞。因此，全球數(shù)字營銷與第三方合作，就像輝瑞、阿斯利康和羅氏諾華一直做的那樣。事實上，我們驚訝地看到，國內(nèi)有大量制藥公司想自己做，然后就一塌糊涂了。其實誰能給我一個藥企的名字或者車主是藥企的微信號，醫(yī)生特別愿意看？

想在黃瓜地里種茄子，這是多么大的遺傳變異啊。