如果一位風(fēng)險投資者在一年前預(yù)測2020年中國最熱門的投資路線是什么，那么社區(qū)團(tuán)購就不是他的選擇。

但是現(xiàn)在，最不可能的事情發(fā)生了。

在過去的六個月里，資本開始密集地“闖入”這條久違的軌道。據(jù)天空調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，桐城人壽6月份完成融資2億美元，而盛興優(yōu)先股內(nèi)部人士告訴鋅融，盛興優(yōu)先股6月份收到兩輪融資共計(jì)6億美元。10個代表團(tuán)獲得了8 140萬美元的資助。回溯半年，賣豬肉的錢阿姨也得到了100億的融資。

短短6個月，社區(qū)軌道至少收到了64億元。

回到兩年前，同樣的軌道在兩個月內(nèi)涌入20多億。但最終的結(jié)果是，資本所生的創(chuàng)業(yè)明星松鼠裁員2000人，比例高達(dá)80%；在燃燒了18億元之后，代蘿卜也于今年3月正式申請破產(chǎn)重組。

雷電會重演嗎？這是現(xiàn)在很多人心中的疑問。

從眼神來看，答案是否定的。

早在2016年電商探索獲取客戶成本較低時，社區(qū)團(tuán)購憑借集團(tuán)負(fù)責(zé)人的私域流量，將獲取客戶成本降低到20元，僅為前倉模式的十分之一。但是隨著資本的瘋狂涌入，獲取客戶的成本開始上升，流為王的思想逐漸割裂了平臺和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的關(guān)系。缺乏供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開始被淘汰。就算疫情救了一些企業(yè)。但是戰(zhàn)場并沒有分散，反而從流量轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈。

經(jīng)過四年的努力，幾乎所有企業(yè)都明白了一個道理:

社區(qū)團(tuán)購，從團(tuán)頭開始，最終會進(jìn)入供應(yīng)鏈。

從隊(duì)長那里

一切都是從流動開始的。

2016年，在阿里的內(nèi)部會議上，首次提到了“內(nèi)容電子商務(wù)”。必須提到的背景是，2014年阿里的市場投入只有73億，一年后這個數(shù)字變成了100億，增長了25%，增加的成本主要用于日益昂貴的流量。

從另一方面來說，流量變得越來越稀少。

也是在2016年，在各種微信群和私信中，突然出現(xiàn)了大量的“割刀”鏈接應(yīng)用。挺騷擾的，但也象征著多多的正式亮相。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2016年，每月活躍用戶數(shù)達(dá)到287萬，同比增長9398.0%，整整增長了9倍。

社區(qū)團(tuán)購模型頭端地圖源網(wǎng)絡(luò)

尋找新的流量洼地，爭取更多，在社區(qū)購買，本質(zhì)上解決了同樣的問題。

2016年9月，中國外賣平臺被殺后，紅黃藍(lán)三分天下；在前倉模式下，日常保鮮逐漸呈現(xiàn)出保鮮電商最有可能的趨勢。與此同時，在千里之外的湖南長沙，杭州、上海、北京，一個不知名的團(tuán)隊(duì)，從最早的QQ群開始賣水果，成立了一個叫“你我你”的公司。

“你我你”的模式比較簡單。以社團(tuán)負(fù)責(zé)人為單位招聘，創(chuàng)建公司控制組社團(tuán)負(fù)責(zé)人的微信群；組長在集團(tuán)內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購商品，消費(fèi)者通過小程序下單。“你，我，你”會把貨交給組長。消費(fèi)者第二天在百貨商店取貨。

在你的模型中，平臺負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和配送；集團(tuán)負(fù)責(zé)人匯總流量并在消費(fèi)完成后獲得傭金。這個模式第一次真正定義了社區(qū)團(tuán)購。

回顧四年前，沒有人否認(rèn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人承擔(dān)了最重要的角色。一方面聯(lián)系平臺，一方面維護(hù)客戶，完成終端最后一英里配送。更重要的是，在流量方面，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人實(shí)現(xiàn)了阿里和JD.COM夢寐以求的低成本客戶。

曾經(jīng)在代蘿卜工作的明明給鋅財(cái)經(jīng)算了個賬。代蘿卜用的是公司負(fù)責(zé)人的私人流量，實(shí)際客戶成本不到20塊。相反，如果我們看一下丁咚的前倉模式的雜貨店購物，定向拉貨的成本高達(dá)200元，下個月還不到5%。

至于團(tuán)長的角色，十大團(tuán)委創(chuàng)始人陳穎有更詳細(xì)的敘述:在一家電商公司，創(chuàng)新、營銷和業(yè)績的綜合成本一般會占到其銷售額的20%~40%，這直接導(dǎo)致了生鮮電商賺錢的難度。在社區(qū)團(tuán)購中，集團(tuán)負(fù)責(zé)人承擔(dān)三件事:創(chuàng)新、營銷、績效。

換句話說。原來占銷售額20%~40%的成本完全由公司負(fù)責(zé)人用8%~10%的成本解決。

沒有資本也能實(shí)現(xiàn)利潤，這是社區(qū)團(tuán)購迅速起步的根本原因。用陳穎的話來說，社區(qū)團(tuán)購是如此的草根，以至于在真正被首都注意到之前，其實(shí)賽道已經(jīng)默默的跑了兩三年了。

有了組長的私域流量，社區(qū)團(tuán)購被快速復(fù)制。

起源于廣州的錢阿姨就是一個典型的例子。據(jù)此前媒體報(bào)道，接觸過錢阿姨的媒體人士曾懷疑錢阿姨的模特是否太重。但僅2018年，錢阿姨在廣州就開了近600家店，幾乎是前五年的總和。

但集團(tuán)負(fù)責(zé)人帶來的低流量也給社區(qū)團(tuán)購蒙上了陰影。時至今日，“純流量游戲”依然是社區(qū)團(tuán)購揮之不去的陰霾。

微信電商生態(tài)啟動，資本涌入

在2015年第二屆網(wǎng)易未來科技峰會上，今天的首都徐新的一句話引發(fā)了風(fēng)投在接下來幾年對新鮮食品的瘋狂追逐。

“生鮮是電商最后的藍(lán)海，得到生鮮的人得到全世界?！痹诿襟w和VC無休止的解讀和報(bào)道中，生鮮電商被形容為一片藍(lán)海，市場規(guī)模達(dá)5萬億元。

這句話延續(xù)了幾年新鮮賽道的瘋狂。

每天，尤賢和丁咚，以之前的倉購為代表，都是第一個走出圈子的。在天空眼中，僅2015年一年，你每天就收到兩輪融資，總金額接近3億元；丁咚購買食物的時間稍晚，但在2018年，他也完成了驚人的六輪融資，這在速度上是前所未有的。

2018社區(qū)團(tuán)購融資形式圖源天眼查

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，2018年3月是社區(qū)團(tuán)購的里程碑。當(dāng)時社區(qū)團(tuán)購真的被資本注意到了。

從2017年開始，在阿里和JD.COM的包圍下，品多多創(chuàng)造了農(nóng)村包圍城市的奇跡。這直接導(dǎo)致了2018年之前，VC關(guān)注的是電商是自營還是平臺，而2018年之后，這個問題變成了如何沉沒市場。

同時，品多多的成功驗(yàn)證了微信電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的可行性。微信社區(qū)、微信支付、小程序構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)。

VC恍然大悟，下一個難找的“拼多多”，就藏在社區(qū)團(tuán)購里。

同年3月，社區(qū)團(tuán)購平臺正式上線。在獲得客戶的方式上，鄰居依靠微信微信官方賬號和微信群引流上線，線下去店鋪完成自養(yǎng)。

繼鄰之后，桐城人壽和十社也相繼崛起。完成鋅財(cái)經(jīng)后發(fā)現(xiàn)，2018年主流社區(qū)團(tuán)購平臺有40多個，其中二三線城市占65%。

一個原本想投資繁榮優(yōu)化的VC也告訴鋅財(cái)，他在2019年想過投資繁榮優(yōu)化，但被后者拒絕。VC總結(jié)了兩個原因:一是騰訊風(fēng)投這樣的風(fēng)投進(jìn)入了；第二，繁華不要缺錢，因?yàn)閱蔚旰苋菀子?/p>

行業(yè)融資也在當(dāng)年迎來了井噴式增長。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年共舉辦了23場社區(qū)團(tuán)購融資活動，融資金額約40億。

商業(yè)史上不乏巧合。2015年滴滴和蒯活活燒死20億，場面至今歷歷在目。有資本軌，有江湖。這一商業(yè)史上屢經(jīng)驗(yàn)證的黃金法則，如今正在社區(qū)團(tuán)購中上演。

最明顯的一個例子是，據(jù)此前媒體報(bào)道，在繁榮的首選大本營長沙，蔬菜店老板洪正在等待他的合作公司“你我”的送貨，的店長歡歡正在同一小區(qū)200米外的“友誼便利店”等“繁榮首選”的商品。

“千團(tuán)之戰(zhàn)”，一個極其生動的比喻被保留了下來。

從負(fù)責(zé)人到供應(yīng)鏈

但短短一年，陽春變成了寒冬。

2019年6月，“你、我、你”被資金鏈斷裂；“鄰居鄰居”被曝從江浙多個城市撤離、規(guī)?？s??；松鼠大戰(zhàn)被發(fā)現(xiàn)裁員2000人，裁員面積高達(dá)80%，正式發(fā)布行業(yè)雷雨信號。

同年8月30日，“十社集團(tuán)”宣布完成與“你、我、你”的合并，這是首個團(tuán)購品牌在頭部社區(qū)的合并?！肮材悖疑习读?，至少沒死?！边@是一個社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者聽說同行被收購后的第一反應(yīng)。

石慧團(tuán)界面

在流量標(biāo)準(zhǔn)的思想下，社區(qū)團(tuán)購并沒有筑起護(hù)城河。

“目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)還沒有沉淀出它應(yīng)該有的價值。用戶在微信群，頭像不忠誠，供應(yīng)鏈體系薄弱...這些問題亟待解決。”安百里咨詢公司的創(chuàng)始人莊帥告訴鋅金融。

“組長”一直是社區(qū)團(tuán)購的核心，也是一個被詬病的不穩(wěn)定因素。如何保持集團(tuán)負(fù)責(zé)人與平臺之間的粘性，防止集團(tuán)負(fù)責(zé)人被挖走，甚至如何防范集團(tuán)負(fù)責(zé)人帶著流量跑，幾乎是每個社區(qū)團(tuán)購公司都需要思考的問題。

在流量帶動的社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)的負(fù)責(zé)人幾乎成了唯一。為了挖團(tuán)隊(duì)頭，平臺幾乎做到了力所能及的一切。

龔家偉，曾經(jīng)在一家人頭社區(qū)團(tuán)購平臺工作，2017年5月進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，成為某三線城市的城市合作伙伴。他目睹了過去兩年社區(qū)團(tuán)購的瘋狂搶購。

GMV不斷攀登的平臺，高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)成為競爭的對象。高峰期的時候，優(yōu)質(zhì)班組長的材料甚至都是明碼標(biāo)價，需要幾萬元購買。在龔佳瑋的印象中，先是有人打電話騷擾，但被拒絕后，對方直接找到了負(fù)責(zé)人的家庭住址，帶著禮物上門。

在激烈的競爭中，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人與平臺的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化。

原平臺和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的約定往往很寬松，有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會把流量攬?jiān)谧约菏掷?；但是現(xiàn)在，為了減少平臺對組長的依賴，保證組長的質(zhì)量和效率，一些平臺已經(jīng)開始制定組長的選拔標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的將被替換。

十運(yùn)會計(jì)劃允許部分負(fù)責(zé)人設(shè)立線下門店。盛興選擇頭像的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)是頭像是否有線下商店。

與此同時，隨著夏季的到來，供應(yīng)鏈的問題開始出現(xiàn)。

在這個軌道上，以水果為例，默契的玩法是，同行基本上都會以第一波水果上市來討價還價，甚至以低于成本價的價格賠錢，然后在中期水果成本下降的時候以銷售盈利。低價水果已經(jīng)成為推廣和引流的重要手段。

終端客戶的流動和價格戰(zhàn)也意味著沒有水果數(shù)量的競爭。體現(xiàn)在水果的產(chǎn)地上，又是一輪“價格戰(zhàn)”——哄抬價格。

由此引發(fā)的關(guān)于供應(yīng)鏈的兩個矛盾非常明顯。第一，需要強(qiáng)大的資金支持；另一種是進(jìn)入夏季后天氣炎熱，需要冷鏈運(yùn)輸，成本增加。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，相當(dāng)于一場賭博。

例子太多了。曾經(jīng)每年GMV高達(dá)10億只松鼠，自建倉儲后成本太高，銷售利潤撐不住，運(yùn)營成本太高。1億的融資額在半年內(nèi)迅速燒完，最后因?yàn)橘Y金鏈斷裂而成為千團(tuán)大戰(zhàn)中的骷髏。

即使對你我來說，2019年的夏天也是極其艱難的。

鋅財(cái)獨(dú)家獲得的一組數(shù)據(jù)是，2019年6月，你我已經(jīng)擴(kuò)展到3萬個社區(qū)，每天30萬單的營業(yè)額只有1000萬。每個小區(qū)只有10張票，每張票只有33元。

換句話說，每個社區(qū)每天的訂單量只有300多件。

“你我和其他朋友競爭是因?yàn)槠渌袌龅臄U(kuò)張，導(dǎo)致整體數(shù)據(jù)不好看?！北本┮粋€搞社區(qū)團(tuán)購的人告訴鋅財(cái)。

從此，大家都明白了一個道理:在激烈的競爭中，焦點(diǎn)早就從公司負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈上。對于沒錢沒供應(yīng)鏈的玩家來說，等待的命運(yùn)只有兩個，要么死，要么被吞并。

供應(yīng)鏈中的競爭

要不是今年的黑天鵝事件，賽道早就變得寂寞了。但隨著疫情線下交易的關(guān)閉，線上缺口進(jìn)一步拉開。

客戶訂單、新用戶、訂單等核心指標(biāo)爆炸式增長。盛興首選總裁周英杰向媒體透露，與去年同期相比，盛興首選門店平均訂單量增長3倍，新用戶數(shù)增長4倍，GMV增長5倍；2-3月，十社集團(tuán)新付費(fèi)用戶數(shù)量比1月增加4-5倍；疫情期間錢阿姨的家業(yè)增長了十倍。

數(shù)據(jù)只是表面的，即使是幸存的企業(yè)，也不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化。

龍頭企業(yè)已經(jīng)在寒冬中發(fā)展了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

在廣州崛起的錢大媽，專注于“不賣隔夜肉”，但背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)牵谝惶?，店鋪根?jù)銷售情況在后臺下單。采購部直接從產(chǎn)地倉庫提貨，第二天一早通過城市配送中心送到各個門店。據(jù)其供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康說，從供應(yīng)到銷售，整個供應(yīng)鏈需要12個小時才能完成。但由于異地自建供應(yīng)鏈難度大，錢阿姨從廣東到重慶開店用了五年時間；

繁榮優(yōu)化建立“中心鏈-網(wǎng)格站-店”三級物流配送體系。據(jù)盛興首選總裁周英杰介紹，與盛興首選合作的供應(yīng)商只需將產(chǎn)品送到盛興首選倉庫，所有的分揀和配送工作都由盛興員工完成。

除了物流和配送，SKU也是供應(yīng)鏈的核心。

從品類分布來看，有700多個品類優(yōu)先繁榮，其中生鮮占40%；錢阿姨不超過400 SKUs，以肉類為主，蔬菜、水果、水產(chǎn)品為輔；十運(yùn)會有400 ~ 500 SKUs。

即使是剛剛獲得融資的公司，也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈的護(hù)城河。

據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，剛剛獲得8140萬美元融資的第10個代表團(tuán)將把資金用于全國范圍內(nèi)的倉庫配置建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提高終端性能的效率和體驗(yàn)。

快速的物流配送和豐富的SKU意味著高效率，這是供應(yīng)鏈的核心。

正如鈴木文敏在《零售哲學(xué)》中所寫的，它最適合中國各種最簡單的思維和管理，比如毛利、周轉(zhuǎn)時間、虧損控制、成本控制，從而最終實(shí)現(xiàn)盈利。對于低利潤、高損失的生鮮電子商務(wù)，高效率可以解決利潤問題。

說到底，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，賺錢可以長期存在。這一輪資本的進(jìn)來，也是著眼于改善供應(yīng)鏈。

但是對于大多數(shù)中年玩家來說，由于缺乏供應(yīng)鏈能力，他們?nèi)匀辉谧觥氨├钡纳??！八麄冎械拇蠖鄶?shù)人仍然把城市一端的蔬菜賣給另一端。沒別的，直接去蔬菜基地談何容易。”宋的技術(shù)總監(jiān)鄭告訴鋅金融。

同樣在下沉市場中崛起，今天的品多多在完成流量沉淀后開始打造自己的物流或者選擇國美來啟用國美家電的配送系統(tǒng)。正如品多多首席財(cái)務(wù)官劉中達(dá)所說，品多多并不急于參與行業(yè)競爭，其重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任，增強(qiáng)用戶粘性。

無論是物流還是豐富SKU，品多多還在做的就是加強(qiáng)供應(yīng)鏈。但是對于5萬億市場的社區(qū)團(tuán)購，供應(yīng)鏈還是有點(diǎn)慢。

好像不會再有資本進(jìn)來了，就簡單的玩拉團(tuán)隊(duì)頭做爆款的老把戲。效率，效率，還是效率，哪怕是拼多多在努力提高的東西，VC也不能不注意到。