馬云曾經(jīng)說過，銀泰是第一個意識到危機并進行自我改造的傳統(tǒng)零售商。

2007年3月20日，銀泰百貨在香港聯(lián)交所上市；2017年5月19日，更名后的銀泰商業(yè)從香港聯(lián)交所退市。

近十年來，銀泰商務(wù)從百貨商店發(fā)展到“百貨商店+購物中心+電子商務(wù)”的“新銀泰”模式，是傳統(tǒng)、重型百貨行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典范。

為了促進線上線下的融合，銀泰選擇了電商巨頭阿里巴巴作為合作伙伴。自阿里巴巴入股銀泰商業(yè)以來，雙方共同推出了“妙杰”、“霍苗”、“妙客”、“西選”、“意選”、“聚貨”等一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以更好地匹配產(chǎn)品和客戶。

其實這些都離不開數(shù)字化。現(xiàn)在銀泰有了明確的發(fā)展模式和成長路徑。

銀泰這幾年

銀泰商業(yè)是老牌企業(yè)。

1998年，沈國軍在杭州創(chuàng)辦了第一家銀泰百貨商店。

當時銀泰百貨、聯(lián)華超市、王府井百貨是第一批以品牌為導(dǎo)向的零售商。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長和國民消費水平的不斷提高，銀泰百貨迅速打開市場，實現(xiàn)了多年的繁榮。

數(shù)據(jù)來源:公司財務(wù)報告，意見指數(shù)整理

從上表可以看出，銀泰商業(yè)的總收入和利潤在過去十年中逐漸增加，但增速逐年放緩。

2010年至2011年，在振興內(nèi)需政策的刺激下，銀泰商業(yè)總收入增長45.6%，利潤實現(xiàn)56.1%的高增長，為10年來最高。

2011年以來，在消費升級、同質(zhì)化競爭、電商沖擊的影響下，傳統(tǒng)零售受到較大沖擊，實體零售整體下滑。銀泰商業(yè)總營收和利潤增速逐步降至個位數(shù)及以下。

截止2016年，銀泰商業(yè)總收入增長4%，達到59.84億元，利潤增長5%，達到14.16億元，凈利潤增長0.2%，達到13.2億元。但是，相比之前的發(fā)展速度，銀泰脫穎而出。

數(shù)據(jù)來源:公司財務(wù)報告，意見指數(shù)整理

類似于收入發(fā)展曲線，銷售增長也有所放緩。從表中可以看出，從2013年到2016年，銷售增長率從12.6%急劇下降到2.7%。

2013年，百貨店下行趨勢加劇，銀泰商業(yè)進入過渡期。

然而，轉(zhuǎn)型并非易事。銀泰商業(yè)剛開始轉(zhuǎn)型一年，就迎來了銷量最低。2014年銷售增速僅為0.8%，同店增速降至-3.3%。這是銀泰商業(yè)同店增長率多年來首次出現(xiàn)負增長。

同店銷售額是指同期同店銷售額，被視為衡量零售商盈利能力的重要指標之一。由于轉(zhuǎn)型的初步成功，2015年同店增長率轉(zhuǎn)為正0.5%。

自1998年成立以來的20年，也是銀泰商業(yè)的商業(yè)發(fā)展史。

2009年，百貨業(yè)還是一片大好。銀泰在行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)了從百貨商場到購物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動了城市綜合體、購物中心、互聯(lián)網(wǎng)+。

2010年，銀泰開始為實體探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的可能性，從而推動其形成百貨、購物中心、電子商務(wù)三大核心商業(yè)模式。

現(xiàn)在有些百貨公司會以“更名”的方式“去百貨”，成為多業(yè)態(tài)、全方位服務(wù)的全零售企業(yè)。早在2013年，“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”，百貨的定位有所削弱，銀泰多業(yè)態(tài)合作策略更加清晰。

在電子商務(wù)興起的背景下，2015年，銀泰提出了“新銀泰”的口號，與阿里巴巴合作開發(fā)O2O，推動線上線下零售業(yè)務(wù)的融合，并推進其互聯(lián)網(wǎng)化進程。

業(yè)內(nèi)人士認為，銀泰商業(yè)具有合作開放的互聯(lián)網(wǎng)基因，在商品管理、實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的結(jié)合等方面處于行業(yè)前列，這些都是阿里巴巴后來選擇銀泰的原因。

阿里巴巴的軍隊

2014年3月，阿里向銀泰投資53.7億港元，持股比例不低于25%。

2015年5月18日，阿里CEO張勇出任銀泰商業(yè)董事局主席；同年6月30日，銀泰商業(yè)宣布與阿里巴巴集團全面整合；7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)32%的股份，成為單一最大股東。

2017年5月，阿里正式將銀泰商業(yè)私有化。

當時，有人說銀泰商業(yè)和阿里巴巴的合作是因為沈國軍和馬云之間密切的個人關(guān)系。

幾年后，沈國軍在湖濱大學(xué)的一次演講中澄清:“商業(yè)行為是商業(yè)行為，不是和馬云十多年的關(guān)系。”

事實上，當以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司開始顛覆人們傳統(tǒng)的購物模式甚至生活方式時，實體商業(yè)似乎已經(jīng)進入了一個最糟糕的時代:不改則亡。

銀泰業(yè)務(wù)的沈國軍選擇，是加入阿里推動的新零售革命，進行零售資本的深度整合。

這不是沈國軍的獨角戲。對于阿里巴巴來說，選擇銀泰業(yè)務(wù)也是有現(xiàn)實需要的。

早在2016年10月，馬云就在阿里云起發(fā)布會上首次談到“新零售”。覆蓋實體店、電商、移動終端、社交媒體的新零售系統(tǒng)的出現(xiàn)，似乎是解決零售發(fā)展瓶頸的最佳方案。

在隨后的一段時間里，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模線下滲透，他們稱之為“新零售探索”。

阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇表示，阿里在銀泰業(yè)務(wù)上的定位是一個線上和線下整合和創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的平臺。

他把阿里和銀泰比作空軍和軍:“在實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合的時代，如果阿里巴巴是空軍，那么我們需要找到一個軍的伙伴，這個軍的伙伴。是銀泰商社，負責(zé)線上線下零售百貨店的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

所以業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱銀泰商業(yè)阿里的戰(zhàn)略“試驗田”。

銀泰新零售圖冊

“箱馬從地面看是高層建筑，銀泰是舊城改造?！卑⒗锇桶图瘓F首席執(zhí)行官張勇在上海出席銀泰三位一體大會時表示。

在他看來，新零售的基礎(chǔ)是數(shù)字化。兩年來，銀泰從“人民貨場”中的“人”做起，完成了數(shù)字化的會員積累，讓這些客戶變得易接近、可識別、可操作。

銀泰目前正在將其商品數(shù)字化，通過對商品的洞察，適合人貨匹配，從而提高整體運營效率。銀泰最終要完成的是整個商業(yè)場景的數(shù)字化重構(gòu)。

也就是說，銀泰商業(yè)通過數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，解決了零售系統(tǒng)中最根本的效率問題。

這個得說說購物神器“妙姐”APP，是銀泰的一個網(wǎng)購平臺。2015年，銀泰開始孵化妙潔，倡導(dǎo)“線上線下融合”的消費模式。

消費者可以通過妙潔APP查詢所需商品信息和促銷信息，也可以通過APP在線下單。配送可以通過現(xiàn)場配送、快遞和定期配送來完成。

“每天都有30%的交易量產(chǎn)生，因為那天消費者在市場外的街道上開了訂單，這個數(shù)字將來會越來越高?！便y泰商業(yè)首席技術(shù)官閆表示，消費者在會場的行為將轉(zhuǎn)移到廟街APP，廟街APP將演變?yōu)椤翱梢姷男铝闶邸薄?/p>

在這背后，銀泰百貨將會員、商品、場景數(shù)字化。在銀泰，顧客可以認出每一個場景，比如進店、逛店、進柜臺、上下樓梯，甚至離開現(xiàn)場。它們將客戶的舊購買數(shù)據(jù)豐富為跨維度的行為數(shù)據(jù)。

另一個新的零售轉(zhuǎn)型是數(shù)字會員運營。銀泰商業(yè)近年來大力加強會員制度建設(shè)。

2017年初推出數(shù)字會員注冊，線下客戶轉(zhuǎn)為“妙捷”會員。同年8月，銀泰率先在中國百貨行業(yè)推出付費會員系統(tǒng)，建立雙向互動會員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，全面收集線上線下客戶數(shù)據(jù)。

客戶每年支付365元的會員費，意味著在全場享受商品10%的優(yōu)惠，享受專屬停車位、專屬炸藥等“特權(quán)”。

銀泰正在利用一系列數(shù)字化手段來達到精準營銷的目的。

效果也很明顯。2017年“雙十一”期間，銀泰百貨客流量和銷售額同比分別增長159%和154%。數(shù)字會員已達200萬，付費會員近30萬。

“改變的是銀泰從百貨公司變成了科技公司，互聯(lián)網(wǎng)公司?！便y泰商業(yè)CTO嚴學(xué)哲直言，銀泰做的舊城改造，零售的本質(zhì)并沒有改變，核心問題是商品、價格和服務(wù)，以及整個環(huán)節(jié)的效率和成本。

但是，商品價格和服務(wù)并不是嚴格平行的，最優(yōu)先的是商品。他說，在商品同質(zhì)化的情況下，價格成為競爭優(yōu)勢。銀泰需要做的是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

截至2018年9月，銀泰已擴展至全國62家門店，產(chǎn)品數(shù)字化達到58%，90%的客戶是在手機輔助下進店的。

值得注意的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了銷售額的大幅增長，同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。

銀泰商業(yè)除了拓展線上渠道、獲取大數(shù)據(jù)外，還在探索更加多元化的新零售業(yè)態(tài)。

去年6月，銀泰百貨和天貓聯(lián)手打造了一家名為“ONMINE”的小吃店。

這家在線名人商店位于杭州，占地近300平方米。三分之一的區(qū)域是小吃展示區(qū)，另外三分之二是休閑體驗區(qū)。它還有一個云貨架，呈現(xiàn)的是不直接銷售的產(chǎn)品，只提供掃描碼在線下單。開盤當天，無現(xiàn)金交易比例達到90%。

此前，銀泰推出了與天貓國際合作的杭州首家保稅進口商品直銷中心“西軒”，而“西游”則專注于購買海外門店。

銀泰的新零售地圖非常清晰:除了打造以妙捷APP為代表的網(wǎng)購平臺，以印捷和《生活文選》為試點的服裝和家居收藏店，也觸及了“西部精選”、“西部歸屬”等跨境零售業(yè)務(wù)。