隨著近年來社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化，一些工業(yè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)生了轉(zhuǎn)型和下行趨勢，資本投資的風(fēng)險(xiǎn)和困難顯著增加。特別是隨著房地產(chǎn)投資前景的不確定性越來越明顯，資金和閑置資金無法產(chǎn)生安全可靠的投資價值。在這樣的大環(huán)境下，零售和服務(wù)業(yè)成為資金選擇的熱點(diǎn)。

在中小城市，零售市場最明顯的變化是，前巨頭和地方長官開始攻擊城市和土地，加快開店步伐，甚至渴望嘗試農(nóng)村市場。

在農(nóng)村市場，除了JD.COM、阿里村桃等電商平臺的滲透，本土連鎖和本土基金的市場競爭陷入僵局。近年來，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在的一個鎮(zhèn)，2000㎡到5000㎡的超市就有三四家，有的越來越大。大部分地方按行政區(qū)劃，一般鄉(xiāng)劃總?cè)丝?-6萬，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般常住人口1萬人以上。這些超市有的在規(guī)模和數(shù)量上都過于過飽和。

但是這些超市的經(jīng)營狀況普遍較差，很多只開了一年就負(fù)債累累，甚至有的欠供應(yīng)商貨款，員工工資悄悄蒸發(fā)。

是農(nóng)村零售市場嗎？還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不好？

也不是。

我們來看一組數(shù)據(jù)。

2015年，全國居民人均可支配收入21966元，比上年增長8.9%。

全國人均消費(fèi)支出15712元，比上年增長8.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21392元，增長7.1%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9223元，增長10.0%。

這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入和消費(fèi)水平不斷提高，去年農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長率甚至達(dá)到兩位數(shù)水平，這表明了一個問題事實(shí)，即市場水平差和消費(fèi)能力差是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)成功的關(guān)鍵，這在于尚超自身的定位、投資和經(jīng)營問題，或者說是投資者和經(jīng)營者的問題。

目前，明顯的問題是:

1.“大”空的投資方式?jīng)]有“色彩”。

從設(shè)施到商品，從管理到營銷，全是投機(jī)，落后原始，粗放凌亂。沒有現(xiàn)代的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略商業(yè)思維，諾大就是一個幾千平米的店，里面包含兩個字:投機(jī)。

2.供應(yīng)鏈脆弱，渠道匱乏。

為了轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險(xiǎn)，減少前期投入，或者因?yàn)橘Y金不足而缺乏一個合理科學(xué)的適合市場的商品供應(yīng)體系，部分投資者選擇與不適合、沒有實(shí)力的供應(yīng)商合作，以眼前利益為目的；盲目壓縮自營規(guī)模，盲目實(shí)施門店外包、品類外包、區(qū)域外包，破壞了超市應(yīng)有的商品結(jié)構(gòu)和商品管理體系；過度壓縮庫存，拼命減少營銷投入，導(dǎo)致超市定位和商品形象嚴(yán)重扭曲。整個店鋪雜亂無章，品味很差。

3.只關(guān)注成本和費(fèi)用，而忽略了尚超的核心:商品。

在農(nóng)村超市中，經(jīng)營者由于投機(jī)、隨機(jī)心態(tài)和對超市的無知，忽視了消費(fèi)者和商品經(jīng)營的真正內(nèi)涵。除了不談供應(yīng)鏈，其實(shí)連最小商品定位和對應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、商品配置都談不上。甚至因?yàn)楸ｕr商品的難度大、損耗大、儲運(yùn)成本高、保鮮風(fēng)險(xiǎn)大，喪失了民生服務(wù)能力，當(dāng)然也喪失了客戶收集能力和盈利能力，導(dǎo)致客戶快速流失。

“賣什么好，挑什么”和“挑什么便宜”造成了誤解。大量假冒偽劣食品和假冒偽劣商品充斥著鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市。小批發(fā)商只要提供折扣，支付費(fèi)用，就敢進(jìn)店。諾大一家店全是劣質(zhì)的，形象差的商品，沒有商業(yè)誠信。結(jié)果損害了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的利益，讓自己的店鋪動作很快。

4.人才匱乏，管理能力和營銷能力低下

很多開店的投資人都不愿意做最基礎(chǔ)的人才投資，總是把員工當(dāng)成現(xiàn)在的人。他們的管理知識和能力都很低，但卻覺得員工處處不順眼。就連店長的工資都不如城市優(yōu)秀企業(yè)店的導(dǎo)購員高，卻總是拿自己的員工和別人比。

在組織架構(gòu)和管理架構(gòu)上，缺乏基本的團(tuán)隊(duì)組建基礎(chǔ)和門店運(yùn)營保障。除了一個店長，其他店長都不合格，甚至采用夫妻店、家庭店的運(yùn)營模式，做什么工作都沒有形成計(jì)劃或提前計(jì)劃。他們可以隨意改變，只相信自己。全店都缺乏公平、信任、動力和動力，只有誠信在一點(diǎn)點(diǎn)下滑。

大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店缺乏專業(yè)營銷，當(dāng)然是因?yàn)橥顿Y人不愿意投資人才。老板看到哪里都是“自己自學(xué)”，就覺得超市營銷只是幾個斧子，不是特價，抽獎，買送，點(diǎn)換。把推廣和營銷混為一談，覺得自己可以做營銷。久而久之，這種孤立的、原始的促銷方式逐漸降低了顧客的受歡迎程度，他們不買，超市也沒有增加他們的真實(shí)銷售和利潤表現(xiàn)。

事實(shí)上，農(nóng)村零售業(yè)在許多環(huán)節(jié)上仍然存在許多問題和漏洞，這些只是一些明顯的缺陷。當(dāng)然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)也有很多優(yōu)秀的企業(yè)和店鋪。他們甚至有零售改革的前沿思維，也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的發(fā)展和管理方面探索了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店案例正是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的，希望能對鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)有所啟示和指導(dǎo)。

第一，開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，首先要搞清楚農(nóng)村消費(fèi)者需要什么。

和其他行業(yè)一樣，零售業(yè)首先要做的就是做好定位。如何定位，關(guān)鍵是了解你的市場，了解你的客戶。在很多人眼里，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對十幾年前的印象還是很牢固的，甚至充滿了偏見，認(rèn)為自己有一張狡猾小氣的臉，花不了多少錢。眾所周知，時代變了，今天的農(nóng)村消費(fèi)者不再是以前斤斤計(jì)較的“農(nóng)民大哥”。

做零售，有心的話，一定要觀察一下中小城市的購物中心和大賣場，每天有多少客戶來自農(nóng)村。他們?yōu)槭裁丛阶咴竭h(yuǎn)？與其在家購物，不如開車去市里？有四個主要因素:

1.農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民富裕，收入高。許多家庭購買了高檔電器和汽車，開始追求有品味、有技術(shù)含量的生活。但是門口農(nóng)村的商業(yè)設(shè)施還是和很多年前一樣；

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)施差，落后，原始，不僅不能吸引本地客戶，反而把客戶推向城市。比如許昌比較胖，來自東部，其客戶群體構(gòu)成至少占許昌市所轄五縣市客戶的30%；

3.商品配置低，品牌質(zhì)量形象跟不上農(nóng)村發(fā)展的步伐。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市自以為是的判斷農(nóng)村消費(fèi)者購買力低，低估了農(nóng)村市場的消費(fèi)能力和發(fā)展水平，在商品配置和服務(wù)形象建設(shè)方面畏首畏尾，展望未來，不愿投資。超市里充斥著低端、劣質(zhì)和廉價的商品。幾年前，這種做法可能會吸引一些低收入的農(nóng)村客戶，但現(xiàn)在，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場和農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

l加大投入，全方位調(diào)整商場位置，強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn)、品質(zhì)和非購物服務(wù)。店鋪配套設(shè)施改成了中環(huán)空色調(diào)，自動人行通道，高端貨架，燈光，背景音樂，改造專業(yè)配置。尤其是自動人行通道，創(chuàng)下河南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市第一記錄。

現(xiàn)在我們明白了，為什么這個距離中心鎮(zhèn)1公里，占地4000平方米的農(nóng)村超市，能夠?qū)崿F(xiàn)日均8萬的銷售額，同時帶動餐飲娛樂的火爆。因?yàn)樗麄円呀?jīng)明確，10年前農(nóng)民已經(jīng)不是農(nóng)民，農(nóng)民需要的商品不是10年前的商品，農(nóng)民想要的消費(fèi)也不是10年前的消費(fèi)。

他們需要的是和城市一樣品質(zhì)和優(yōu)秀形象的商品，他們需要的是其他跨境便利和文化娛樂服務(wù)。

4.缺乏營銷。

很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市單純認(rèn)為超市營銷無非就是特價、買贈等。他們既沒有專業(yè)的營銷思維，也沒有專業(yè)的營銷能力，營銷人才和營銷投入幾乎為零。任何數(shù)據(jù)都不支持所有業(yè)務(wù)活動。面對客戶，你感受不到客戶的變化，無法預(yù)測和判斷風(fēng)險(xiǎn)。這源于一種投機(jī)、隨意的投資心態(tài)和商業(yè)心態(tài)。這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市占大多數(shù)，所以失敗率也很高。

營銷是一個綜合性的工程，滲透到企業(yè)戰(zhàn)略決策、宏觀調(diào)控、微觀管理、全過程運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)，所以不能用幾個活動、幾個特價來解釋。營銷導(dǎo)致企業(yè)理念的升華和進(jìn)步，也決定和促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？梢哉f，目前在我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和農(nóng)村零售層面，能夠跟隨時代、部門、社會和消費(fèi)的進(jìn)步和轉(zhuǎn)型，并進(jìn)行進(jìn)步、調(diào)整和轉(zhuǎn)型的并不多。突出的往往是敢于探索的人。

二、腳踏實(shí)地投資農(nóng)村，為農(nóng)村消費(fèi)者提供低成本但必須高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

很多農(nóng)村超市投資失敗的原因很多，但投資者的投機(jī)思想和對農(nóng)村消費(fèi)者的輕視是失敗的主要原因。這主要表現(xiàn)在那些投資者盲目相信農(nóng)村人無知，超市的環(huán)境設(shè)施質(zhì)量低劣，商品粗制濫造甚至假冒偽劣，欺詐經(jīng)營。

俗話說“禮尚往來”。你用什么態(tài)度對待消費(fèi)者？消費(fèi)者會用腳給你投票，農(nóng)村消費(fèi)者也一樣。明代薛瑄有句話:公之于眾，私之于隅。公平是人類交往和市場流通的規(guī)律。

前年，河南金昊來開了一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，被譽(yù)為“中國最美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市”。金浩來在河南省西部開了一家叫惠果鎮(zhèn)的鄉(xiāng)店，總面積只有1200平米，但是開業(yè)的那一年，每天賣60塊豬肉，一共30頭豬；開業(yè)三天，賣了12000張衛(wèi)生紙。這個鎮(zhèn)上有幾家?guī)浊矫椎某校乩砦恢帽冉鸷苼沓泻煤芏?。但是，金浩來一開張，他們就開始“望洋興嘆”。

金浩來放的什么“大招”——其實(shí)也不算太玄乎。最重要的是，金浩來的掌門人吳金紅擁有普通散戶所缺乏的想法和思路。

1.投資農(nóng)村超市，別人都是“一切從簡”，我就想高一點(diǎn)。

當(dāng)時，盡管金浩來擁有自己的設(shè)計(jì)資源和能力，吳金紅還是花錢聘請了國內(nèi)知名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出高標(biāo)準(zhǔn)、高端定位的匯國鎮(zhèn)店。每一個細(xì)節(jié)，如色彩、設(shè)施、道具、環(huán)境，都是嚴(yán)格從專業(yè)角度設(shè)計(jì)的，充滿時尚和個性元素。雖然當(dāng)時的設(shè)計(jì)師認(rèn)為“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開這樣的超市簡直是浪費(fèi)”，但吳金紅仍然認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者不可小覷。顯然，這是吳金紅投資農(nóng)村零售業(yè)的良好心態(tài)——對農(nóng)村消費(fèi)者公平自信的認(rèn)知和態(tài)度。

2.像城市商店一樣，向農(nóng)村消費(fèi)者提供品類齊全甚至“全品類”的商品和服務(wù)

事實(shí)上，金浩來還是相信商品的毋庸置疑的力量的，這是對一個快消品零售企業(yè)最正確的認(rèn)識。與其他運(yùn)營商相比，吳金紅經(jīng)常在一句話中留下四個字:“商品為王”。剛回國真店做商品定位的時候，金浩來并沒有因?yàn)槭青l(xiāng)鎮(zhèn)超市而在商品配置上打折，而是走上了產(chǎn)品齊全、高端的道路。比如嬰幼兒商品區(qū)，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店居然賣兒童汽車座椅。能賣嗎？對此，吳金紅有自己獨(dú)特的想法:兒童汽車座椅既是商品又是道具，它的存在讓消費(fèi)者覺得這家店產(chǎn)品齊全，應(yīng)有盡有。

事實(shí)上，到目前為止，包括鄭州的生鮮廚師在內(nèi)，金浩來對商品配置和品類管理的執(zhí)著研究越來越激烈，這使得一家零售企業(yè)避免了機(jī)會主義的“歪門邪道”，突出和完善了門店的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。金豪往返國珍店的商品配置結(jié)構(gòu)分為家紡、鞋襪、洗滌、禮品、包裝食品五大類，保證正品，打擊假貨，直接擊中鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求潛力。

此外，金豪來回國珍店的獨(dú)特探索，是擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)店通常的隨機(jī)陳列習(xí)慣，采用品類密集的方法，將銷售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃成幾個模塊，如金燕美容屋、家居用品屋、金寶貝寶貝屋、金大嘴小吃屋、生鮮屋等。產(chǎn)品在店內(nèi)模塊化集中展示，專屬區(qū)域和店內(nèi)模式呈現(xiàn)給顧客，既提升了品類的銷售范圍，又增加了消費(fèi)者

第三，關(guān)鍵在于你除了賣貨還能為農(nóng)村消費(fèi)者做什么？

除了袋裝商品的銷售，農(nóng)村零售市場的需求要素實(shí)際上正在變得更加豐富和多樣化。遠(yuǎn)離城市，雖然有車家庭想要的越來越多，但在日常生活中，由于缺乏一些簡單的服務(wù)，許多不便仍然困擾著農(nóng)村居民的消費(fèi)。在城市里，越來越多的跨境、體驗(yàn)、全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道的購物中心，越來越多的企業(yè)崇尚、復(fù)制、追隨7-11的商業(yè)模式、商品管理、專業(yè)服務(wù)，遍布城市的每個角落。

愛上農(nóng)村店不容易，但只要你有一顆公益心，一個公平的態(tài)度，一個與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光，學(xué)會像客戶一樣思考，用城市超市管理的專業(yè)精神去經(jīng)營農(nóng)村市場和農(nóng)村店，那么農(nóng)村零售市場一定會喜歡你。