文通公關(guān)之家作者:不要承諾權(quán)力和財(cái)富

當(dāng)我們提到一個(gè)企業(yè)的某種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們總是會(huì)談到它的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷模式不是一兩次營(yíng)銷活動(dòng)中使用的手段，而是一個(gè)具有系統(tǒng)性特征的系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷所針對(duì)的主體和圍繞其戰(zhàn)略的中心并不是唯一的，而是主要分為兩類:市場(chǎng)和客戶。也就是說(shuō)，有些企業(yè)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷，構(gòu)建以企業(yè)自身為中心的整體營(yíng)銷語(yǔ)境；另一種是圍繞客戶和客戶核心制定整體或分階段的營(yíng)銷策略。這兩種主流營(yíng)銷模式是目前被人們認(rèn)可的，是基于其模式基礎(chǔ)上的一種基本的宏觀劃分。通常稱為市場(chǎng)細(xì)分法和客戶整合法。

然而，在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了具體的營(yíng)銷模式，這些模式更加多樣化，各有一些鮮明的特點(diǎn)。但是，不管具體形式如何，市場(chǎng)細(xì)分法和客戶整合法各有側(cè)重和優(yōu)勢(shì)。只要實(shí)施合理、順利，就能充分發(fā)揮不同營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)最大的營(yíng)銷效果。

在具體的營(yíng)銷模式中，常見(jiàn)的，或者說(shuō)目前常用的，主要有以下幾種:

1.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在推廣品牌或產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將市場(chǎng)氛圍和場(chǎng)景或提供真實(shí)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者親身感受，因?yàn)閷Ｗ⒂谙M(fèi)者的體驗(yàn)，從消費(fèi)者具體真實(shí)的感受，如感官、思想、行動(dòng)、感受、聯(lián)系等方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷，從情感和理性兩個(gè)層面打動(dòng)消費(fèi)者。因此，他們注重分析消費(fèi)者的行為需求，設(shè)計(jì)符合他們偏好的產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、氛圍和營(yíng)銷活動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是社會(huì)文明發(fā)展到更高程度的表現(xiàn)。人們同時(shí)有更多的消費(fèi)選擇和更多的消費(fèi)需求。另一方面，企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的自信和更高的追求，使企業(yè)有信心和能力進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。所以我們經(jīng)?？梢钥吹?，很多大品牌使用體驗(yàn)式營(yíng)銷的頻率更高，也更輕松。

蘋(píng)果的線下體驗(yàn)店曾經(jīng)成為很多手機(jī)品牌的模仿者，蘋(píng)果也借助這種營(yíng)銷模式獲得了更高的口碑和品牌影響力。蘋(píng)果線下體驗(yàn)店最大的特點(diǎn)是，不僅可以用自己的手觸摸、使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，而且善于營(yíng)銷輕松、多樣、富有想象力的店鋪氛圍，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中做出奇怪的動(dòng)作，非常符合其品牌理念，也體驗(yàn)到了蘋(píng)果品牌的包容和個(gè)性。

體驗(yàn)營(yíng)銷不僅需要扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和完善周到的服務(wù)，還需要適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景營(yíng)造和氛圍控制，既讓消費(fèi)者感到舒適，又能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)。

2.全球本地化營(yíng)銷

全球本土化營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)特征進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的一種模式。一個(gè)國(guó)際品牌會(huì)在多個(gè)國(guó)家建立市場(chǎng)，但根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和不同國(guó)家消費(fèi)者的特點(diǎn)，品牌會(huì)在具有相似特征的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，這就是全球營(yíng)銷；面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的各種差異，品牌會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的偏好和需求調(diào)整整體營(yíng)銷策略，采取更符合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的策略。這種因地制宜，對(duì)癥下藥的模式，就是本土化營(yíng)銷。

許多國(guó)際品牌和跨國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，不可避免地面臨本地化需求。比如麥當(dāng)勞在其他歐美市場(chǎng)有非常大的市場(chǎng)，因?yàn)闅W美很多國(guó)家的飲食習(xí)慣是一樣的，所以它的全球營(yíng)銷非常有效。但剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)并沒(méi)有受到很大歡迎，后來(lái)在與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)中落后了?？系禄噪u肉為主，符合大多數(shù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，而麥當(dāng)勞以牛肉制品為主則不然。而且肯德基還根據(jù)中國(guó)人的口味開(kāi)發(fā)了很多本土化的特色產(chǎn)品，如老北京雞肉卷、扎江面、米粥等。，所以麥當(dāng)勞的本土化進(jìn)程慢了一步，導(dǎo)致其中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展落后于肯德基。但之后，麥當(dāng)勞也制定了非常有效的本土化戰(zhàn)略，在保持自身特色的基礎(chǔ)上重新定位品牌和市場(chǎng)，在產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，取得了成功。

3.關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷的主要特征是企業(yè)管理客戶，有效地建立、管理和維護(hù)消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和其他群體和組織之間的關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，這和企業(yè)的公關(guān)關(guān)系密切。

企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，可以讓消費(fèi)者喜歡和信任企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升品牌的口碑和認(rèn)同感，有助于形成穩(wěn)定、忠誠(chéng)的客戶群；與供應(yīng)商和經(jīng)銷商達(dá)成和諧的合作關(guān)系，也是為了讓產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)更加順暢；與政府、其他團(tuán)體和組織建立關(guān)系，是為了給企業(yè)社會(huì)的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的環(huán)境，增強(qiáng)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，管理客戶、維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系尤為突出。企業(yè)要與他們建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系，必須對(duì)消費(fèi)者有深入的了解，關(guān)注他們的需求、期望、情緒和反應(yīng)，通過(guò)雙向溝通讓企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)彼此有全面的了解。

馬史公司是英國(guó)著名的跨國(guó)零售集團(tuán)，以管理客戶關(guān)系而聞名。首先，為了與客戶建立友好的關(guān)系，馬史公司將滿足客戶的需求，并保持長(zhǎng)期周到的服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些消費(fèi)者將成為他們品牌的忠實(shí)合作伙伴。比如從日用品市場(chǎng)等目標(biāo)群體的分析來(lái)看，他們非常熱衷于質(zhì)量有保證、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。為了滿足這一需求，馬史公司投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，并以大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格確定成本，從而生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，贏得了市場(chǎng)的青睞，贏得了一批穩(wěn)定的客戶。

4.品牌營(yíng)銷

品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，品牌營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。在品牌營(yíng)銷中，基本上，企業(yè)的營(yíng)銷目的是擴(kuò)大品牌知名度和傳播，增強(qiáng)品牌聲譽(yù)和影響力，提高品牌效應(yīng)和價(jià)值，因?yàn)槠放茖?duì)公眾的消費(fèi)行為具有很大的引導(dǎo)作用。在做出消費(fèi)選擇時(shí)，口碑大、口碑好、符合消費(fèi)偏好的品牌往往更有優(yōu)勢(shì)，這就是品牌效應(yīng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

樹(shù)立品牌，做好品牌營(yíng)銷，主要有三點(diǎn):一是樹(shù)立品牌，有強(qiáng)大的產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐；二是分析市場(chǎng)，找到品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和差異化特征；最后，選擇合適的溝通渠道和方式，設(shè)計(jì)有效的推廣形式。

很多成功的品牌在品牌營(yíng)銷上都有自己的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉明確了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)健康和自然的需求，抓住“春天”作為品牌的亮點(diǎn)，突出了無(wú)污染、無(wú)污染的天然礦泉水的特點(diǎn)，符合大多數(shù)消費(fèi)者的追求。同時(shí)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“我們不產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”也非常簡(jiǎn)潔有力，突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，朗朗上口，易于大眾記憶，成為一種非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)言，從而使這個(gè)品牌深入人心。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在信息社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)的普及和普及也使其成為營(yíng)銷的最大推動(dòng)力。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最流行的營(yíng)銷模式。具有網(wǎng)絡(luò)信息承載量大、傳輸速度快、突破地理時(shí)間空限制、形式豐富多樣、直接接觸消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)。，企業(yè)的營(yíng)銷可以降低很大的成本，獲得更高的營(yíng)銷效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原理是利用各種形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播營(yíng)銷信息，讓更多的消費(fèi)者接收到這些信息，并對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注和興趣。目前，擁有大量用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力陣地，短視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告、SEO等各種形式也成為熱門(mén)的營(yíng)銷手段。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例層出不窮。僅在中國(guó)，微信官方賬號(hào)營(yíng)銷、病毒式傳播、微信業(yè)務(wù)推廣、內(nèi)容營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷也是花樣百出。除了線上傳播，線上營(yíng)銷也可以結(jié)合線下進(jìn)行全方位整合營(yíng)銷。

6.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通常與精準(zhǔn)營(yíng)銷捆綁在一起，因?yàn)榇蠖鄶?shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)都很難離開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，而這項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用主要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)。針對(duì)市場(chǎng)、平臺(tái)、業(yè)務(wù)、企業(yè)等方面的數(shù)據(jù)收集和分析是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要基礎(chǔ)。通過(guò)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)收集，企業(yè)可以找到自己需要的客戶；通過(guò)從商家那里收集整理平臺(tái)，劃分不同的類型并分類，然后定制發(fā)布有針對(duì)性的、主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)；通過(guò)對(duì)銷售情況的定量分析，企業(yè)可以在下一階段適當(dāng)調(diào)整銷售目標(biāo)和重點(diǎn)，分析不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

除了這些常見(jiàn)的模式，還有很多具體的營(yíng)銷模式，如文化營(yíng)銷、直銷、連鎖等。這些模式的成功應(yīng)用也能給企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。