騰訊體育的多場(chǎng)景營(yíng)銷體系保證了體育營(yíng)銷的專業(yè)性，優(yōu)化了知識(shí)產(chǎn)權(quán)賽事的運(yùn)營(yíng)模式，提高了知識(shí)產(chǎn)權(quán)賽事的品牌價(jià)值和流動(dòng)性，更好地保障了廣告主的需求

騰訊體育在中國(guó)實(shí)現(xiàn)體育IP的難度上表現(xiàn)顯著。在體育IP運(yùn)營(yíng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，騰訊體育不僅推廣了NBA等熱門IP的運(yùn)營(yíng)，還不斷推出了自己的IP如超級(jí)企鵝籃球大師賽、表面最強(qiáng)12人、去年的企鵝黨潤(rùn)等，運(yùn)營(yíng)非常給力。在NBA2015-16賽季，騰訊服務(wù)了60多個(gè)品牌客戶。在2016年奧運(yùn)會(huì)上，騰訊體育在短短15天內(nèi)招募了46個(gè)具名廣告主，占整個(gè)數(shù)字媒體的50%以上。也是基于騰訊體育2016年的強(qiáng)勁流動(dòng)性。騰訊體育現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)第一體育營(yíng)銷平臺(tái)”。

01

騰訊體育突破知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)

在談到體育IP的實(shí)現(xiàn)時(shí)，騰訊體育營(yíng)銷中心現(xiàn)任主任毛海峰表示:騰訊體育有如此強(qiáng)大的實(shí)現(xiàn)能力，除了騰訊強(qiáng)大的矩陣產(chǎn)品承載能力，也是因?yàn)轵v訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取了“處處做品牌”的多場(chǎng)景營(yíng)銷策略來引導(dǎo)和服務(wù)客戶。

毛海峰，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營(yíng)銷專家，現(xiàn)任騰訊體育營(yíng)銷總監(jiān)。2007年加入騰訊，先后擔(dān)任騰訊華南區(qū)銷售總監(jiān)、騰訊全國(guó)傳統(tǒng)渠道集團(tuán)總監(jiān)。16年的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與體育數(shù)字營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，使得毛海峰能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體育平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

在騰訊體育營(yíng)銷中心工作的那一年，毛海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)整合線下賽事贊助、跨平臺(tái)獲取線下賽事和線上資源等傳統(tǒng)資源，為眾多品牌帶來了從體育直播營(yíng)銷到體育賽事線上營(yíng)銷和社交營(yíng)銷的多場(chǎng)景賽事營(yíng)銷體驗(yàn)。

追溯毛海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的多場(chǎng)景營(yíng)銷理論體系的歷史，不可避免的要提到2011年獲得艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的OPPO Find Me整合營(yíng)銷案例。Find是OPPO旗下第一款智能手機(jī)，所以O(shè)PPO邀請(qǐng)國(guó)際巨星萊昂納多？迪卡普里奧拍攝了一系列商業(yè)廣告。為了最大限度地發(fā)揮名人代言的價(jià)值，打造內(nèi)涵和質(zhì)感豐富的明星廣告，OPPO要求開展整合營(yíng)銷，對(duì)明星進(jìn)行積極直接的宣傳，在短時(shí)間內(nèi)吸引廣大觀眾的關(guān)注和興趣，讓觀眾密切關(guān)注OPPO Find的“智慧與探索”品牌定位，與品牌和明星進(jìn)行密切互動(dòng)。毛海峰帶領(lǐng)該客戶當(dāng)時(shí)在騰訊平臺(tái)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)，整合QQ秀、微博、QQ空等多平臺(tái)資源，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和客戶打磨“探索”精神在不同場(chǎng)景下的完美植入和品牌體現(xiàn)。毛海峰在為客戶定制一個(gè)全方位、多場(chǎng)景的方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的過程中，深刻體會(huì)到了關(guān)于順勢(shì)而為、融合的場(chǎng)景營(yíng)銷的真諦。

02

整合產(chǎn)品和效果，打開營(yíng)銷的最后一環(huán)

國(guó)際知名日化品牌慶陽(yáng)可能會(huì)感受到毛海峰倡導(dǎo)的這種多場(chǎng)景營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。以毛海峰為首的騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌進(jìn)行了剪裁，使其與內(nèi)容和場(chǎng)景無縫契合。當(dāng)用戶在騰訊體育、騰訊視頻、微信等平臺(tái)上獲取游戲信息時(shí)，清晰的品牌信息會(huì)隨著“冠軍表演時(shí)刻”的內(nèi)容輸出，多維度進(jìn)入用戶的觀看場(chǎng)景。

同時(shí)，在泛娛樂綜藝節(jié)目《巔峰團(tuán)隊(duì)》的體育欄目中，騰訊體育巧妙地為慶陽(yáng)植入了品牌信息，直接呈現(xiàn)了JD.COM慶陽(yáng)男裝購(gòu)買區(qū)的鏈接，在輸出內(nèi)容的同時(shí)直接引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！氨荣悎?chǎng)景”和“購(gòu)買場(chǎng)景”的結(jié)合，拓展了體育賽事營(yíng)銷的可能性和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)JD.COM商城當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者觀看“頂級(jí)團(tuán)隊(duì)”對(duì)慶陽(yáng)JD.COM商城的到達(dá)率是平均營(yíng)銷對(duì)店鋪率的10倍。

基于“社會(huì)場(chǎng)景”的“生活場(chǎng)景”滲透，是毛海峰對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試。2016年奧運(yùn)會(huì)期間，奧迪與騰訊體育合作跑向里約。此次活動(dòng)鏈接了微信體育的社交數(shù)據(jù)，推出了在線體育里程系統(tǒng)。最終，線上參與者捐贈(zèng)的里程數(shù)達(dá)到1000億，線下參與者數(shù)以萬計(jì)。

通過這一多元化營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新和開放，毛海峰將體育+娛樂的元素捆綁在一起，通過多個(gè)場(chǎng)景將線上線下無縫融合，將“奧運(yùn)精神”和“體育”場(chǎng)景植入消費(fèi)者的生活。這種多場(chǎng)景的營(yíng)銷和情境植入，讓贊助商一汽奧迪有了更多近距離、多場(chǎng)景的與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓消費(fèi)者享受到奧運(yùn)精神，從內(nèi)心認(rèn)可品牌。

01

精準(zhǔn)匹配是場(chǎng)景營(yíng)銷的基礎(chǔ)

“任何一種營(yíng)銷手段的目的都是通過最合適的渠道向最準(zhǔn)確的客戶傳達(dá)最合適的信息，幫助品牌獲得最大的曝光度和口碑。在這背后，用戶畫像、行為軌跡和大數(shù)據(jù)支持是三個(gè)基本要素?！泵７逶诮榻B自己的體育多場(chǎng)景營(yíng)銷策略時(shí)說。在每個(gè)體育IP開始的時(shí)候，他會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)部大數(shù)據(jù)平臺(tái)和多年的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每個(gè)潛在的體育資源進(jìn)行初步評(píng)估。在初步預(yù)判階段，已經(jīng)從用戶畫像、熱情、可能的品牌接觸點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)性等多個(gè)維度進(jìn)行了數(shù)字分析和比較。

客戶介紹完畢后，毛海峰還將帶領(lǐng)騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用前期分析數(shù)據(jù)，深入了解適合客戶品牌和產(chǎn)品的新鮮用戶，從而準(zhǔn)確匹配目標(biāo)客戶群?；谝陨掀ヅ涞亩鄠€(gè)場(chǎng)景，他會(huì)在每個(gè)場(chǎng)景中確定最合適的品牌傳播手段，背書特定的客戶合作的體育IP精神，通過開放線上線下的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)場(chǎng)景中用戶的統(tǒng)一監(jiān)控，從而衡量每個(gè)場(chǎng)景中的品牌曝光度和用戶交互效果。因?yàn)橛羞@樣一個(gè)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩鄨?chǎng)景營(yíng)銷匹配策略，在每一個(gè)案例完成后都能獲得最完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和效果反饋，毛海峰和他帶領(lǐng)的騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅最了解體育用戶，也最了解體育營(yíng)銷。

回到IP的實(shí)現(xiàn)，毛海峰和他的團(tuán)隊(duì)以這種多場(chǎng)景的體育營(yíng)銷策略為指導(dǎo)，通過微信、QQ等產(chǎn)品的關(guān)系鏈，接觸到多達(dá)8億的用戶，配合微信朋友圈的合作，上一層樓，做出營(yíng)銷傳播效果。騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以通過多平臺(tái)、多層次的線上線下、前端和后端終端的合作開發(fā)，為賽事、玩家和品牌帶來更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

無論是NBA、英超這樣的頂級(jí)體育IP，還是自創(chuàng)IP，毛海峰都可以通過跟蹤平臺(tái)上用戶的購(gòu)買行為、社會(huì)喜好、支付習(xí)慣，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)細(xì)分場(chǎng)景，為品牌帶來更清晰客觀的用戶畫像，幫助智能精準(zhǔn)的品牌投放，實(shí)現(xiàn)從大眾覆蓋到個(gè)性化觸摸的轉(zhuǎn)變。同時(shí)可以在消費(fèi)場(chǎng)景下最大化品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“觸”、“觸”到“觸發(fā)”的全路徑覆蓋。

通過毛海峰發(fā)起的體育多場(chǎng)景營(yíng)銷體系，騰訊體育可以為廣告主和品牌合作伙伴提供更深層次的支持，以創(chuàng)新的理念激發(fā)體育營(yíng)銷的全新價(jià)值，使整個(gè)賽事的IP價(jià)值鏈中的參與者實(shí)現(xiàn)共贏，這也是我國(guó)體育數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿。

請(qǐng)戳下圖買雜志

版權(quán)注:我們轉(zhuǎn)載的文章涉及版權(quán)問題。請(qǐng)聯(lián)系我們并盡快刪除