優(yōu)衣庫是日本最大的成衣鏈，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)是全球最大的成衣企業(yè)。

這兩個暢銷品牌有很多相似之處，比如多子品牌，巨頭，低價策略。比較有名的相似是“自產(chǎn)自銷”。兩家公司都采用了SPA柔性供應(yīng)鏈模式，成為行業(yè)內(nèi)的弄潮兒。

SPA是企業(yè)參與商品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售全過程的一體化商業(yè)模式。

有趣的是，優(yōu)衣庫和ZARA使用的SPA的內(nèi)核完全不同。

本文介紹:

問題一:ZARA和優(yōu)衣庫SPA的進(jìn)化路徑？

優(yōu)衣庫從零售店起步，ZARA從制造業(yè)起步。

問題2:為什么SPA會成為暢銷服裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)？

服裝是一種“新鮮”的商品，SPA有助于解決價值鏈問題，抵御季節(jié)性。

問題三:為什么優(yōu)衣庫和ZARA在SPA的登陸模式上完全不同？

優(yōu)衣庫SPA的目的是保護(hù)暢銷產(chǎn)品，ZARA的目的是保護(hù)滯銷產(chǎn)品。

問題1:1的SPA的進(jìn)化路徑:ZARA和優(yōu)衣庫？

1.什么是水療？

首先我們來回顧一下著名的SPA，也叫柔性供應(yīng)鏈。

SPA的銷售模式是由美國服裝巨頭GAP從快速消費(fèi)品商業(yè)模式中提煉出來的。這種模式自20世紀(jì)60年代和70年代以來一直是GAP業(yè)務(wù)發(fā)展的基本體系，并在1986年的公司年度報告中得到正式定義。

到20世紀(jì)80年代末90年代初，隨著這種新的商業(yè)模式，GAP在美國國內(nèi)和國際市場成功擴(kuò)張，這種GAP式的SPA在世界范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)可?！獜木W(wǎng)絡(luò)上組織

2.優(yōu)衣庫和ZARA的演進(jìn)路徑

優(yōu)衣庫和ZARA都是使用SPA作為解決方案的公司。

優(yōu)衣庫從零售店開始做SPA，也就是從頭到尾。

經(jīng)過多年的男裝定制，劉受到了歐美購物方式的啟發(fā):

“能不能開一個唱片店一樣的服裝店，采用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲地挑選、購買服裝?！?p>優(yōu)衣庫在1984年開了第一家店。進(jìn)入21世紀(jì)后，開始設(shè)計和管理自己的產(chǎn)品，完成了從零售店到SPA的轉(zhuǎn)變。

ZARA從制造業(yè)開始做SPA，也就是從后到前。

ZARA的前身是服裝制造商GOA。當(dāng)時，該公司的業(yè)務(wù)涉及購買織物、縫紉和批發(fā)商品，但不涉及零售。

公司生產(chǎn)的衣服會賣給零售行業(yè)，然后再賣給客戶。但在與零售買家接觸的過程中，GOA發(fā)現(xiàn)買家并不了解消費(fèi)者，總是提出一些不相干的要求，于是決定自己生產(chǎn)銷售產(chǎn)品。

1975年，Zara在西班牙的拉科魯尼亞開了第一家店。

問題2:為什么SPA會成為暢銷服裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)？

關(guān)于SPA有一個普遍的看法:SPA通過上下游整合可以獲得更多的利潤。

這么簡單的理由真的能支撐起全球最大的兩家服裝企業(yè)嗎？

年少單純，盈利不是關(guān)鍵。

SPA對服裝行業(yè)最大的價值就是“彈性”，讓公司有更多的預(yù)算，形成良性循環(huán)。

為什么靈活性對服裝行業(yè)如此重要？

讓我們仔細(xì)談?wù)勥@種致命的“靈活性”:

1.服裝是季節(jié)性商品

季節(jié)性商品是指生產(chǎn)、購銷中具有明顯季節(jié)性特征的商品，如農(nóng)副產(chǎn)品、夏涼商品、冬季商品等。

季節(jié)性產(chǎn)品在銷售周期中會達(dá)到一兩次銷售高峰，可分為三種:

首先是產(chǎn)品價格在銷售高峰期上漲，在銷售低谷期下跌，比如服裝；二是產(chǎn)品價格在銷售高峰時下降，在銷售低谷時上升，如蔬菜、水果；三是產(chǎn)品的價格在銷售高峰期和銷售低谷期沒有變化，如冰淇淋、冷飲等?！獜木W(wǎng)絡(luò)上組織

服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，春夏秋冬，一個季節(jié)是3個月，是時尚的有效期。消費(fèi)者一般購買可以立即穿或者一個月內(nèi)穿的衣服，所以衣服原價的銷售周期一般設(shè)定為兩個月。兩個月后價格會降低，所以服裝也叫“生鮮”。

2.服裝行業(yè)的痛點(diǎn)

優(yōu)衣庫和ZARA都是成本相對較低的策略，剔除成本后剩余毛利率低于行業(yè)平均水平。

優(yōu)衣庫第一次注意到大部分顧客可以毫不猶豫地以1900日元購買商品的現(xiàn)象，于是把自己的價位定在了1900日元。ZARA的定價策略也傾向于傳統(tǒng)服裝價格的50%左右。

威脅服裝毛利率的罪魁禍?zhǔn)资巧唐穬r格的波動。

服裝作為季節(jié)性商品，其定價不同于一般商品，即季節(jié)性商品不能完全按照邊際成本定價，也可以統(tǒng)一平均成本定價。

原因是季節(jié)性商品的需求有規(guī)律地大幅波動，但季節(jié)性商品是不可儲存的，不能根據(jù)庫存進(jìn)行調(diào)整，只能立即生產(chǎn)銷售。

因此，如果按照邊際成本或平均成本統(tǒng)一定價，高峰時期可能會出現(xiàn)商品供不應(yīng)求的情況。相反，在低谷期，供給可能會超過需求。

因此，季節(jié)性商品的定價必須基于市場需求的定期波動。

由于服裝的需求是波動的，往往會造成暢銷品短缺、滯銷品積壓等問題，服裝的價格也是波動的。

為了保鮮，服裝行業(yè)會把當(dāng)季的貨清掉，把當(dāng)季的庫存變成現(xiàn)金，然后投資購買下一季度的新產(chǎn)品——服裝降價會收縮整體毛利率。

通過對比可以看出，優(yōu)衣庫和ZARA都控制著商品的降價率，從而減少了毛利的縮水。

SPA如何控制商品降價率？

要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“柔性”，就要有效克服暢銷品短缺、滯銷品積壓等問題，從而從需求方消化波動。波動越小，降價率越小。

“靈活性”是極好的風(fēng)險控制。

總結(jié):服裝是一種“新鮮”商品，SPA有助于解決價值鏈問題，抵御季節(jié)性。

問題三:如何靈活？

暢銷商品缺貨和滯銷商品積壓能同時解決嗎？

從優(yōu)衣庫和ZARA的解決方案來看，是不可能的。兩家公司沒有找到兼顧兩者的辦法，而是分別采取了“保大還是保小”的方案。

要解釋這個問題，需要對比ZARA和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念和用戶購買場景。

1.ZARA和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念

1)優(yōu)衣庫專注于不區(qū)分用戶年齡性別，不受潮流影響的基本服裝

服裝本來是沒有個性的，只有通過某人的巧妙穿著，才會顯示出其獨(dú)特的人格魅力。

基礎(chǔ)服裝是一部分。

2)ZARA的經(jīng)營理念以時尚為主

為客戶做風(fēng)格建議書，客戶在享受風(fēng)格建議書的過程中，找到自己喜歡的產(chǎn)品，決定購買。

時尚只有搭配大衣、上衣、下裝才能彰顯價值。時尚的核心是設(shè)計。

兩家公司不同的經(jīng)營理念導(dǎo)致了優(yōu)衣庫和ZARA不同的購買場景。

2.ZARA和優(yōu)衣庫購買場景

1)優(yōu)衣庫人找貨模式

優(yōu)衣庫基礎(chǔ)服款式少，每年款式都比較固定。結(jié)果用戶基數(shù)固定，年需求量相對固定。

在這樣一個“固定”的優(yōu)衣庫中，有很多用戶有著具體明確的購買目的。比如買“一件普通搖粒絨”，“一條直筒牛仔褲”，“一件純白t恤”。

比如去麥當(dāng)勞，有的人有模糊的需求，比如“我餓了”，有的人有具體的需求，“我想吃雙層芝士漢堡”。

這部分用戶最糟糕的體驗就是這種非常具體的需求下降空。優(yōu)衣庫的每個類別下都沒有太多用戶可選的樣式。一旦用戶需求下降空，很有可能找不到其他替代品來完成購買。

為了保持用戶最好的體驗，避免最差的體驗。

優(yōu)衣庫風(fēng)險控制最大的難點(diǎn)是保證暢銷產(chǎn)品不缺貨。

2)ZARA的貨找人現(xiàn)場

在ZARA，盛行風(fēng)向每天都在變。

用戶會帶著非常模糊的目的來到ZARA，比如購買“下載”。ZARA的核心價值是為模糊的需求提供N種不同的時尚提案。對用戶來說最糟糕的體驗就是提案的所有用戶都不滿意，都覺得自己很丑。

為了保持用戶最好的體驗，避免最差的體驗。

ZARA最大的困難是:如何生產(chǎn)出用戶真正喜歡的衣服？

3.ZARA和優(yōu)衣庫的SPA解決方案

1)優(yōu)衣庫的基本原則:保持暢銷產(chǎn)品脫銷

為了保證暢銷產(chǎn)品不缺貨，優(yōu)衣庫的模式是“購10→賣8”，保證基本產(chǎn)品備貨充足，碼數(shù)充足。對于滯銷商品，通過限時降價來減少庫存。

優(yōu)衣庫的核心能力是“銷售預(yù)測能力”。

SPA如何幫助優(yōu)衣庫？

優(yōu)衣庫利用SPA來控制款式設(shè)計、款式數(shù)量、店鋪銷售，通過控制賣什么、怎么賣，獲得了“銷售預(yù)測能力”。

所以在這種模式下，優(yōu)衣庫不需要像ZARA那樣有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他不需要很快的制造能力。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制可以通過大量購買單筆基本資金來完成。

2)ZARA的基本面2)防止滯銷商品積壓

為了保證滯銷商品不積壓，ZARA的模式是“生產(chǎn)8→銷售10”，保證滯銷商品不積壓。

ZARA需要的核心能力是“最短周轉(zhuǎn)時間”。

SPA如何幫助ZARA實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)？

ZARA從生產(chǎn)到銷售都有自己的控制權(quán)。具體來說，每一款新Zara時裝最早可以在2周內(nèi)完成，從設(shè)計師的創(chuàng)意和設(shè)計到印花、做成衣、上架，而每一次添加只需要3周。

所以ZARA在SPA的支持下，只生產(chǎn)3周的商品，通過店鋪反饋不斷改變設(shè)計，增加銷量，從而保證沒有滯銷商品的積壓。

ZARA的理念是:

如果你不把商品上架，你就無法知道顧客想要什么樣的商品。根據(jù)客戶需求增加生產(chǎn)還不算晚。

總結(jié):優(yōu)衣庫的SPA解決方案是保護(hù)暢銷產(chǎn)品，需要SPA的核心能力是“銷售預(yù)測能力”；ZARA的解決方案是保護(hù)滯銷產(chǎn)品，需要SPA的核心競爭力是“最低周轉(zhuǎn)速度”。