茶葉、咖啡和葡萄酒行業(yè)之間的界限越來越模糊。

星巴克開了一家咖啡紅酒店，喜歡茶賣咖啡，瑞星賣小鹿茶之后，奈雪的茶也來到了跨境白酒行業(yè)。氪36了解到，耐雪茶在北京和深圳開了三家酒吧，取名“耐雪酒屋”，也叫“Bla Bla吧”。目前店名已注冊。

布拉布拉吧北京華茂中心店室內(nèi)陳設(shè)

三家酒屋分別位于北京華茂中心和深圳平安金融大廈，均為當(dāng)?shù)刂倘?。奈雪的茶已?jīng)通過茶飲料和軟袋占據(jù)了這些地區(qū)的通勤場景。奈雪酒屋就在茶葉店的正旁邊，既可以改造茶客，補(bǔ)充茶商，又可以通過飲品來布局年輕人夜生活的社交場景。

奈雪的想法是白天給上班族提供茶水和軟袋，晚上改造成酒屋。圖片來源于公眾名“深圳飲食隊”

因?yàn)榫瓢勺畛醯南敕ㄊ菫?5歲到35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活社交場景，所以它也喜歡穿著粉色裝飾和柔和燈光等軟裝的女性用戶。奈雪的茶葉相關(guān)負(fù)責(zé)人向氪36透露，為了模仿女生邊喝邊聊時“blablabla bla說個不停”的發(fā)音，酒樓采用了“blabla吧”的名稱。

在產(chǎn)品的選擇上，奈雪酒屋的老板最初推廣的是“淡酒”雞尾酒，不僅是因?yàn)榕园最I(lǐng)更喜歡甜的低酒精的葡萄酒，也是因?yàn)榉蔷凭珢酆谜咝枰粋€從品茶到品酒的過渡產(chǎn)品。因此，低度可以幫助奈雪的茶更快地轉(zhuǎn)化原始顧客。

情況與預(yù)期不完全一致。原本以年輕女性白領(lǐng)為主的奈雪酒屋，意外吸引了不少男性消費(fèi)者的目光。為了滿足更多人的需求，奈雪的茶也推出了滿足男性需求的產(chǎn)品，如“迪達(dá)”。北京的奈雪酒莊也推出了適合各種人群的葡萄酒。

一個酒吧經(jīng)營者告訴氪36，雞尾酒的毛利率高達(dá)80%，而同樣受到年輕消費(fèi)者青睞的精品葡萄酒則有40%到60%。

不過，雖然酒吧業(yè)態(tài)的推出確實(shí)有利于提高客戶的單價和毛利水平，但耐雪茶也回應(yīng)了36氪，表示雖然酒吧會繼續(xù)開放，但目前并不希望通過酒吧業(yè)態(tài)提高整體盈利規(guī)模，茶仍然是核心。奈雪還在加速茶店的規(guī)?；M(jìn)程。奈雪茶業(yè)表示，到2019年底，茶店數(shù)量將翻一番，達(dá)到400家。

奈雪的主要茶產(chǎn)品是雞尾酒

為了讓產(chǎn)品的包裝更加美觀，奈雪的茶瓶被做成香水瓶的形狀，消費(fèi)者喝完也可以用來拍照、做香薰瓶。很多年輕女性在生活小區(qū)的小紅書上種草，尤其是香水瓶。

一款兼具食用和實(shí)用功能的“香水瓶”，圖片來自公眾號“深圳飲食團(tuán)隊”

這樣一來，它不僅賣茶葉和軟式歐式包，還賣葡萄酒。除了增加場景以接觸更多消費(fèi)者和提高效率之外，奈雪的茶似乎想成為一個生活方式品牌。做這個的還有喜茶、星巴克、樂樂茶、RIO雞尾酒等等。

星巴克上海首家精選咖啡紅酒店

這背后有更大的趨勢。飲料開始被泛化到日常生活中，與種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合，成為一種內(nèi)涵更加復(fù)雜的年輕人的生活方式和自我認(rèn)同。為了擴(kuò)大消費(fèi)者，飲料品牌不能再堅持一種類型的產(chǎn)品和場景。這也是不同領(lǐng)域品牌之間界限變得模糊的重要原因。以大白兔奶糖為例，它通過開彈窗店、開發(fā)冰淇淋等品類，從國家IP變成了新時代的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，回歸年輕人的視野。

除此之外，飲料品牌忙于跨境和花式營銷，反映了行業(yè)創(chuàng)新的困境。新茶的興起源于一場“奶酪奶罩+原葉茶基地”的產(chǎn)品創(chuàng)新革命，與鮮果茶、泡杯茶+中式茶包等多種創(chuàng)新產(chǎn)品一起將行業(yè)發(fā)展推向高潮。但是隨著熱錢的不斷涌入，大量玩家的加入，他們開始大量復(fù)制這些成功的模式，變得越來越相似。

市場環(huán)境也加劇了這種情況。由于主要消費(fèi)者是趨勢迭代快的年輕人，新的茶葉品牌必須通過頻繁的產(chǎn)品更新來抓住他們。一個茶業(yè)從業(yè)者告訴36氪，沒有辦法經(jīng)常更新。如果沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品來打動挑剔的消費(fèi)者，一個季節(jié)的銷售額將面臨顯著下降。這使得產(chǎn)品的同質(zhì)化更加難以避免，尤其是時令果茶。奈雪的茶和西茶關(guān)于“櫻桃茶”抄襲的口水戰(zhàn)就是一個例子。

產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，豐富品類，延伸場景。像奈雪這樣開酒吧，是更高階的創(chuàng)新。雖然復(fù)雜，但也更有機(jī)會形成差異化競爭壁壘。

當(dāng)然，沒有成功的保證。星巴克憑借場景創(chuàng)新，長期成為中國市場的咖啡霸主，創(chuàng)造了非常高的產(chǎn)品溢價。但新玩家的涌入，比如擁有更高性價比產(chǎn)品的瑞幸，正在逐步突破他花了大價錢打造的“第三空房”。2019年初，《華爾街日報》稱，星巴克正在放緩開設(shè)高端精選門店的計劃，最近還推出了自己的業(yè)務(wù)，以提高門店區(qū)域的利用效率。

品牌有不同的路徑，但目標(biāo)是一致的，這樣用戶才能更忠誠。