擁有167年歷史的精品百貨店連卡佛已經(jīng)在mainland China發(fā)展了十年。隨著中國時尚零售業(yè)態(tài)的巨大變化和消費者偏好的快速變化，這家香港買家制造的百貨商店終于迎來了春天。

連卡佛在mainland China時裝零售市場一直扮演著特殊的角色。在市場初期，奢侈品行業(yè)在mainland China剛剛起步，連卡佛作為香港精品百貨店高調(diào)進入內(nèi)地。但實行買方制的連卡佛推出大量小眾品牌，與當時大陸大logo浮躁的消費心態(tài)格格不入。

連卡佛將于2017年全面進軍內(nèi)地市場?，F(xiàn)在北京、上海、成都有四家實體精品店，分別是北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛、上海時代廣場連卡佛、成都國際金融中心連卡佛。

幾乎從這個時間點開始，連卡佛的運營方向更加清晰，在上海和成都的表現(xiàn)也有了顯著的進步。據(jù)悉，連卡佛在上海和成都的兩家門店均錄得兩位數(shù)增長。此外，集團表示，中國消費者的購買模式正在逐步回歸，其中中國新興品牌和運動休閑品牌在當前零售環(huán)境下表現(xiàn)良好，集團繼續(xù)看好內(nèi)地市場。

連卡佛屬于連卡佛再思集團，它的商業(yè)模式是每年專業(yè)買家收集世界各地的設(shè)計師產(chǎn)品，在店內(nèi)分類，整理出售。連卡佛再思集團董事長吳宗恩曾表示，大中華區(qū)高端奢侈品市場日趨成熟，新興中產(chǎn)階級快速成長，除了現(xiàn)有零售業(yè)務外，還將帶來新的發(fā)展機遇。

為了了解大陸市場，連卡佛百貨努力了十年。連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英接受了《時尚頭條》的獨家采訪。在今年9月的2017秋冬“時尚新主張”晚會后，詳細介紹了連卡佛目前成功的本土化策略。

本地化從管理模式開始

從2015年開始，大中華區(qū)副總裁劉玉英帶領(lǐng)一個來自香港的銷售和管理團隊正式進駐上海，并啟動了本地管理團隊，將最初進入內(nèi)地市場時的管理模式從需要經(jīng)過香港總部確認后才能做出商業(yè)決策的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT針對內(nèi)地市場的更高效的管理模式。

時尚頭條:作為帶領(lǐng)連卡佛進入中國大陸的關(guān)鍵人物，當時進入大陸市場最大的困難是什么？

劉玉英:2007年進入內(nèi)地市場的北京金融街購物中心連卡佛，是當時北京第一家高端專賣店，半數(shù)以上品牌首次在北京亮相，使連卡佛成為許多品酒師的時尚首選。

十年來，我們先后在北京、上海、成都設(shè)立了北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛、上海時代廣場連卡佛、成都國際金融中心連卡佛四家實體店。隨著內(nèi)地經(jīng)濟的快速發(fā)展和連卡佛銷售業(yè)績的不斷增長，我們越來越關(guān)注內(nèi)地業(yè)務的發(fā)展，同時也意識到由于內(nèi)地市場面積廣闊，客戶的消費習慣和偏好會有很大的差異。

自2015年以來，我?guī)ьI(lǐng)一個來自香港的銷售和管理團隊在上海就座，以便更深入地了解內(nèi)地市場和客戶需求。來到上海后，我們在重點城市進行了大量的消費者市場調(diào)查，希望能幫助我們及時將適合內(nèi)地客戶的品牌和產(chǎn)品信息反饋給香港的買家團隊，并制定相應的營銷策略。

此外，我們還啟用了本地管理團隊，這不僅可以充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，提高效率，抓住市場機會，還可以增強本地團隊的責任感。時至今日，中國團隊剛進入內(nèi)地市場時，業(yè)務決策都要經(jīng)過香港總部確認后才能做出，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT為內(nèi)地市場量身定制的更高效的管理模式。

時尚頭條:時尚頭條的數(shù)據(jù)顯示，去年連卡佛、上海、成都的百貨商店都錄得了兩位數(shù)的增長，而北京的兩家百貨商店卻沒有增長。你認為北京、上海和成都有什么不同？

劉玉英:相比北京店，滬蓉店是發(fā)展?jié)摿Υ?、增長快的新店。北京門店運營10年，消費者和市場相對成熟穩(wěn)定。在消費者的習慣和喜好上，三個市場也有很大的差異:北京的消費者更注重穿著的舒適性和實用性，更務實。

相對而言，北京消費者更喜歡經(jīng)典的品牌和設(shè)計，但近年來，我們看到越來越多的消費者開始購買新品牌，嘗試新風格。我們發(fā)現(xiàn)北京顧客對時尚的品味越來越年輕，越來越多樣化。

上海作為奢侈品牌的聚集地，有很多專賣店和各種買家店鋪，消費者對購買渠道也非常熟悉，所以精打細算是一個很大的特點。連卡佛上海店的顧客關(guān)心質(zhì)量本身，包括材料和細節(jié)。除了特殊場合，日常著裝以低調(diào)休閑為主。

成都人熱愛生活，消費意識強，愿意買自己喜歡的衣服。我們成都店顧客的平均年齡更年輕，他們更注重購物體驗和過程，他們越來越追求美麗和生活品味。在服裝方面，成都消費者會關(guān)注服裝的設(shè)計、款式、面料，也會受到明顯的或?qū)嵤┑牟┲鞯挠绊?。他們愿意嘗試自己推薦的各種品牌，甚至是不熟悉的品牌。

連卡佛已經(jīng)看到了不同地方的差異，所以在選擇品牌入駐時，會因地制宜，根據(jù)三地不同客戶的需求匹配市場活動，希望給當?shù)叵M者帶來最合適的產(chǎn)品選擇和購物體驗。

連卡佛的機會，消費者從炫耀性消費回歸理性消費

21世紀頭十年，由于消費者還不夠成熟，在奢侈品爆發(fā)初期，大品牌、大logo的炫耀性消費已經(jīng)占據(jù)了主要市場趨勢。但連卡佛的品牌大多是精品小眾品牌，專注于低調(diào)的高價位精品。隨著中國消費者從炫耀性消費回歸理性消費，更加注重個性化風格和產(chǎn)品質(zhì)量，連卡佛也迎來了新的機遇。

時尚頭條:連卡佛百貨進入中國大陸已經(jīng)十年了。在此期間，中國消費者的購物意識、行為和偏好發(fā)生了很大變化。作為精品百貨店，連卡佛是如何適應這些變化的？

劉玉英:在連卡佛進入中國市場的十年間，我們通過不斷觀察和了解顧客的消費行為和心理，發(fā)現(xiàn)他們對奢侈品的概念發(fā)生了很大的變化。十年前，人們提到時尚奢侈品的聯(lián)想可能僅限于LV、香奈兒或愛馬仕，但現(xiàn)在我們的客戶更加個性化，越來越有眼光，而不是盲目跟風，從炫耀性消費回歸理性消費，而不僅僅是追求昂貴的價格標簽。他們開始關(guān)注品牌傳播的精神和內(nèi)涵，尋找品牌與他們之間的聯(lián)系，價值觀驅(qū)動消費。

基于這些變化，連卡佛首先調(diào)整了自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。連卡佛作為一家擁有167年歷史的精品百貨店，不斷收集世界頂級時尚單品，通過增加國內(nèi)外小眾設(shè)計師品牌和新的設(shè)計力量來豐富產(chǎn)品構(gòu)成，以滿足客戶多元化、個性化的消費需求。

我們的買家團隊每年都會去各大時裝周的展示會，購買新季的前沿時尚產(chǎn)品。近年來，除了熟悉的國際設(shè)計師品牌，我們的買家還會去世界各地的品牌展廳為您帶來許多新的小眾設(shè)計師品牌。

成為消費者的“女朋友”

作為一家實體百貨商店，劉玉英最感興趣的是維持連卡佛和消費者之間的關(guān)系。聯(lián)科福在成立之初就成立了個人形象顧問，為穿衣搭配咨詢提供個性化服務。本月，連卡佛在上海時代廣場舉辦了“時尚新主張”2017秋冬新季晚會。雖然演員楊碩、化妝師李東田和博客作者gogoboi等名人聚集一堂，但主角是連卡佛的貴賓消費者。據(jù)悉，這也是連卡佛每年必不可少的VIP活動，進一步加強百貨公司與消費者的關(guān)系。

時尚頭條:在消費主導的消費時代，連卡佛百貨是如何建立和維持與消費者尤其是VIP的關(guān)系的？

劉玉英:連卡佛在成立之初就設(shè)立了個人形象顧問的職位，這也是我們非常有特色的服務之一。每一款都經(jīng)過了嚴格的篩選和訓練，可以根據(jù)客戶的膚色、發(fā)型、身材、職業(yè)、生活方式、性格等從近千個品牌中進行排列組合，為客戶推薦最合適的整體造型方案。

我們很多客戶會在參加活動或者重要約會之前預約自己的個人形象顧問，來店里咨詢穿衣搭配，然后信心十足的去活動。經(jīng)過近十年的密切接觸，很多客戶與連卡佛的個人形象顧問建立了深厚的友誼，私下成為了很好的“閨蜜”。

此外，連卡佛還會開展專題活動與客戶互動，讓客戶對需求有更深入的了解。比如我們會舉辦主題美展、母親節(jié)花藝活動、情人節(jié)DIY香燭活動等線下活動。加強與客戶的互動，縮小他們之間的距離。

與此同時，隨著千禧一代成為主要消費群體，為了滿足這些年輕消費者的需求，我們近年來也與明星和時尚輿論領(lǐng)袖進行了大量合作，旨在通過他們的影響力加強與年輕一代的無縫溝通。

買方制度模式的新挑戰(zhàn)

買家的店鋪模式一直存在爭議。巴黎的買家店鋪Colette宣布今年關(guān)門，上海的買家店鋪如Triple-Major、The Backroom等也因為各種原因陷入低迷。過于靈活的買方?jīng)Q策系統(tǒng)在以大數(shù)據(jù)為核心的電子商務時代顯示出不足。但是，隨著消費者回歸實體店，體驗正成為實體店精品百貨的有力武器。劉玉英認為，數(shù)據(jù)可以幫助決策，但獨特的買家視野和高端購物體驗最終形成了連卡佛的特點。

時尚頭條:買方店鋪的零售環(huán)境近年來一直處于低迷狀態(tài)。作為一家以買家選貨為主要購買方式的百貨公司，連卡佛相比普通買家店有什么優(yōu)勢？

劉玉英:連卡佛是一家有著167年悠久歷史的老字號百貨商店。一個多世紀以來，我們一直引領(lǐng)時尚潮流?，F(xiàn)在連卡佛還能保持零售行業(yè)的領(lǐng)先地位，主要是因為我們不僅有豐富獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還能為客戶提供獨特的購物體驗。這種360度的生活方式的創(chuàng)意和口味營銷是連卡佛的精髓。

除了國內(nèi)外熟悉的設(shè)計師品牌，我們還帶來了豐富的連卡佛全球獨家系列，滿足年輕消費者的需求。比如與英國品牌路易絲·格雷(LOUISE GRAY)推出流行口號t恤，與洛杉磯大寧品牌烏龜(烏龜)等一起帶來一系列環(huán)保牛仔單品。這些高性價比、高個性的產(chǎn)品受到消費者的熱烈追捧。

我們還與Woolmark公司建立了為期兩年的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同支持受美利奴羊毛啟發(fā)的設(shè)計創(chuàng)新，并為國內(nèi)外才華橫溢的設(shè)計師提供展示才華的時尚舞臺。今年，連卡佛選出海倫·李和粒子熱參加伍爾馬克公司競賽，并取得優(yōu)異成績。以“運動X時尚”為主題，與連卡佛合作推出全球獨家美利奴羊毛時尚運動系列，實現(xiàn)雙贏。

其次，連卡佛一直致力于為消費者帶來獨特的購物體驗，讓消費者沉浸在時尚、設(shè)計、藝術(shù)、音樂完美融合的氛圍中。為此，我們付出了巨大的努力。我們不僅擁有優(yōu)秀專業(yè)的視覺展示團隊，還結(jié)合不同的主題和與藝術(shù)家的跨境合作，打造獨特的店鋪陳設(shè)和設(shè)備，為消費者帶來購物的新鮮感和藝術(shù)享受。

此外，連卡佛密切關(guān)注市場動態(tài)，緊跟消費者需求變化。如今街頭風格和高級休閑運動風格非常流行，連卡佛也推出了一系列新潮品牌來滿足年輕消費者的喜好。只有密切關(guān)注市場，了解消費者需求，制定多元化的產(chǎn)品構(gòu)成，致力于提供獨特的購物體驗，才能在低迷的環(huán)境中獲得消費者的信任和喜愛，取得令人印象深刻的效果。

時尚頭條:連卡佛百貨2013年回歸上海。當時，業(yè)內(nèi)有一種觀點認為，歐美奢侈品百貨公司無法與中國大陸市場接軌。連卡佛打破這個困境的敲門磚是什么？

劉玉英:因地制宜的產(chǎn)品構(gòu)成和市場活動是我們?nèi)谌胧袌龅那瞄T磚。在產(chǎn)品層面，進入中國市場后，我們引入了更多品牌的本土設(shè)計師，為消費者帶來更多樣化的產(chǎn)品選擇。我們還將根據(jù)不同的節(jié)日，不時舉辦具有地方特色的線下活動，為不同的消費群體帶來不同的購物體驗。

同時，我們也積極參與當?shù)氐纳鐣幕顒印Ｒ陨虾r代廣場旗艦店連卡佛為例，我們非常榮幸能多次參加上海時裝周，并開辟多種渠道支持中國新一代原創(chuàng)設(shè)計:組織私人晚宴，邀請設(shè)計師與我們的買家團隊進行密切接觸，給予專業(yè)的指導和建議，為品牌的商業(yè)成長積累經(jīng)驗，幫助他們未來進入國際舞臺。

我們還觀察到，上海周邊城市的消費購買力日益增強，上海一直是他們時尚消費的首選。因此，從去年開始，我們將連卡佛延伸到周邊的江浙兩省，向當?shù)叵M者介紹我們的白金客房服務理念、豐富獨特的精選產(chǎn)品和個人形象咨詢服務。

時尚頭條:傳統(tǒng)的買家系統(tǒng)強調(diào)的是買家獨特的眼光，但也有分析師認為，電子商務的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢是未來的趨勢。傳統(tǒng)買家系統(tǒng)如何抵御在線平臺大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)？

劉玉英:利用電子商務大數(shù)據(jù)輔助銷售的確是一種趨勢。如前所述，我們會根據(jù)收集的數(shù)據(jù)和連卡佛的在線銷售數(shù)據(jù)，進行大量的消費者市場調(diào)查，并提供給連卡佛的買家團隊和個人形象顧問團隊。他們會參考這些消費趨勢，結(jié)合多年的經(jīng)驗和時尚品味，選擇符合當下時尚潮流的單品，選擇品牌落戶連卡佛。這些數(shù)據(jù)對市場活動的發(fā)展也有影響。

雖然電子商務的大數(shù)據(jù)分析可以提供很多銷售幫助，但我認為在以人為本的相互溝通過程中，根據(jù)客戶的需求提供個性化的匹配建議，把握他的個人品味，與客戶建立信任是非常重要的。這種高端專屬的購物體驗是大數(shù)據(jù)無法替代的。

時尚頭條:連卡佛作為中國最早的網(wǎng)上旗艦店，如何布局自己的網(wǎng)上市場？

劉玉英:連卡佛作為百年精品百貨店之一，不僅是奢侈品零售業(yè)的“傳統(tǒng)”代表，也是對自身的不斷探索和突破。面對市場環(huán)境的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，連卡佛于2011年開設(shè)了Lanecrawford.com.cn網(wǎng)店，將大中華區(qū)所有實體店與網(wǎng)店連接起來。作為首家采用“互聯(lián)商務”策略的精品百貨店，今年連卡佛的微信小程序和移動APP購物終端正式上線，連卡佛通過多個平臺加強了與客戶的聯(lián)系，讓消費者享受到前所未有的快捷奢侈品購物方式。

我們希望為消費者創(chuàng)造無縫的購物體驗。網(wǎng)上購物的客戶也可以在網(wǎng)上預約到商店提貨，為個人形象顧問提供建模服務。未來，我們將進一步加強在線應用的開發(fā)和完善，將線上線下產(chǎn)品同步率提高到100%。

深入培養(yǎng)地方創(chuàng)造力

孵化中國獨立設(shè)計師最近成為連卡佛最活躍的公共活動之一。管理團隊和零售模式本地化后，連卡佛將觸角伸向創(chuàng)意的本地化。除了將中國30多個重要的獨立品牌納入矩陣之外，在連卡佛開展的創(chuàng)意組裝活動還孵化了包括陳妍霏和舒舒/童在內(nèi)的新設(shè)計師品牌，并為他們提供法律事務、物流和其他專業(yè)流程方面的指導。

此外，連卡佛各種品牌的全球獨家系列也在增強其獨特性，在一定程度上為消費者提供更多獨特的體驗，這也是消費者在高端消費者中最想要的。據(jù)劉玉英估計，未來連卡佛全球獨家系列將占50%。顯而易見，連卡佛不僅將自己定位為百貨公司，還打算提升品牌價值。

時尚頭條:連卡佛百貨不僅向消費者介紹國外品牌，還支持國內(nèi)有才華的設(shè)計師。選擇國內(nèi)設(shè)計師的評判標準是什么？

劉玉英:每個引入連卡佛的品牌都能經(jīng)受住質(zhì)量和品味的雙重保證。連卡佛一直致力于支持和挖掘中國新的和尖端的設(shè)計師。自2013年以來，我們推出了一個名為“在中國創(chuàng)造”的項目，為當?shù)卦O(shè)計師在業(yè)務建設(shè)中展示和支持這些品牌提供一個舞臺。引入連卡佛的第一批品牌已經(jīng)發(fā)展的非常成熟。

2015年，我們啟動了“創(chuàng)意召喚創(chuàng)意組裝號”項目，并通過該項目招募了、/童、粒子熱等年輕、前沿的設(shè)計師。這個項目已經(jīng)在北京上海舉辦過多次，預計年底在成都連卡佛招聘。我們剛剛在9月份推出了“創(chuàng)意組裝”數(shù)字平臺，這將打破地理界限，使世界各地的創(chuàng)意人才能夠在這里展示他們的作品和靈感，同時使我們能夠不斷接觸創(chuàng)意人才的新生力量。

我覺得連卡佛和設(shè)計師是雙贏的。新的設(shè)計師可以給我們帶來很多驚喜。從全新的視角、獨特的創(chuàng)作思路到創(chuàng)新的實踐方法，這些特點充滿亮點和吸引力。我欣賞年輕創(chuàng)意人才的熱情和活力，尤其是他們敢于突破傳統(tǒng)思維方式的勇氣。

時尚頭條網(wǎng):連卡佛一年一度的創(chuàng)意組裝活動，成為業(yè)內(nèi)知名的推廣新人平臺。現(xiàn)在這樣的平臺越來越多，競爭更加激烈。連卡佛能提供哪些優(yōu)勢資源？未來如何保持這個平臺的主導地位？

劉玉英:連卡佛將提供各種方式來支持新的設(shè)計師和品牌。比如我們的買家團隊，會以敏銳的眼光和時尚的專業(yè)精神，對產(chǎn)品開發(fā)、市場和消費者洞察給出專業(yè)意見；同時，我們還將在法律事務、物流和商業(yè)方面提供支持。具體的培養(yǎng)措施會根據(jù)不同設(shè)計師和品牌的實際需求來設(shè)定。

我們可以為新品牌提供從產(chǎn)品到運營的全方位支持。此外，我們可以通過結(jié)合線下精品店和線上連接業(yè)務策略，給予他們?nèi)轿坏闹С?，從而拉近消費者和設(shè)計師之間的關(guān)系，從而幫助中國設(shè)計師和品牌贏得市場的喜愛和支持。

時尚頭條:能談談下一步的發(fā)展規(guī)劃嗎？

劉玉英:謝謝你的肯定。連卡佛將繼續(xù)努力豐富產(chǎn)品構(gòu)成，為客戶提供多樣化的選擇。我們?yōu)殚_發(fā)全球獨家系列付出了巨大努力，并繼續(xù)支持和培養(yǎng)中國的設(shè)計實力。預計未來連卡佛全球獨家系列比例將達到50%。同時，為了迎合千禧一代消費者的購物習慣和需求，我們將繼續(xù)發(fā)展“互聯(lián)商務”戰(zhàn)略，加強在線應用的開發(fā)，不斷豐富在線產(chǎn)品類別。