世界網(wǎng)商業(yè)記者王詩(shī)琪

淘寶，以后會(huì)越來越好逛嗎？

記者11月30日獲悉，8億多用戶的淘寶APP正在進(jìn)行改版升級(jí):首頁(yè)“猜你喜歡什么”位置上移至第一屏，微淘升級(jí)為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級(jí)為“購(gòu)物”。

從消費(fèi)者方面來說，開淘寶，會(huì)面臨兩層誘惑。首頁(yè)的智能推薦一看就不錯(cuò)；點(diǎn)擊“逛街”，不自覺地在人們分享的美容教程和服裝穿著視頻中打發(fā)時(shí)間。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼淘寶產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興表示，淘寶產(chǎn)品升級(jí)的核心是從商品邏輯到人的邏輯。人們的購(gòu)買決策過程發(fā)生了變化，更多的購(gòu)買決策轉(zhuǎn)向了人與人之間的信任，無論是朋友的推薦還是對(duì)主播的信任。

"做生意最終取決于人，而不僅僅是貨物."平疇說，“淘寶如何幫助商家與消費(fèi)者建立信任，幫助消費(fèi)者與商品建立信任——這是這次升級(jí)的主要目的?！?/p>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼淘大產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)主管湯興

改版后，淘寶想把大家都變成有商品的博主。比如升級(jí)后的“我的淘寶”頁(yè)面，明確顯示了消費(fèi)者自己發(fā)布的消費(fèi)內(nèi)容，包括買家展示、評(píng)價(jià)等。，以及與他人的互動(dòng)。“購(gòu)物”頁(yè)面左上角還有一個(gè)“相機(jī)”符號(hào)，可以讓你隨時(shí)隨地制作內(nèi)容，分享的門檻很低。

“希望淘寶不僅僅是一個(gè)耀眼的貨架，更是一個(gè)人來人往的地方。”平野說。

信任的下一步會(huì)帶來成長(zhǎng)。智能推薦會(huì)帶來商品轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)，而訂閱和購(gòu)物會(huì)帶來不同的消費(fèi)場(chǎng)景。背后是業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

在平洲看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上有很多相似之處，也是以商品為基礎(chǔ)，依靠貨源、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品力，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)也在加速融合。“未來五年，所有內(nèi)容領(lǐng)域都是電商，所有電商商城都是內(nèi)容。”

他認(rèn)為，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是一個(gè)引爆點(diǎn)。直播只是第一種，以后會(huì)有更多的內(nèi)容變化。

淘寶改版背后的邏輯是什么？此次升級(jí)對(duì)企業(yè)意味著哪些新機(jī)會(huì)？未來內(nèi)容電子商務(wù)有哪些新趨勢(shì)？作為淘寶產(chǎn)品改版升級(jí)的操盤手，平疇與《世界網(wǎng)商》等媒體有過交流。以下為對(duì)話內(nèi)容，由《世界網(wǎng)絡(luò)商業(yè)》編輯。

“讓淘寶不僅僅是一個(gè)耀眼的貨架，更是一個(gè)人來人往的地方?！?/p>

問:這次淘寶產(chǎn)品升級(jí)是近幾年比較大的一次改版。背后的邏輯是什么？

平仇:原來我們是通過商品和平臺(tái)算法來匹配人和貨的。目前，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，更多人的購(gòu)買決策轉(zhuǎn)向人與人之間的信任，人際信任成為一種媒介，比原來的商業(yè)關(guān)系更強(qiáng)、更高效。

我們認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)實(shí)際上來自信任。消費(fèi)者對(duì)商品信任度的變化構(gòu)成了整個(gè)交易的出發(fā)點(diǎn)和本質(zhì):淘寶如何幫助商家與消費(fèi)者建立信任，幫助消費(fèi)者與商品建立信任——這是本次升級(jí)的主要目的。

在這個(gè)升級(jí)過程中，我們希望給淘寶各種社會(huì)角色更好的機(jī)會(huì)來建立和管理自己的信用，讓商家有更好的把握，做好商品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系。商家和消費(fèi)者也可以建立更強(qiáng)的信任，給整個(gè)消費(fèi)者生活帶來變化

每個(gè)人的消費(fèi)方式都是自己的生活方式。在淘寶，我們希望既能展示自己的生活方式，又能看到別人的生活方式，讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為帶來商品的主體，成為價(jià)值創(chuàng)造的主體，讓每一個(gè)消費(fèi)者都把供需聯(lián)系起來。我們希望淘寶不僅僅是一個(gè)耀眼的貨架，或者說是整個(gè)電商行業(yè)最有效的貨架，更是一個(gè)人們來來往往看到不同人生活方式的地方。這是我們升級(jí)的主要和本質(zhì)原因。

“走來走去是一個(gè)真正消費(fèi)生活的社區(qū)”

問:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，“購(gòu)物”如何打造一個(gè)有信任的社區(qū)？

平疇:我們希望去參觀一個(gè)真正有消費(fèi)、有生活的社區(qū)。所以我們對(duì)復(fù)習(xí)內(nèi)容要求很嚴(yán)格。乍一看，營(yíng)銷內(nèi)容是不會(huì)審核的，不管是誰發(fā)的。

用戶來淘寶購(gòu)物，去購(gòu)物的時(shí)候會(huì)更容易接受他們鏈接商品的方式，因?yàn)樗麄兪莵砩钕M(fèi)的。但是，購(gòu)物的主體是內(nèi)容，但是下面有一個(gè)橫向的小相關(guān)產(chǎn)品，真的有興趣可以點(diǎn)，沒興趣不需要點(diǎn)，也不會(huì)干擾你。

去淘寶購(gòu)物

我們?cè)L問的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)都和我們培養(yǎng)信任的初衷直接相關(guān)。例如，如果你想在瀏覽時(shí)關(guān)注一個(gè)用戶，你必須點(diǎn)擊他的主頁(yè)才能點(diǎn)擊關(guān)注。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為只有當(dāng)用戶點(diǎn)開對(duì)方的主頁(yè)，知道自己總是發(fā)送什么樣的內(nèi)容，才會(huì)有信任的動(dòng)力，這種關(guān)系才是真正安全的。

另外，在購(gòu)物時(shí)，一般用戶必須在一年內(nèi)購(gòu)買了商品，這也是交易背書的問題。

“無論是效率增長(zhǎng)還是場(chǎng)景增長(zhǎng)，都會(huì)帶來新的量”

問:淘寶在改版后給商家?guī)砹四男┳兓?/p>

平疇:淘商家主要有商品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)四種模式。

淘寶APP的改版重點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括商家的自營(yíng)系統(tǒng)。到底怎么操作，不同的商家有不同的選擇和偏好，但我們解決了“想做的做不到”的問題。

微淘升級(jí)的“訂閱”是針對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)，更側(cè)重于商家的商品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)惠運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓商家能夠接觸到自己的潛在客戶、首次購(gòu)買者和老會(huì)員，包括回購(gòu)用戶，更好地運(yùn)營(yíng)店鋪用戶和商品，追求進(jìn)店取消權(quán)益的轉(zhuǎn)型，這也是一個(gè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。主頁(yè)的推薦和訂閱相結(jié)合，追求更好的轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在整體數(shù)據(jù)明顯改善，因?yàn)槁窂礁?，更專注?/p>

此外，我們將原來的買家展示社區(qū)升級(jí)為“購(gòu)物”，每個(gè)用戶、每個(gè)商家、每個(gè)品牌、每個(gè)專家都可以在這里分享自己的生活方式、價(jià)值主張和品牌力量，為其他消費(fèi)者建立自己的個(gè)人設(shè)計(jì)。

訂閱是商業(yè)自營(yíng)的平臺(tái)級(jí)陣地，融合了專屬客服、群聊、店鋪詳情等原創(chuàng)工具。，為企業(yè)提供新的效率增長(zhǎng)。同時(shí)，購(gòu)物為商家提供了新場(chǎng)景的增量，將成為新流量、新內(nèi)容消費(fèi)者的聚集地。

微淘升級(jí)到訂閱

無論是效率增長(zhǎng)還是場(chǎng)景增長(zhǎng)，都會(huì)帶來新的業(yè)務(wù)收入。

此次升級(jí)也將有助于所有企業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)更多的PV，購(gòu)買商品的概率會(huì)高很多。另外，其實(shí)一些非標(biāo)產(chǎn)品會(huì)更有幫助，因?yàn)闃?biāo)產(chǎn)品更集中，但非標(biāo)產(chǎn)品更多，非標(biāo)產(chǎn)品在購(gòu)物時(shí)暴露的機(jī)會(huì)也更多?？偟膩碚f，對(duì)于各種商家，不同品類的商品都是有效的。

"內(nèi)容和商品的結(jié)合肯定是一個(gè)引爆點(diǎn)."

問:淘寶很多產(chǎn)品升級(jí)都是針對(duì)內(nèi)容的。淘寶如何考慮內(nèi)容？

平疇:其實(shí)淘寶從2016年開始就提出了內(nèi)容化、社區(qū)化的策略，但是前兩年需要一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者的消費(fèi)習(xí)慣，還是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。以前商品不是特別豐富的時(shí)候，人們的選擇比較少，需要通過商品評(píng)價(jià)，在平臺(tái)上背書，解決人們對(duì)最基本商品的信任問題。當(dāng)時(shí)人們對(duì)于商品選擇的路徑更多，或者按照在線平臺(tái)評(píng)價(jià)的順序推薦。

以前，人們選擇商品的方式更多的是在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序和推薦。通過商品評(píng)價(jià)和平臺(tái)背書解決最基本的商品信任問題。近兩年來，隨著包括社交口碑、社交電商、內(nèi)容電商在內(nèi)的內(nèi)容的興起，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的路徑正在發(fā)生變化，很多消費(fèi)者的決策也在慢慢向富媒體轉(zhuǎn)移。

在這個(gè)過程中，我們先做了淘寶直播。每天都有人跟你說，你在建立對(duì)這個(gè)人的信任的時(shí)候，帶貨是很有效率的，因?yàn)槟悴豢赡芤粋€(gè)人去嘗試幾十支口紅，但是有一個(gè)人他真的懂，真的能給用戶解釋其中的區(qū)別，讓人更容易買到。

淘寶直播的轉(zhuǎn)換效率已經(jīng)被證明高于傳統(tǒng)方式，推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)行業(yè)的升級(jí)，尤其是去年的雙11，引爆了內(nèi)容電商的整個(gè)直播行業(yè)。

內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是一個(gè)引爆點(diǎn)。直播只是第一種，以后會(huì)有更多的內(nèi)容變化。