文 | 王賽

最早知道菲利普科特勒在寫這些營銷回憶的篇章，是在2015年的日本東京。當時正逢法海姆博士和日本政府洽談在東京設置世界營銷峰會WMS，會議前日經(jīng)新聞找菲利普科特勒約稿，讓科特勒的連載談營銷人生，成冊后就是現(xiàn)在我們看到的科特勒傳。

都說回憶錄是人生歷練與智慧的鉆石，這本書記錄了科特勒的智慧、洞見，理智與情感。

而此篇，我想單純以營銷來作一個鉆石的切口，去談自傳中展示的營銷智慧，其中很多觀點我們可能已經(jīng)耳熟能詳，但是科特勒以此回溯源頭；而有些觀點，就連我作為科班、作為學生也是首次聽聞。

所以這里，我一并把讀這本自傳中對科特勒營銷的理解展現(xiàn)給大家，我將其稱為解讀科特勒六把營銷鑰匙。

1. 將營銷由應用經(jīng)濟學延伸

第一把鑰匙是對營銷學的起源的既定，科特勒在自傳中多次提到——營銷是應用經(jīng)濟學的延伸。

很少人知道科特勒的第一篇論文并非是營銷學，而是“成長性股票的估值”?？铺乩赵谧詡髦信丁芏嗳艘苍S認為經(jīng)濟學和營銷學是兩個完全不同的領域，實際上不然。

市場營銷屬于應用經(jīng)濟學的范疇，研究貨物從生產(chǎn)者、批發(fā)者到零售商的運輸過程中，每個不同的階段如何創(chuàng)造價值和定價。

這一點我在與菲利普科特勒交談時求證——他認為經(jīng)濟學是社會科學中最接近理性結構的學科，因為經(jīng)濟學背后存在系統(tǒng)的前提假設和基于原理的演算。

而科特勒的碩士在經(jīng)濟學重鎮(zhèn)芝加哥大學，博士在麻省理工研究勞動經(jīng)濟學，師從經(jīng)濟學諾獎得主一代宗師薩繆爾森，并把薩繆爾森的理論經(jīng)濟學推到了應用領域，這種師承已經(jīng)定義了現(xiàn)代營銷的起源。

2. 使營銷與管理學融合

經(jīng)濟學的前提是理性人假設，而真實世界中并非理性。所以科特勒自傳中說，在寫《營銷管理》時，把地基建立在四個基礎學科之上，它們分別是：社會科學，經(jīng)濟學、組織行為學以及數(shù)學。

有一年在東京，我們交流到大數(shù)據(jù)時代營銷越來越走向科學導向，菲利普科特勒聽完后很開心，但是特別語重心長補了一句：數(shù)據(jù)不是目的，而是手段，而營銷更要在理性結構的基礎上理解人性。

所以當我們翻開這本自傳，無時無刻不提到人，提到價值觀、提到組織愿景。

隨著研究深入，科特勒越來越促使營銷與管理學融合，從理性走向人性和社會性，當然這與德魯克的引導不無相關。在這本傳記中，菲利普科特勒特別記錄了他與德魯克會面的傳奇故事，我讀的時候大腦意象中浮現(xiàn)出春秋時代孔子拜會老子的情境。

何謂大師？有容乃大謂之大，師無常師謂之師，以薩繆爾森經(jīng)濟學理性作為根基，融合德魯克管理的社會與人性洞察，讓科特勒把營銷真正建立在實踐性上，形成一座新的山峰。

3. 為營銷建立框架與原理

科特勒先生被認為現(xiàn)代營銷領域的奠基者和體系的總架構師。

我記得有一次在他薩拉索塔的家中，我特別問到他如何看待“現(xiàn)代營銷學之父”這個稱謂。科特勒談到，在他之前并非不是沒有營銷理論，他之前有哈佛的李維特提出來“營銷近視癥”，也有麥卡錫提出營銷4P組合，但是他率先把營銷架構出一套可以進行企業(yè)實踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。

另一個更重要維度，科特勒先生致力于把營銷還原到“原理”的級別，所謂原理，就是能夠透析本質、形成系統(tǒng)，重復指導實踐的理念，科特勒先生構建了現(xiàn)代營銷的底座。

這些底座，包括他在自傳中提到的營銷管理公式，包括對需求的界定，更包括如何定義營銷的價值。任何時代，無論是傳統(tǒng)時代，還是數(shù)字時代，原理級別的營銷是不變的，這叫做本質，而只有科特勒的營銷兼顧了本質性和實踐的框架性。

4. 使營銷理論擁有時代的演進特質

理論是灰色的，而生命之樹常青，而科特勒賦予理論于時代的生命。

近五年，我注意到菲利普科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”，最后一張叫做“如果五年內你還做一成不變的生意，你將要關門大吉”。

菲利普科特勒從來不固守一個舊有的理論，他說固守只能讓自我僵化，每個大時代都應該開出新花，他自己在此做到知行合一。

一方面，為了應對市場和市場營銷的迅速變化，科特勒先生每三年對《營銷管理》一書進行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個版本。

另一方面，他不斷提出營銷3.0、營銷4.0一些升級性的洞見。一個有趣的故事是——菲利普科特勒受日本皇室邀請連續(xù)三年在東京開世界營銷峰會，會后有不少頂級日本企業(yè)家拿他的書請他簽名，科特勒當場表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給記載的舊思維簽名。

5. 把營銷從職能上升為戰(zhàn)略

科特勒之前，營銷學更多討論交易、渠道、廣告這些戰(zhàn)術性的行為，而科特勒《營銷管理》的出版，把營銷抬到了一個新的高度——企業(yè)應以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的偏好，再去發(fā)展自己的營銷組合。

這整整半個世紀以前提出的觀念，到今天來看，仍然是真知灼見。而最近我又反復重讀了一遍科特勒《營銷管理》的第15版，科特勒的理論與其說是“營銷”，不如說是“指導企業(yè)增長的市場戰(zhàn)略與哲學”。

科特勒說，他把看待營銷的CEO當分成四種，四種完全不一樣的格局：1P型CEO，4P型CEO，STP+4P型，ME型CEO。

為了推動企業(yè)真正重視到營銷，他聯(lián)合印尼的合伙人赫馬溫在巴厘島的烏邦皇宮邊上開啟了世界上第一個營銷博物館，讓世界上頂級的CEO，包括比爾蓋茨、查理布蘭森，扎克伯格等錄像，來談自己眼中的營銷理念與哲學。

6. 讓營銷進行無邊界擴展

不同于對原有領域的固守，科特勒堅持認為營銷是可以無邊界擴展的，比如城市營銷、人的營銷、理念的營銷，甚至是政治營銷，他把這些觀點發(fā)表在1969年的一篇題為“擴大市場營銷的概念”的文章中。

這種擴展，使得營銷變成各項組織進行價值創(chuàng)造的一種底層智慧。為了讓橫向延伸更具縱深度，科特勒與全球各個領域的頂級研究者合作，比如與有政策研究背景的歐文瑞恩合著《地方營銷》，與尼爾科特勒合著《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，與內德·羅伯托合著《社會營銷》，這些理念促使了營銷在各行業(yè)中的開花與深化，更取得了巨大的社會反響。

比如科特勒的好友麥猜·維爾維迪博士在泰國應用社會營銷的手段推廣避孕套，降低泰國的艾滋病感染率，也比如米爾頓科特勒在菲利普科特勒的指導下，為美國政黨提供選戰(zhàn)的營銷咨詢。

科特勒尤其關注營銷所承擔的社會功能，比如他說過“營銷要為經(jīng)濟學的落地鋪路”，同時在自傳中又提到要用“營銷解決資本主義的危機”。

正如科特勒在自傳《我的營銷人生》中所言，擴大市場營銷涉及的領域，會為這一學科注入新的活力和實踐張力，他把自己的視野做成了其畢生推動的事業(yè)。

正如亞當斯密定義了經(jīng)濟學，德魯克定義了現(xiàn)代管理學，那毫無爭議的是菲利普科特勒定義了現(xiàn)代營銷學，而與亞當斯密和德魯克所不同的是，菲利普科特勒不僅是現(xiàn)代營銷的開創(chuàng)者、定義者，更是架構者和擴展者，營銷成就了科特勒，科特勒也成就了營銷，這就是他們的營銷人生。