能夠圍繞內(nèi)容進(jìn)行播放并產(chǎn)生新的創(chuàng)意表達(dá)，已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)和云村社區(qū)用戶依然有創(chuàng)意和表達(dá)欲望的證明，也給他們帶來(lái)了更大的想象力空。

作者|魏莉

未來(lái)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)？剛剛上線的云村社區(qū)，似乎在試圖給出一個(gè)新的答案。

新版本更新中，網(wǎng)易云音樂(lè)的好友版塊被“云村”取代。除了原有的動(dòng)態(tài)版塊，增加了云村廣場(chǎng)，支持網(wǎng)易云音樂(lè)用戶創(chuàng)建Mlog(音樂(lè)日志)，創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)某個(gè)主題，瀏覽熱評(píng)墻上顯示的每日熱評(píng)。除了發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，它還支持用戶更好地創(chuàng)作和表達(dá)音樂(lè)。

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)云村社區(qū)的產(chǎn)品，將分散在每首歌曲下的創(chuàng)作者及其基于歌曲二次創(chuàng)作的內(nèi)容集中在一個(gè)廣場(chǎng)上，以瀑布流的方式展示，并為其提供了一個(gè)更容易進(jìn)行二次創(chuàng)作的工具M(jìn)log，從而快速創(chuàng)建了一個(gè)基于音樂(lè)的內(nèi)容社區(qū)。

這一變化也說(shuō)明，在日益激烈的音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)除了購(gòu)買版權(quán)之外，又增加了一條新的路徑——以社區(qū)能力為主要競(jìng)爭(zhēng)力。正如網(wǎng)易云音樂(lè)首席執(zhí)行官朱怡雯所說(shuō)，“音樂(lè)社區(qū)是我們今年最重要的戰(zhàn)略之一，它可能在未來(lái)帶來(lái)非常重要的差異化(發(fā)展方向)?！?/p> 01 | 創(chuàng)造力

“音樂(lè)社區(qū)應(yīng)該更廣義一些，音樂(lè)是內(nèi)容記錄的載體，可以用來(lái)表達(dá)一切。相對(duì)于視頻社區(qū)、圖片社區(qū)和文字社區(qū)，音樂(lè)也是我們表達(dá)和創(chuàng)造的方式和手段?！本W(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家齊解釋道。他說(shuō)，云村社區(qū)的整體定位是圍繞音樂(lè)進(jìn)行交流、討論、創(chuàng)意分享和情感表達(dá)的社區(qū)平臺(tái)。

在朱怡雯看來(lái)，之所以選擇推出云村社區(qū)，是因?yàn)檫@幾年網(wǎng)易云音樂(lè)形成了明顯的社區(qū)氛圍?！拔覀兊挠脩艉苡袆?chuàng)意，除了聽(tīng)歌，還會(huì)看那些歌以外的內(nèi)容。這些內(nèi)容可能更多的是基于歌曲的二次創(chuàng)作?！?/p>

云村社區(qū)就是用來(lái)引導(dǎo)和承載這種創(chuàng)意的溢出。從用戶的角度來(lái)看，云村社區(qū)提供了更好的表達(dá)和創(chuàng)作平臺(tái)，除了歌曲評(píng)論之外，還有可能展示更豐富的內(nèi)容。從平臺(tái)上來(lái)看，當(dāng)原本分散在App中的內(nèi)容聚集起來(lái)的時(shí)候，也會(huì)聚集一股勢(shì)能，這就催生了形成新社區(qū)的可能性。

據(jù)翁家齊介紹，云村社區(qū)目前活躍的用戶主要是90后和00后的年輕用戶。他們普遍熱愛(ài)生活，有活力，有強(qiáng)烈的表達(dá)和創(chuàng)造欲望。而且這些用戶對(duì)文字、圖片、語(yǔ)音內(nèi)容的制作能力很強(qiáng)，更熱衷于通過(guò)語(yǔ)音、文字而不是視頻來(lái)表達(dá)自己。

這種創(chuàng)造性在一定程度上影響了團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的期望。在設(shè)計(jì)之初，朱怡雯和翁家齊給了Mlog一個(gè)功能定位，幫助用戶更好地找到音樂(lè)，幫助用戶通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等多種方式表達(dá)對(duì)一首歌的感受，從而更好地分享和交流。

“以前音樂(lè)的評(píng)論區(qū)是音樂(lè)帶出我的情緒，但更多聽(tīng)歌的場(chǎng)景是我有了情緒再聽(tīng)音樂(lè)。”翁家齊認(rèn)為，當(dāng)人們用音樂(lè)錄制場(chǎng)景時(shí)，他們也會(huì)幫助這個(gè)場(chǎng)景中的其他人找到適合這個(gè)時(shí)刻的音樂(lè)。比起選擇多首歌曲的歌單，在失眠期間選擇一萬(wàn)個(gè)用戶分享的歌曲會(huì)更準(zhǔn)確有效。

但是用戶已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試階段主動(dòng)突破了這個(gè)預(yù)設(shè)，表現(xiàn)出更多的想象力。有的用戶在云村社區(qū)創(chuàng)建了兩個(gè)主題，以個(gè)人日志為主題分享日常生活，以“音樂(lè)史上的今天”為主題連載內(nèi)容。甚至在政府推出的COS云村logo的主題中，用戶也能想出用蒙娜麗莎COS做logo的游戲。

“這些創(chuàng)造力超出了我們的想象。我們很擔(dān)心。用戶是否能玩這些活動(dòng)，已經(jīng)證明超出了我們的預(yù)期?！蔽碳引R說(shuō)。能夠圍繞內(nèi)容進(jìn)行播放并產(chǎn)生新的創(chuàng)意表達(dá)，已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)和云村社區(qū)用戶依然有創(chuàng)意和表達(dá)欲望的證明，也給他們帶來(lái)了更大的想象力空。

02 | “蘑菇主”

在云村社區(qū)充分激活用戶創(chuàng)造力的過(guò)程中，Mlog起到了關(guān)鍵作用，幫助平臺(tái)降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，釋放了UGC的用戶創(chuàng)造能力。按照官方名稱，Mlog應(yīng)該是Music log，也就是音樂(lè)日志，但是云村社區(qū)的用戶更習(xí)慣于叫它“蘑菇”，叫它“種蘑菇”，叫它“蘑菇主人”。

在云村社區(qū)，有各種各樣的“菇主”。一個(gè)用戶做廣告設(shè)計(jì)師，每天工作到很晚，下班回家卻每天發(fā)一條Mlog。他會(huì)吹口哨，模仿發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音。其他用戶會(huì)用Mlog來(lái)安利古典音樂(lè)，輕松輕松地介紹古典音樂(lè)的歷史、文化和魅力。

翁家齊用“愛(ài)、樂(lè)趣、溫度和材料”四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)定義云村社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性。愛(ài)，就是用戶熱衷于科普，熱衷于自己喜歡的東西；溫度遵循自我評(píng)論區(qū)的風(fēng)格，分享你的情緒和經(jīng)歷；有趣是一些有趣的內(nèi)容；預(yù)計(jì)用戶會(huì)經(jīng)常在Mlog中展示一些平常生活中可能沒(méi)有機(jī)會(huì)展示的特殊才能。

“物質(zhì)和溫度都在我們的預(yù)期之內(nèi)，但愛(ài)情是我們偶然發(fā)現(xiàn)的東西?！蔽碳引R說(shuō)，這更多的是關(guān)于用戶對(duì)生活內(nèi)容的熱愛(ài)。有些學(xué)生和上班族會(huì)用Mlog貼一些路上拍的風(fēng)景，用適當(dāng)?shù)囊魳?lè)，甚至是圖片和文字來(lái)表達(dá)自己生活中的一點(diǎn)點(diǎn)美好。

云村小區(qū)內(nèi)測(cè)的時(shí)候，剛好趕上高考。當(dāng)年，整個(gè)廣場(chǎng)都堆滿了高考的內(nèi)容。很多用戶會(huì)說(shuō)“加油，我即將高考的朋友們”，有的用戶會(huì)請(qǐng)大家祝他好運(yùn)，然后用一首歌來(lái)表達(dá)自己緊張的心情，或者用一首歌來(lái)表達(dá)自己的祝福。

“菇主”在表達(dá)自己的同時(shí)，也成立了以主題為載體的各種團(tuán)體。喜歡steam wave文化的用戶設(shè)置一個(gè)steam wave傳播主題，分享一些steam wave風(fēng)格的圖片和音樂(lè)，比歌單和評(píng)論區(qū)更豐富，更具互動(dòng)傳播屬性。

也有用戶以“我把青春留在云村”、“云村六周年快樂(lè)”為主題，介紹了自己從使用網(wǎng)易云音樂(lè)到現(xiàn)在的情感和生活經(jīng)歷。翁家齊表示，云村社區(qū)的核心用戶會(huì)自發(fā)創(chuàng)建一些主題，類似于早期的貼吧業(yè)主，帶動(dòng)其他用戶發(fā)布內(nèi)容，參與社區(qū)建設(shè)。

03 | 造社區(qū)

“云村社區(qū)是一個(gè)非常不同的社區(qū)。這不是一個(gè)PGC頭部創(chuàng)作者的傳統(tǒng)介紹。我會(huì)給你一份，給你流量激勵(lì)，帶動(dòng)你幫我制作內(nèi)容。”翁家齊表示，云村社區(qū)更加注重UGC內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，會(huì)激發(fā)UGC用戶以建立關(guān)系、激發(fā)榮譽(yù)感、獲得參與感等有趣的方式進(jìn)行表達(dá)的欲望。

在朱怡雯看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)中的內(nèi)容是非常集中的，包括二級(jí)用戶、電子音樂(lè)愛(ài)好者、古風(fēng)、民謠等垂直內(nèi)容，他們?cè)谠u(píng)論區(qū)已經(jīng)玩得很好了。云村社區(qū)的使命是專注于呈現(xiàn)高質(zhì)量的社區(qū)文化和內(nèi)容，讓更多用戶感知到網(wǎng)易云音樂(lè)中豐富內(nèi)容和有趣社區(qū)的存在。

像Mlog一樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作形式是云村社區(qū)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。云村社區(qū)在解決了用戶創(chuàng)作的問(wèn)題后，后續(xù)的目標(biāo)是提升和維護(hù)用戶的互動(dòng)和交流氛圍，并在此基礎(chǔ)上沉淀關(guān)系，從讓大家找到適合自己場(chǎng)景和心情的音樂(lè)，到利用音樂(lè)主動(dòng)聚集好友，分享更多的次元內(nèi)容。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)也會(huì)引導(dǎo)用戶討論更豐富的話題。云村廣場(chǎng)瀑布流會(huì)有固定的主題入口卡。里面的主題目前由政府控制，其目的是展示主題的多樣性。用戶可以聊自己喜歡的歌，聊自己的生活，比如自己喜歡的livehouse，咖啡店，書店。

目前，云村社區(qū)由云村廣場(chǎng)和動(dòng)力兩部分組成。前者為用戶提供了更豐富的創(chuàng)作交流形式，降低了創(chuàng)作門檻，更容易發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)，就像音樂(lè)愛(ài)好者的家一樣；后者沉淀在加強(qiáng)音樂(lè)人與用戶、用戶與用戶之間的社區(qū)關(guān)系。

“我認(rèn)為云村社區(qū)可以建立音樂(lè)與人、音樂(lè)與內(nèi)容、人之間的關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容將更多的線上線下場(chǎng)景連接起來(lái)，為網(wǎng)易云音樂(lè)空想象的未來(lái)創(chuàng)造更大的商業(yè)化?！蔽碳引R說(shuō)。最明顯的商業(yè)想象就是社區(qū)成熟活躍的網(wǎng)易云音樂(lè)能更有效的宣傳歌曲。

翁家齊認(rèn)為，音樂(lè)也有很大的想象力空，可以像二次元一樣輻射到線下的線上，開(kāi)發(fā)出類似動(dòng)漫展、cos、粉絲小說(shuō)的新機(jī)會(huì)。更多的想象需要靠更多外延的東西來(lái)嫁接到未來(lái)的云村社區(qū)。前提是群落要生長(zhǎng)到一定規(guī)模，新物種才能在其上自然生長(zhǎng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)把社區(qū)比作虛擬城市，創(chuàng)作者是提供基礎(chǔ)服務(wù)的城市，一個(gè)城市基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展需要一定的時(shí)間和過(guò)程。他的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)數(shù)據(jù)模型來(lái)監(jiān)控城市現(xiàn)有的配套設(shè)施能容納多少人，可以判斷有多少創(chuàng)作者能吸收多少消費(fèi)者能轉(zhuǎn)化成多少互動(dòng)好評(píng)參與者。

“人做什么，人玩什么，人創(chuàng)造什么，履行職責(zé)，這才是最好的運(yùn)行狀態(tài)?！蔽碳引R說(shuō)。