大多數(shù)提到車輛媒體的人都能第一時間想到汽車音樂、調(diào)頻廣播等最受歡迎、最有歷史意義的車輛媒體形式。

無論是車載音樂還是調(diào) 頻廣播都是以聲音為主的傳播介質(zhì)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動音頻成為發(fā)展最迅猛的車載媒體形式，移動音頻主要是通過車機(jī)聯(lián)網(wǎng)或者智能手機(jī)投射鏈接的方式，實現(xiàn)用戶在行車過程中收聽網(wǎng)絡(luò)在線或離線音頻的需求。

近年來，我國的私家車數(shù)量劇增，車主群體也越來越壯大，由于在行車過程中要保證安全，避免對視覺的干擾，于是聲音成為最好的娛樂消遣介質(zhì)，在行車的場景中滿足車主或者乘坐人員通過聲音的信息獲取成為一項不可或缺的功能。依托互聯(lián)網(wǎng)的車載移動音頻雖然為后起之秀，但是發(fā)展迅速。

在用戶花費(fèi)時間的媒介中，移動音頻時間占據(jù)18%，雖然相比車載音樂和調(diào)頻廣播的占比處于下風(fēng)，但是在已形成的固化車載媒介中占據(jù)18%的比例已屬不錯的成績。

在收聽方式上，通過藍(lán)牙鏈接、車載FM發(fā)射器接收信號以及數(shù)據(jù)線等是比較重要的車載移動音頻收聽的實現(xiàn)方式。用戶在行車過程中對這些方式的使用傾向各有不同。

車載移動音頻發(fā)展迅速且與互聯(lián)網(wǎng)形成對接，是未來私家車車載娛樂的發(fā)展趨勢。下面我從用戶、內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)鏈三個方面分析移動音頻的發(fā)展，為了更好地分析，我們引入移動音頻——喜馬拉雅FM作為案例研究對象。

用戶

傳統(tǒng)廣播發(fā)展歷史悠久，長久的普及率培養(yǎng)了用戶開車聽廣播的習(xí)慣，奠定了用戶良好的收聽基礎(chǔ)，移動音頻一經(jīng)出現(xiàn)這些用戶就已經(jīng)成為了移動音頻的潛在用戶，所以移動音頻在用戶培養(yǎng)方面節(jié)省了大量的時間，這也是其發(fā)展迅速的一大因素。在喜馬拉雅FM的用戶中，接近60%的喜馬拉雅FM用戶擁有駕照和私家車，其中85%具有高頻開車行為，其中有87.5%會在車上收聽喜馬拉雅FM作為車載媒介行為。

從移動音頻用戶的自然屬性和社會屬性方面分析，喜馬拉雅FM大部分用戶集中在31-35歲之間，還有超過四分之一是在25-30歲之間。隨著年齡的增長和收入的提升，這部分年輕群體未來存在極大的購車可能性，也極易產(chǎn)生在汽車上收聽喜馬拉雅FM的場景遷移。

在用戶的城市區(qū)域分布上，一二線城市用戶為主，三四線城市用占比在30%左右，未來隨著三四線城市用戶的消費(fèi)能力提升，購買車等大件商品的數(shù)量也會隨之上漲，對于喜馬拉雅FM來說三四線城市的用戶增長量還存在很大的空間。

內(nèi)容

移動音頻發(fā)展迅速的原因和內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)生水起有著緊密的關(guān)系，近年來，內(nèi)容付費(fèi)概念的出現(xiàn)產(chǎn)生了一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，像移動音頻這樣依靠內(nèi)容取勝的產(chǎn)品有了發(fā)展的資本。

在移動音頻與傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容比較中，有7成的人表示節(jié)目內(nèi)容更加豐富多彩，有6成的人表示節(jié)目更加符合自己的口味，在節(jié)目的話題性和互動性方面高于傳統(tǒng)廣播的占比，總體來說用戶對于移動音頻的認(rèn)可度較高。

在車載媒介用戶收聽內(nèi)容的主題方面，移動音頻和廣播用戶都偏好音樂和新聞?wù)晤惞?jié)目?；诼爮V播養(yǎng)成的習(xí)慣和音樂本身舒緩情緒的作用，音樂這一內(nèi)容在車出行的場景中屬于頭部內(nèi)容，其中用戶對于音樂種類的喜好各有偏重，流行樂一馬當(dāng)先，輕音樂、民謠、古典、搖滾等音樂呈現(xiàn)長尾分布。緊隨音樂之后的內(nèi)容分類是商業(yè)和財經(jīng)、相聲/小品/喜劇、汽車、脫口秀或訪談、健康與養(yǎng)生、情感和心理、運(yùn)動和體育等分類，呈現(xiàn)多元化的特征。

在車載媒介用戶關(guān)注的節(jié)目因素中，移動音頻用戶和傳統(tǒng)廣播用戶關(guān)注的因素較為接近，其中節(jié)目是否滿足自己的興趣與好奇、節(jié)目制作水準(zhǔn)和主播專業(yè)性是最多用戶關(guān)注的因素。 在其他因素，如節(jié)目更新的頻率周期、邀請嘉賓等方面，移動音頻用戶的關(guān)注度要明顯高于傳統(tǒng)廣播用戶，考慮到移動音頻用戶對節(jié)目的固定收聽程度要更高，因此其考慮的節(jié)目因素會更多更全，而這也對音頻節(jié)目主播和制作者提出了更高的要求。

車載移動音頻只是移動音頻的一個使用場景，在完成這個場景后能否實現(xiàn)使用的延伸性也要依賴于精準(zhǔn)、垂直化的內(nèi)容，相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示喜馬拉雅FM用戶在其他場景的使用率占很大的比率。睡前或放松休息、做家務(wù)等體力勞動、運(yùn)動、走路等這些場景都屬于音頻的高頻使用場景，從車上到生活中音頻的延伸性得到了很好的體現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈

中國的車載媒介產(chǎn)業(yè)鏈基本已經(jīng)形成一個閉環(huán)，根據(jù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類別，分為上游的整車、車機(jī)硬件廠商（媒介接收），中游的車載信息系統(tǒng)及相關(guān)服務(wù)開發(fā)商（媒介功能承載），以及下游相關(guān)的媒介平臺及內(nèi)容制作者（媒介內(nèi)容創(chuàng)作）。

喜馬拉雅FM處于媒介平臺的位置上，與產(chǎn)業(yè)鏈中的多個關(guān)鍵部門產(chǎn)生聯(lián)系，首先通過內(nèi)容方拿到內(nèi)容的版權(quán)或者將內(nèi)容進(jìn)行改編再制作，精品內(nèi)容平臺的定位成為其與上游整車、車機(jī)硬件廠商談合作的資本，通過多種方式接入喜馬拉雅FM的內(nèi)容，從而建立起一個全覆蓋立體式的內(nèi)容分發(fā)車載渠道。

在與中游的車載信息系統(tǒng)及相關(guān)服務(wù)開發(fā)商合作時，采用通過開發(fā) APK 應(yīng)用以及 API 接口的方式，將喜馬拉雅FM接入原裝車機(jī)，為原裝車機(jī)的車載信息系統(tǒng)提供解決方案，從而提高未接觸移動音頻的汽車用戶的收聽意愿。既為車載信息系統(tǒng)提供了打開的入口也為自身用戶體量的增加疏通了渠道。

此外，為了用戶方便操作，喜馬拉雅FM還通過移動 App 適配車機(jī)投屏映射服務(wù) API 的方式，滿足車主在汽車上通過智能手機(jī)無縫收聽喜馬拉雅FM的需求。目前喜馬拉雅FM已經(jīng)完成 iOS 端和安卓端對百度 CarLife 和福特 SYNC AppLink 等十幾家投屏映射服務(wù)的支持。

結(jié)語

隨著技術(shù)發(fā)展越來越成熟，越來越多的車主對于移動音頻情有獨(dú)鐘，車上收聽移動音頻將從手的操作進(jìn)化到語音口令操作，在內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)下，車內(nèi)場景的時間將越來越有趣、越來越豐富。

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