提起女性消費行業(yè)的私域標(biāo)桿，可能很多人會想到完美日記、花西子等這些近幾年的新興品牌。

但鮮為人知的是，在一批對美妝領(lǐng)域有深入了解的投資人眼里，“護膚界的私域流量鼻祖”其實是禾葡蘭——它早在 7 年前就開始布局私域，目前有 800 人的團隊，私域用戶高達 6000 萬，每年GMV過億。

“不是把1件商品賣給1000個人，而是把1000件商品賣給1個人?！?/p>

在這一思路下，禾葡蘭成為了不那么廣為人知卻能瘋狂賺錢的隱形大佬。

他們已經(jīng)建立了一套成熟的私域方法論，包括但不限于培訓(xùn)什么知識；采取什么營銷技術(shù)；每個人怎么與客戶溝通做朋友；如何搭建并運營私域流量池并變現(xiàn)……

在剛剛過去的「2020天弓開悟·中國企業(yè)數(shù)字營銷MarTech大會」上，我們邀請了禾葡蘭CEO、有點牛董事長張茗程來進行演講。

我今天就主要講一下私域流量和數(shù)字化營銷。

我是禾葡蘭現(xiàn)任CEO，剛在今年4月份任職了有點牛的董事長。在此之前，我所經(jīng)營的禾葡蘭團隊從僅僅6個女孩子，一直到現(xiàn)在做到一千多名員工。而有點牛這家公司也有差不多一個多億的粉絲，抖音矩陣的話也有七八千萬粉絲。

我十年前就在做私域流量了。

私域流量這個詞是在這兩年才比較火的，但其實在10年以前已經(jīng)用到了私域流量了。那時候還是QQ空間的時代，彼時我的觀點是要打造一個“個人品牌”，要建立用戶對產(chǎn)品的信任，才可以展開后續(xù)的經(jīng)營。

私域流量最關(guān)鍵的一點是以客戶為中心，你要做的是如何把1000個產(chǎn)品賣給一個人，而不是把一個產(chǎn)品賣給1000個人。

實際情況也印證了我這個觀點，不管是最初借助QQ平臺獲利200多萬，還是我做禾葡蘭，從小規(guī)模到現(xiàn)在1000多個銷售，還有我在這期間操盤了的很多項目……

當(dāng)然，億級銷量的背后也有一些玩法，我們以禾葡蘭為例。

在了解用戶后，我們禾葡蘭明確了一個定位，就是「問題肌膚護理大師」。

在做私域流量的時候，其實我們要很清楚：我們是誰？我們能夠幫助用戶實現(xiàn)什么夢想？這個非常重要。

在這之后，我們需要去解決一個問題：

如何讓用戶要去相信我們能夠幫助他去實現(xiàn)夢想？只有做到這件事后，用戶才會成為客戶。

但這時候會有一個阻礙，不管是在哪里與用戶溝通，都是要被各種“流量販子”收割與抽成的。做百度，廣告費特別高；做抖音，抖音更是典型把流量控制在自己手上的，收費也很高，這些其實都已經(jīng)算好了。

那這個時候就很多商家就選擇私域流量這一條路，如此一來私域的競爭就比以前更殘酷了。在今年尤是如此，在2020年通過疫情很多人接觸到了私域流量，都要把客戶加到自己的賬戶里面，然后弄到自己的群里面，弄到自己的公眾號里面，弄到自己的小程序里面。

但在這之后呢？

直白的說，只有運營，才能變現(xiàn)。

其實私域流量的底層邏輯是「用戶互動」。??

在數(shù)據(jù)庫的營銷數(shù)據(jù)，有準(zhǔn)數(shù)據(jù)、泛數(shù)據(jù)等等，但各種各樣的數(shù)據(jù)，對我大多沒有用，只有這些人是我們的用戶的時候才是有用的，我們要去解決用戶入庫。就是要讓用戶加到我的微信、社群、企業(yè)微信號、公眾號小程序里，才能去做后面的營銷。

當(dāng)然了，我也可以去其他平臺拿廣告，但如此一來成本會非常高，對于我們來說，基本上沒有去投過什么廣告，這方面的費用其實很低。我們的用戶就是在自己手上的。

我們的禾葡蘭：我們從13年做到現(xiàn)在，我們手上掌握的客戶有2000多萬，都在我們的微信個人號里面。

我們的有點牛：我們的公眾號有300多個公眾號，有一個多億粉絲，那么抖音短視頻直播，火起來的時候，我們又瘋狂的開了兩個APP，去做短視頻，各有7000多萬粉絲和6000多萬粉絲，有100多個IP。

那這個時候，用戶其實都在我們自己手上，我可以去讓我的用戶池里面去做各種營銷，這個時候我就不需要去給這些平臺廣告費了，所以我們的營銷成本就會變得很低。

當(dāng)疫情的驅(qū)動讓大家都進來了，那這個時候我們要怎么樣很好的生存呢？

其實別說現(xiàn)在了，在18年的時候很多同行就已經(jīng)活不下去了，尤其是18年的時候私域流量其實已經(jīng)白熱化了，那為什么禾葡蘭來能夠活？

其實我們在15年的時候，就開始在開發(fā)我們獨立的系統(tǒng)。

最初的時候這些并沒有為我們創(chuàng)造一個很好的效果。但到了17年，當(dāng)這些發(fā)揮作用時候我們就真的能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動運營了。我們有自己獨立的數(shù)字技術(shù)部門，有自己相對完善的抓取系統(tǒng)、精細化管理系統(tǒng)。

當(dāng)競爭火熱化的時候，我能夠更高效，我就能夠活下來。

在現(xiàn)在，私域流量也要用起來數(shù)字化。

我要在這里講給大家講一個故事：有日一個小孩遇到了一匹走丟的馬，他想要幫助馬回家于是驅(qū)馬前行，但這個馬很容易被路邊的草吸引，很容易給轉(zhuǎn)移了注意力。

這個時候，這個小孩就在做一個動作，永遠在做一個動作——就是把馬趕回到路中間，然后繼續(xù)驅(qū)趕著他往前走。

就這樣馬就真的回到家了。

此時，馬主人驚奇問他說你怎么知道這個馬是我家的呢？那個小孩答道：“其實我不知道，但是馬知道?！币驗轳R有自己的羅盤，他很清楚的知道他的目標(biāo)在哪里，他的目的地在哪里。

我們每個人自己，每一位用戶也是一樣的，都會有自己的夢想和羅盤。我們只需要把用戶，搬到他正確的道路上，別讓其他地方去轉(zhuǎn)移他的注意力就可以了。

要把我們的用戶的注意力抓在手里，我們要真的為用戶提供解決方案，能夠幫助他們?nèi)崿F(xiàn)科學(xué)變美。如果假如你這個不是，那不好意思，他100%會被別人吸引開注意力。

這個領(lǐng)域到后面競爭越來越大：我們用戶以前朋友圈的動態(tài)也就是幾十條，但是現(xiàn)在朋友圈刷一下，動不動上百條。近幾年短視頻又火了，等于抖音、快手又把很多用戶的注意力給轉(zhuǎn)移了。最直接的體現(xiàn)就是：

1. 用戶看到我們動態(tài)的次數(shù)越來越少。

2. 再者過去用戶看我們?nèi)豪锩嫘畔⒖梢钥匆环昼?，現(xiàn)在一秒鐘都沒有。

要怎么樣去抓住用戶的注意力？

我們要清楚知道我們的用戶再切入他們，他們關(guān)注什么？需求是什么？

我們難以讓員工一對一逐個進行深度的溝通，一個人一天的時間就只有8個小時，他能去觸達和影響多少用戶呢？但是我們又想把我們的業(yè)績做得更高，因此只有一條出路：營銷數(shù)字化。

除了大數(shù)據(jù)輔助決策以外，數(shù)字系統(tǒng)還可以觀察到用戶的行為軌跡，從而讓我們預(yù)測到某位用戶的產(chǎn)品快用完了，是不是要抓緊去聊一聊？一些用戶有段時間沒有找我們了，是不是要主動出擊試圖挽回流失？還沒有成交的用戶，他們猶豫的是價格還是其他的產(chǎn)品屬性，用怎樣的營銷策略才能打動他？

賣產(chǎn)品不是說我有什么就賣什么，而是看對方需要什么。

要懂得精細化與數(shù)字化，這個才是最重要的。

福利：

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《2020中國營銷技術(shù)發(fā)展報告》

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整理：李禧