編者按:

一年過去了，未來的變化會到來。

2019年，面對復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)決心前進，既不變又多變。

轉(zhuǎn)型、變革、涅槃、回歸，企業(yè)告別粗放型、高成長的時代，開始探索精細化的培育方法。

年底，中信經(jīng)緯特刊推出了“改變中國經(jīng)濟”系列報道，以知名企業(yè)為旗幟，帶來了創(chuàng)新與變革的盛宴。探索未來中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的全貌。

企業(yè)的每一個變化，都是行業(yè)發(fā)展不可磨滅的印記?；仡欁兓瘯r代企業(yè)的“變化”，展望未來各行業(yè)的發(fā)展前景。歲月流逝，悲歡離合。

同名《改變中國經(jīng)濟》一書即將出版，敬請期待！

中新經(jīng)緯客戶端，1月6日(張)“買衣服，先逛蘑菇街”，這是大部分女生耳熟能詳?shù)摹?/p>

自2011年2月推出以來，蘑菇街從最初的電商導(dǎo)購，到2018年12月作為上市公司在紐交所上市，再到2019年因為直播的普及而引起廣泛關(guān)注。過程中有低谷也有亮點。

經(jīng)過反復(fù)的迭代和升級，蘑菇街走上了自己的路——專注于時尚女性消費者，成為時尚和生活方式的目的地，讓人們在享受購物體驗的同時，通過各種時尚內(nèi)容和其他商品分享和發(fā)現(xiàn)時尚趨勢。

值得一提的是，2018年在美國上市后，蘑菇街成為直播中“第一股時尚科技”?，F(xiàn)在的電商直播軌道已經(jīng)從“藍?！弊兂闪恕凹t海”。除了阿里、JD.COM等電商巨頭，小紅書、Aauto rapper、顫音等平臺紛紛加入戰(zhàn)斗。2019年11月，品多多也首次試播電商直播。蘑菇街的創(chuàng)始人陳奇曾經(jīng)說過，蘑菇街一出生就是一名傘兵，它被包圍了，競爭永遠無法避免。

目前，蘑菇街已經(jīng)開始了新的征程。2019年7月，主播“雙百計劃”和海外溯源直播上線，規(guī)劃全新“內(nèi)容+電商雙供應(yīng)鏈”體系。其實梳理一下蘑菇街的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)蘑菇街一直以來所做的就是通過各種形式，從網(wǎng)絡(luò)名人街頭攝影師到直播主播，來賦予人們權(quán)力。蘑菇街以人為本的經(jīng)營宗旨并沒有改變，只是隨著時代的步伐引入了新的玩法。

磨谷街總公司

從穿社區(qū)開始

2004年，陳琪從浙江大學(xué)計算機專業(yè)畢業(yè)，成為淘寶第51號員工，從用戶界面設(shè)計師到產(chǎn)品經(jīng)理，再到移動事業(yè)部經(jīng)理，歷時6年。

閑暇時，陳奇幫助妻子管理一個名為林朗中國商品的在線社區(qū)，并接觸到中國最早的社區(qū)、導(dǎo)購和時尚的結(jié)合。

當(dāng)時他意識到中國本土品牌和商品未來會有很大的爆炸式增長。因為一方面國外品牌很難滿足中國消費者多樣化、個性化的需求；另一方面，更多的企業(yè)和商家迫切需要品牌化。

2011年，離開淘寶后，陳琪和另外兩個合作伙伴共同創(chuàng)辦了蘑菇街?！爱?dāng)我們開始創(chuàng)業(yè)時，我們更清楚地認為未來的產(chǎn)品越來越豐富。每個人在選擇商品的過程中都會遇到越來越多的障礙。除了技術(shù)解決方案，我覺得還有一些因素。在內(nèi)部，所以一開始，我們希望建立一個社區(qū)或社區(qū)。這群人帶貨能力很強，這是我們很有把握做到的?！标愮髡f。

至于為什么要建立一個女性穿著的社區(qū)，陳琪坦率地說，蘑菇街開業(yè)時，并沒有為女性搭建一個平臺?！皶r尚相關(guān)品類規(guī)模大，頻率高，女性時尚談服裝搭配和妝容較多，但也有一定的排他性。慢慢地，隨著產(chǎn)品的自然增長，男性逐漸被擠出了時尚圈?！标愮髡f。

隨著社區(qū)自我強化的過程，蘑菇街逐漸成長為以時尚女性消費者為重點的導(dǎo)購平臺，為年輕女性提供時尚建議，成為消費者相互分享的平臺。

2012年，淘寶天貓等電商平臺進入紅利期，蘑菇街開始嘗試向社區(qū)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，推出“優(yōu)店優(yōu)品”。當(dāng)時蘑菇街用戶分享的產(chǎn)品都是和淘寶掛鉤的，據(jù)說如果淘寶是百貨公司，那么蘑菇街就是商場的導(dǎo)購。

從導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型為社會化電商平臺后，精準(zhǔn)捕捉女性消費者愛分享特征的蘑菇街迅速吸引了大量用戶，短短兩個月就交出了1.2億元的月成績單，累計用戶數(shù)達到8000萬。經(jīng)過兩年的發(fā)展，蘑菇街已經(jīng)成為一個擁有近2億元PV的大型流量配送平臺，來自淘寶的日傭金可以達到50-60萬元。

“聯(lián)盟”美稱打造活的電子商務(wù)

然而，流量的激增很快引起了阿里巴巴的警惕。2013年6月，淘寶決定關(guān)閉導(dǎo)購傭金入口，從源頭切斷蘑菇街等平臺的盈利模式。蘑菇街只用了7天就建立了自己的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。兩個月后，蘑菇街決定把自己改造成一個交易平臺。2014年實現(xiàn)年營業(yè)額36億元。

得益于更高的用戶粘度和購買轉(zhuǎn)化率，蘑菇街獲得了三輪融資，一度超越了早一年出生的前任美莉。雖然美稱成立于2009年，但2013年才開始搭建電商平臺，過度擴張導(dǎo)致美稱陷入困境。被阿里巴巴“封殺”后，美顏表示，創(chuàng)始人許決定向蘑菇街發(fā)出“結(jié)盟”邀請，立場不變。

2016年初，蘑菇街與美顏、淘合并，形成美顏聯(lián)合集團。2018年11月更名為蘑菇街集團，旗下包括美容、蘑菇街、在線名人經(jīng)濟平臺UNI等產(chǎn)品和服務(wù)。成為中國最大的女性社會化電商平臺。

蘑菇街集團首席執(zhí)行官陳琪說，對于億萬用戶來說，蘑菇街是一個時尚的目的地，可以反映他們內(nèi)心的追求和對美的渴望。無論是外套、裙子還是手袋，他們都能感受到快樂，甚至有些人通過互相分享購物經(jīng)歷來交朋友。

“當(dāng)時，蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪開始思考，為什么不在直播室賣東西呢？所以技術(shù)團隊花了大概三周時間在直播室開發(fā)了一個完整的產(chǎn)品訂購環(huán)節(jié)，所以蘑菇街也是業(yè)內(nèi)第一個線上電商直播平臺。”羅伊說。

自2016年首次直播以來，蘑菇街已將電子商務(wù)開放升級為基于“品牌-用戶”雙邊關(guān)系的“用戶-人才-品牌”三邊關(guān)系。

用戶跟隨人獲取時尚內(nèi)容和靈感，從商家購買時尚產(chǎn)品；達人聚集用戶粉絲，通過給商家提供更多曝光度來實現(xiàn)。商家也通過溝通得到品牌強化和溢價推廣，成為蘑菇街獨特的商業(yè)邏輯。

此外，蘑菇街在2018年開始探索線下模式，并在杭州推出首個線下超級試衣間古墨工作室。作為國內(nèi)第一家“互聯(lián)網(wǎng)加時尚”的線下“超級試衣間”，蘑菇街打造了幾十個不同主題的場景，涵蓋咖啡館、花園、畫廊、試衣間、陳列室、小吃貨架等。這些精心設(shè)計的“網(wǎng)絡(luò)名人”穿著場景滿足了當(dāng)前女性消費者的審美需求，也可以促進打卡照片、直播、短視頻等不同形式內(nèi)容的輸出。

古墨街超級試衣間古墨工作室

2018年7月，蘑菇街與騰訊簽訂五年業(yè)務(wù)合作協(xié)議，獲得騰訊的流量加持。最后，2018年底，蘑菇街登陸紐交所，成為“中國第一家時尚電商公司”。蘑菇街經(jīng)過多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從最早的導(dǎo)購社區(qū)，到現(xiàn)在的垂直電商平臺，再到現(xiàn)在的基于直播的時尚消費平臺。蘑菇街一直以賦權(quán)于人的初心為基礎(chǔ)，緊跟最時尚最有趣的互動方式和技術(shù)。

直播繼續(xù)推動銷售

隨著直播的普及，激烈的競爭迅速加劇。如何在當(dāng)前的電子商務(wù)戰(zhàn)場上“突圍”，已經(jīng)成為一個一直不得不面對的老式挑戰(zhàn)。

“這需要合適的時間和地點?！标愮髡f，“人們，從創(chuàng)始人團隊到核心高管和我們的大多數(shù)同事，仍然保持著非常積極的態(tài)度?！贝送?，陳琪認為，未來具有審美能力的團隊將越來越受到消費者的青睞和認可，這是跟風(fēng)的“時機”。

陳琪認為，從“地理優(yōu)勢”的角度來看，目前“一超多強”的市場競爭格局從長遠來看不會有很大改變?！澳⒐浇謺歇毺氐奈恢谩Ｍㄟ^賦予“人”滿足消費者的能力，審美對我們來說是一項非常重要的核心能力。深度培育時尚電商領(lǐng)域，這就是蘑菇街的優(yōu)勢。”

直播給蘑菇街帶來的好處和成長是顯而易見的。通過梳理蘑菇街近兩年的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，收入發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)性變化。

2017財年，蘑菇街傭金收入占比29.3%，營銷服務(wù)收入占比66.7%；到2018財年，兩大行業(yè)的收入比將接近1: 1。從那以后，傭金收入逐漸取代了營銷服務(wù)收入，在收入部分位居榜首。

蘑菇街2019財年第四季度財報顯示，第一時間傭金收入占比過半，營銷服務(wù)收入“降級”至二線。在8月發(fā)布的2020財年第一季度財報中，傭金收入成為蘑菇街的主要收入，占比52%。

蘑菇街此前曾公開表示，平臺積極推出商戶優(yōu)勝劣汰的平臺規(guī)則，通過清理劣質(zhì)商戶引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商戶入駐平臺，從而維持優(yōu)質(zhì)商戶在平臺中的高權(quán)重比例。這也意味著蘑菇街積極告別了營銷服務(wù)收入是主要收入來源的傳統(tǒng)電商平臺邏輯。

值得一提的是，2020財年第二季度蘑菇街財報顯示，第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)蘑菇街GMV為41.67億元，同比增長8.1%。其中，GMV的直播業(yè)務(wù)達到16.29億元，同比增長115.2%。直播業(yè)務(wù)GMV占平臺總GMV的比例達到39.1%，是去年同期的兩倍。

此外，得益于主播數(shù)量的增加和現(xiàn)場玩法的創(chuàng)新，在報告期內(nèi)，蘑菇街每日直播內(nèi)容超過3400小時，比上季度增長10%；平臺直播服務(wù)的MAU(移動平均每月活躍用戶)也同比增長了76.2%。此外，截至2019年9月30日的12個月內(nèi)，蘑菇街平臺GMV銷售額為人民幣178.25億元，同比增長9.7%。

這背后是蘑菇街在直播業(yè)務(wù)上的不斷發(fā)展，利用直播對電商供應(yīng)鏈的改造來應(yīng)對各種問題。然而，無論是流量還是目標(biāo)用戶群體，直播電子商務(wù)的發(fā)展都會存在瓶頸。

陳琪指出，MAU在一定程度上代表勢能，可以更快地推動很多東西?！皬哪⒐浇值匿N售模式來看，直播是急單。短期內(nèi)，訂單會通過不斷的再采購和轉(zhuǎn)型集中，這與我要打造的供應(yīng)鏈高度一致，所以銷售能力向直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是必然的。將來，蘑菇街的現(xiàn)場銷售比例可能接近80%?！标愮髡f。

隨著直播成為各大電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)主播能力成為平臺競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。QuestMobile發(fā)布的“2019 Live +X Insight Report”顯示，電商直播的主播水平呈現(xiàn)“啞鈴狀”分化，KOL主播粉絲多在頭上，承載能力強，新興KOL數(shù)據(jù)龐大，腰部日益壯大的KOL主播稀缺最為明顯。

蘑菇街站臺主播直播現(xiàn)場

以人為本的“雙百計劃”

如何培養(yǎng)腰錨的崛起？蘑菇街主播、組織負責(zé)人余婧表示:“我們希望以蘑菇街明顯的圖標(biāo)(偶像)爆炸來推出網(wǎng)絡(luò)名人，也希望發(fā)展更均勻，讓中腰和新人快速成長。只要主播有定位和特色，情商高，我們也會匹配很多資源，按照孵化方針快速去做。”

據(jù)余婧介紹，蘑菇街在孵化和培養(yǎng)主播方面有一套標(biāo)準(zhǔn)化的孵化路徑。通過對不同類型的主播進行分級培訓(xùn)，加強了主播帶貨和推薦商品的能力。對于頭主播來說，蘑菇街是品牌化的，不僅可以幫助他們與更多的大品牌合作，還可以打造自己的個人品牌；對于中腰主播，蘑菇街推出供應(yīng)鏈基地項目，主播可以現(xiàn)場直播，既減輕了主播壓貨備錢的壓力，也減輕了對供應(yīng)鏈前端體驗的投資壓力；對于新主播，蘑菇街將加大線上線下全方位培訓(xùn)的投入，針對新主播發(fā)展的不同層次采取不同的流量扶持政策。

為了加快主播的運營和招募，蘑菇街還于2019年7月推出了主播“雙百計劃”，為全網(wǎng)招募紅色主播、機構(gòu)和供應(yīng)鏈，并為該計劃投入運營、流程、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持等一系列配套資源，幫助新主播實現(xiàn)100天零到一百萬的銷售突破。計劃在2019年成功孵化100個銷量超過1000萬的優(yōu)質(zhì)主播?！半p百計劃”為試圖進入電子商務(wù)直播行業(yè)的新人和MCN機構(gòu)提供了一條快速通道。很多S級、A級節(jié)目主播已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商直播，主播數(shù)量顯著增加，直播內(nèi)容結(jié)構(gòu)更加豐富。

到目前為止，蘑菇街的“雙百計劃”已經(jīng)取得了初步進展。一方面蘑菇街平臺有24000多個主播。隨著“雙百計劃”的大力招聘，這個數(shù)字還在增加。另一方面，在“雙百計劃”中，80多位主播實現(xiàn)了上千萬的銷量，30多位新主播實現(xiàn)了零到一百萬的單次銷量突破。

權(quán)力的錨——“雙百計劃”，是蘑菇街強化“以人為本”經(jīng)營對象的發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。2019年以來，蘑菇街通過孵化培育新主播、打造主播IP、豐富直播內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新互動方式、提升供應(yīng)鏈、提高人貨匹配效率等方式，打造直播生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，為直播業(yè)務(wù)的爆炸式增長奠定了基礎(chǔ)。

為了給主播提供差異化的直播平臺，蘑菇街在2019年下半年推出了海外可追溯直播項目，通過引領(lǐng)主播到全球品牌的發(fā)源地和發(fā)源地進行直播，選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

此前，蘑菇街已在韓國、日本、泰國等國家開展溯源活動，并將直播室移至海外品牌的工廠、實驗室、商品基地。

據(jù)了解，蘑菇街下一步將規(guī)劃包裝平臺的主播圈，通過參與各種綜藝節(jié)目來擴大知名度。提高他們的整體承載能力，增加新的風(fēng)扇流量，增強風(fēng)扇粘性。

目前，蘑菇街為2.4萬多名主播提供在線直播銷售平臺，每天提供3100多個小時的直播內(nèi)容，幫助6萬多名時尚人士在蘑菇街的平臺上展示自己的時尚服裝，并獲得自己的粉絲。同時，蘑菇街還幫助主播和人才與優(yōu)秀的服裝品牌、商家、供應(yīng)鏈企業(yè)對接。

陳琪指出，未來，蘑菇街將圍繞四大能力繼續(xù)推進電子商務(wù)直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化:培育主播能力、現(xiàn)場運營能力、產(chǎn)品選擇和組裝能力、供應(yīng)鏈豐富能力。蘑菇街要做成直播的“萬能插座”平臺，為從事直播電子商務(wù)的不同參與者提供對接服務(wù)，提高人貨匹配效率。無論是商家、主播還是MCN組織，都可以通過蘑菇街的對接和賦權(quán)，找到幫助自己進一步成長的“插座”。

結(jié)論

自九年前成立以來，雖然在業(yè)務(wù)上經(jīng)歷了幾次被動調(diào)整和主動升級的迭代，但蘑菇街以人為本的初衷從未改變。陳琪指出，蘑菇街的主線從未改變——那就是KOL的運營。社區(qū)主KOL，線上名人里的店家，甚至主播，依然是蘑菇街這個平臺上商品的主要載體，只是根據(jù)市場的演變帶來的商品形式發(fā)生了一些變化。

“在蘑菇街的平臺上，通過賦能這些熱愛時尚的人才，可以幫助他們創(chuàng)建自己的企業(yè)，甚至創(chuàng)建自己的品牌，而蘑菇街的整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)則組織和保障產(chǎn)能。此外，除了服裝，蘑菇街還有化妝品、家居用品，可能還有服務(wù)。從長遠來看，蘑菇街正在定義未來最時尚的生活方式。”陳琪說。(中信經(jīng)緯APP)

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