聯(lián)商專欄:就服務(wù)的市民數(shù)量而言，住宅區(qū)的商場已經(jīng)成為上海的主要商業(yè)力量。據(jù)招商局統(tǒng)計(jì)，上海有350多個購物中心，商業(yè)建筑面積超過3萬平方米。其中，位于居民區(qū)的區(qū)域性購物中心和社區(qū)購物中心占80%以上。
以作者居住的大寧小區(qū)為例，除了工作原因，我去了市中心的大都會購物中心，為了周末和節(jié)假日能陪寶寶全家散步，我選擇了離家三公里以內(nèi)的項(xiàng)目。
有幸見證大寧商圈從無到有，從弱到強(qiáng)的過程。更早的時候只有大寧國際商業(yè)廣場，2006年開業(yè)，位于大寧市中心。幾乎壟斷了大寧周邊所有的客流。但在2012年、2015年、2016年、2017年，大寧南盛源生活廣場、大寧北協(xié)鑫星光廣場、大寧中心大寧音樂廣場、大寧西靜安大容城將陸續(xù)迎來。
目前大寧板塊五大購物中心相距約2公里，呈現(xiàn)“一核四星”的分散格局。商業(yè)區(qū)最古老的大寧國際商業(yè)廣場，在親子活動和會員積分管理方面獨(dú)樹一幟。靜安大容城，商圈最年輕，硬件最新，規(guī)模最大，品牌最全，選擇最多。盛源生活廣場、協(xié)鑫星光廣場、大寧音樂廣場規(guī)模相對較小，距離軌道交通站較遠(yuǎn)。所以分散的大寧商圈從原來的大寧國際商業(yè)廣場演變成大寧國際和靜安大容城一老一少爭霸的現(xiàn)狀。疫情過后，大寧國際和靜安大容城也恢復(fù)最快。
目前，大寧國際和靜安大容城各占40%，盛源等三個和城市項(xiàng)目各占10%。
明年，大寧板塊將迎來大寧九廣和東大寧的安百里%深惠，我期待著大寧的下一次轉(zhuǎn)型。
鑒于大寧國際商業(yè)廣場系列文章，我過去發(fā)表過很多關(guān)于Lianshang.com的文章，所以本文以靜安大容城為重點(diǎn)，通過探討其崛起之路和面對九廣安百里的應(yīng)變規(guī)劃，總結(jié)出社區(qū)商業(yè)和區(qū)域購物中心的思路和風(fēng)格。
人民貨場的基本商業(yè)邏輯
在激烈的競爭和便捷的交通系統(tǒng)下，居民可以像看電視和根據(jù)自己的喜好選擇頻道一樣，隨意切換和選擇自己想去的購物中心。但無論業(yè)務(wù)如何迭代變化，人民貨場的基本業(yè)務(wù)邏輯和精細(xì)化管理都保持不變。
如何鞏固核心客流？攔截與反攔截，自有IP的各種活動形成項(xiàng)目鮮明的個性，讓居民感受到項(xiàng)目方的努力和誠意。
如何從細(xì)節(jié)上增加客戶粘性？環(huán)境設(shè)施和服務(wù)以及品牌場景空房間和綠色休息座椅的優(yōu)化。
如何增加消費(fèi)的頻率和金額？真正了解居民的內(nèi)心需求，有針對性地調(diào)整品牌租戶，逐步提高調(diào)性，提供時尚、優(yōu)質(zhì)但不貴的品牌，這一點(diǎn)非常重要，主要針對附近居民頻繁的項(xiàng)目。
如何提高效率？去主店，加強(qiáng)品類歸并和精細(xì)化管理+屋頂戶外廣場的有效利用空 空。
基于家庭生活的商業(yè)業(yè)態(tài)和品牌升級調(diào)整
高地上的大都市購物中心強(qiáng)調(diào)少數(shù)民族的文化藝術(shù)時尚，以此來贏得更多的移動客戶，其與客戶的關(guān)系可謂“浪漫而又刺激的愛情”。服務(wù)社區(qū)居民的區(qū)域性商場客戶群相對穩(wěn)定，更多依賴于大眾的高頻率光顧和重復(fù)消費(fèi)。它與客戶群的關(guān)系是日常生活中更不可缺少的，可以說真情流露在普通人身上，所以要在更貼近百姓的基礎(chǔ)上，保持生活的真實(shí)精彩。靜安大容城以“好吃好玩，拍的好”為原則調(diào)整商家，這也是出發(fā)點(diǎn)。
據(jù)悉，靜安大容城將根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和居民生活偏好，將業(yè)態(tài)比例調(diào)整優(yōu)化為更健康、均衡、有趣的3331模式:餐飲占30%，零售占30%，配套&親子&其他占30%，體育占10%，為項(xiàng)目注入新的活力。這次疫情加速了調(diào)整周期。
吸粉，吸金，移離心臟，提高轉(zhuǎn)化率
區(qū)域性商場一般沒有大都市商場那樣充足的營銷推廣預(yù)算?，F(xiàn)實(shí)要求靜安大容城等區(qū)域性項(xiàng)目在推廣費(fèi)用的使用上要更加勤快，既要求吸粉又要求吸金，在高參觀率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高回購率。
據(jù)靜安大容城總經(jīng)理翟云源介紹，靜安大容城每年有250多個大大小小的活動。除了引入外部資源進(jìn)行合作外，還以四季的原主題——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火，打造自己的春夏秋冬IP活動。
其中，夏天的水槍大戰(zhàn)讓我的孩子每次都期待激動。一系列精彩豐富的活動與客戶建立情感聯(lián)系，使靜安大容城成為上海北區(qū)重要的交通載體。
根據(jù)商場的調(diào)查數(shù)據(jù)，去年底，靜安大容城項(xiàng)目對一公里以內(nèi)居民的滲透率和三公里以內(nèi)85%的滲透率高達(dá)98%，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的深度培育。
雖然區(qū)域性購物中心更注重家庭紐帶，但溫和浪漫的氛圍也有利于擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶群。
疫情過后，依靠專項(xiàng)活動支持現(xiàn)場，吸引客戶
與商業(yè)商場客流以流動游客和通勤者為主不同，住宅商場具有周邊居民固定客流占80%以上的特點(diǎn)。所以住宅區(qū)的購物中心和商業(yè)區(qū)的購物中心在商業(yè)邏輯和運(yùn)營推廣方式上都有很大的不同。即將迎來建市兩周年的靜安大容城，是一個深入住宅區(qū)腹地的區(qū)域性購物中心，其近兩年的調(diào)整和改革經(jīng)驗(yàn)無疑可以為類似項(xiàng)目提供借鑒。
比如沈大成、哈爾濱食品廠、南區(qū)老大方、泰康食品等餐飲品牌的引進(jìn)。，打造一個老式的餐飲主題區(qū)，不僅豐富了品牌數(shù)量，也充分迎合了周邊家庭的消費(fèi)喜好。
年初的疫情對線下消費(fèi)造成了嚴(yán)重影響，這是每個商家和商場都無法回避的事實(shí)。但如何處理困難也是團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)。據(jù)悉，靜安大容城在復(fù)工初期將商場開工率維持在80%，疫情期間商場管理團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)建設(shè)。不同職能的同事分享工作經(jīng)驗(yàn)，分享商場招商、運(yùn)營、財(cái)務(wù)方面的知識和經(jīng)驗(yàn)。翟云源提到，靜安大容城的店堂管理每天積極與各商家溝通，針對不同商家的客戶訂單、提包率、促銷活動等具體問題進(jìn)行有針對性的建議和調(diào)整，通過材料鼓勵表現(xiàn)優(yōu)秀的店員，并邀請他們?yōu)楦魃碳覇T工分享銷售經(jīng)驗(yàn)。
深入社區(qū)腹地、貼近居民日常生活需求的社區(qū)和區(qū)域購物中心，在依賴外來人口的大都市購物中心和景區(qū)購物中心出現(xiàn)之前，已經(jīng)恢復(fù)了人氣。今年5月上海“五一購物節(jié)”開始時，靜安大容城的人氣已經(jīng)恢復(fù)到70%以上。靜安大容城母親節(jié)每天近10萬人次，每天總銷售額超過500萬元。
6月6日，上海夜生活節(jié)，靜安區(qū)選定的靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、靜安歡樂城、大寧國際商業(yè)廣場、大寧音樂廣場、靜安大容城六大商場入駐“上海顫音匯聚頁”，共同開展夜間經(jīng)濟(jì)活動。借助“HOW Sese主題市場”及后續(xù)一系列活動，靜安大容城日均客流量達(dá)到9萬人，人氣持續(xù)飆升，較去年回升90%以上。
這兩天舉行的2周年慶典，不僅邀請了英國著名街頭藝術(shù)家FITHY LUKER帶來巨幅展覽《破殼而出——愛的怪獸發(fā)電站》，還邀請了“跨界文化題材”，非?？?！2020年大容城跨境主題展有幸。周年期間客流量同比增長15%，營業(yè)額同比增長近20%。
公眾評論在線社區(qū)居民的贊揚(yáng)和自豪溢于言表
自我進(jìn)化空，翻新，返老還童，提高舒適度和效率
相對恒定的客流也有弊端，即增量有限，因此有必要加強(qiáng)張文周邊地區(qū)現(xiàn)有的客流。為了提高商場的效率，住宅區(qū)的購物中心必須開拓新的來源，保持流量。
靜安大容城周邊競爭產(chǎn)品越來越多。寶山上大經(jīng)緯交易所和大廠古鎮(zhèn)嘉年華將陸續(xù)開業(yè)。大寧九廣和大廠日月廣未來也會出現(xiàn)搶客流。翟云元說:“要減少客戶分流，必須提前做好規(guī)劃。靜安大容城將繼續(xù)優(yōu)化整個項(xiàng)目空。今年我們將聚焦家庭消費(fèi)群體，聚焦“場景”及相關(guān)消費(fèi)，打造優(yōu)質(zhì)的親子現(xiàn)代生活方式體驗(yàn)。"
據(jù)悉，靜安大容城將利用樓頂空房間介紹籃球場、足球場、馬術(shù)場等不同的體育商家；在利用孩子運(yùn)動訓(xùn)練的商機(jī)的同時，也非常有可能吸引家長去咖啡甜品店喝下午茶，或者去美容院剪頭發(fā)做面部SPA。心情好的時候也可以隨便買幾件衣服，類似的增量商機(jī)也是相當(dāng)可觀的。事實(shí)上，位于靜安市榮達(dá)外街二樓的早教區(qū)已經(jīng)與該地區(qū)的餐飲商家形成了類似的良性關(guān)聯(lián)關(guān)系。
根據(jù)消費(fèi)者心理，可以將同品類和相關(guān)品類的商家有效結(jié)合，形成類似于集合店的品牌豐富多樣的品類大廳，方便消費(fèi)者挑選對比，有利于形成地域購物氛圍。但要充分借鑒百貨公司精細(xì)化管理的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能把租金較低的大中型主力店撤掉，在提高商場整體效率的同時提高租金。
靜安大容城在充分挖掘和維護(hù)穩(wěn)定的住宅客戶和周末客戶的基礎(chǔ)上，正在大力挖掘周邊寫字樓白領(lǐng)客戶的潛力，提升平日客流和業(yè)績。
相比其他商圈的銷售型金捷店，大寧板塊的靜安大容城、大寧國際、大寧音樂廣場甚至周邊的大華虎城、上大經(jīng)緯匯都是箱式商場+控股式街道，環(huán)境氛圍良好。逆水行舟，不進(jìn)則退。靜安大容城要想在新一輪競爭中保持優(yōu)勢，就必須不斷優(yōu)化項(xiàng)目。
上海靜安區(qū)有幾十家商場，靜安榮達(dá)區(qū)是該區(qū)推薦的五晚經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)商場之一。由于其獨(dú)特的戶外空物業(yè)條件，其獨(dú)特的MALL+街區(qū)+中心外廣場設(shè)計(jì)，可以幫助其開展更有特色的活動，結(jié)合其他IP，延伸自身的客流輻射圈。
筆者了解到，靜安大容城計(jì)劃進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)外街項(xiàng)目改造，增強(qiáng)場景體驗(yàn)感，主動改變和增加運(yùn)動空數(shù)量，使跑道色彩變得更加生動，外街店鋪調(diào)整為統(tǒng)一形象。即使沒有購物目的，也可以成為周邊居民游玩、放松、散步、社交的首選空。
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