在葡萄酒行業(yè)，啤酒一直是年輕人的主要消費(fèi)品，派對(duì)、夜場、酒吧等等都被啤酒牢牢占據(jù)。但是有兩類企業(yè)不服氣，必須挖一個(gè)市場，給年輕人多一個(gè)選擇。一個(gè)是白酒行業(yè)的蔣，很受文案營銷的歡迎；一個(gè)是雞尾酒行業(yè)瑞奧，通過瘋狂的廣告轟炸，已經(jīng)成為知名品牌。

但是現(xiàn)在兩個(gè)流行的品牌都不怎么樣，年輕人在早期采用者之后逐漸喝啤酒。雞尾酒來自西方，這似乎是一種非常時(shí)尚的葡萄酒品種。然而，它在中國市場并不算大空。2013年市場規(guī)模只有10億，幾乎可以忽略不計(jì)。百家樂的子公司冰銳做的不錯(cuò)，年銷售規(guī)模也很小。

不過初出茅廬的瑞奧不相信市場空這么小。從2013年開始，瑞奧推出了廣告攻勢，名人代言，植入熱播劇，真人秀節(jié)目命名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，讓消費(fèi)者一目了然品牌。雞尾酒突然成為年輕人喜愛的酒類。那兩年，瑞敖很瘋狂。熱播的電視劇《為什么笙簫默》《姍姍來遲》，熱播的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》《中國新歌》等地隨處可見瑞奧的廣告。看多了簡直沒意思。電視廣告也鋪天蓋地，周迅、楊洋和郭采潔紛紛代言，迅速讓瑞奧出名。

這樣密集的廣告轟炸還是有效的。2013年，RIO在雞尾酒市場的市場份額超過40%，是冰銳的兩倍多；2014年，瑞奧最終以9.87億元的營收成為行業(yè)第一，超過了冰銳。2015年上半年，瑞奧的營收達(dá)到16.17億元，可以說達(dá)到了一個(gè)新的高峰。瑞奧滿懷信心地推出了數(shù)百億元的單品沖擊。

理想是美好的。從2015年下半年開始，瑞奧的銷量開始下滑。到2016年，直接虧損1.42億。不管砸了多少廣告，好像都沒有效果。瑞敖只火了2年多，馬上就倒在了神壇上。年輕人停止支付賬單。

為什么瑞奧這么快就失去年輕人了？最后發(fā)生了什么？做小系列有幾個(gè)原因。

首先，營銷過度，定位不清。在那兩年里，我相信很多觀眾都對(duì)瑞奧的廣告吐了。電視一開，瑞奧的廣告就到處都是。瑞奧的轟炸式廣告營銷短期有效，但長期會(huì)逐漸失敗。廣告可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到告知的目的，但在營銷中，需要與年輕人實(shí)現(xiàn)深度的情感交流，而不是兜售宣傳。另外，定位不明確。瑞奧的口號(hào)是“瑞奧雞尾酒，自由戀愛”，完全無法理解，產(chǎn)品訴求也不明確。紅牛的《累了就喝紅?！?，六個(gè)核桃的《永遠(yuǎn)開動(dòng)腦筋，多喝六個(gè)核桃》，都準(zhǔn)確地捕捉到了用戶的需求。

其次，高估了市場規(guī)模。中國市場一直做不出雞尾酒是有原因的。喝這種酒的人還是很少的，對(duì)于一些熱鬧的場面一點(diǎn)意思都沒有。所以瑞奧認(rèn)為它有100多億的規(guī)模，可能是一個(gè)想象中的市場。年輕人因?yàn)閺V告轟炸而選擇嘗試，但覺得新鮮，但事后還是選擇喝其他種類的飲料。

再次，渠道能力太弱。瑞奧朝著正確的方向沖擊了夜總會(huì)、酒吧和其他年輕人的市場，但這意味著要搶占啤酒市場。因此，面對(duì)瑞奧的強(qiáng)攻，百威、青島等巨頭紛紛采取渠道保護(hù)措施，實(shí)施獨(dú)家買斷策略，將瑞奧拒之門外。這是一個(gè)兇狠的舉動(dòng)，無疑不會(huì)讓瑞敖出手。當(dāng)然，這是惡性競爭。

還有就是產(chǎn)品壁壘太低，假貨多。相似的包裝設(shè)計(jì)，相似的酒色，幾乎沒有預(yù)調(diào)雞尾酒的門檻，給了無良商家一個(gè)機(jī)會(huì)。瑞奧普及后，市場上出現(xiàn)了幾乎相同包裝的產(chǎn)品，價(jià)格比瑞奧低。有些假冒產(chǎn)品甚至有非常相似的名稱，如“RIQ”，不仔細(xì)閱讀就無法與“里約”區(qū)分開來。雞尾酒沒什么技術(shù)含量。不像白酒，有門檻。假酒和真酒的味道還是有區(qū)別的。

最后，用戶的忠誠度太低，用錢扔出去的品牌忠誠度太低，嘗試過可能就放棄了，不會(huì)算長期選擇。年輕人還是很善變的。如果你想贏得他們的心，你必須做好徹底的營銷工作，真正占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，才能讓火繼續(xù)下去。

高高在上，斗志昂揚(yáng)是對(duì)的，就像現(xiàn)在處于火熱狀態(tài)的瑞幸咖啡。它的廣告宣傳不比瑞奧差，但咖啡是個(gè)大市場。星巴克做了這么多年，中國還是有很多咖啡消費(fèi)者的。咖啡不是偽需求市場，雞尾酒也不一定。只有深化渠道，做深度營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新等等，才能繼續(xù)做下去，否則只是曇花一現(xiàn)。