在每個(gè)經(jīng)理面前，都有一個(gè)復(fù)雜的價(jià)格世界。價(jià)格是產(chǎn)品的魅力之一，在吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造良好形象等方面都不可小覷。

價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品一旦在價(jià)格策略上出現(xiàn)失誤，將對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)盈利能力和生命力產(chǎn)生直接的負(fù)面影響?？梢哉f(shuō)，價(jià)格是市場(chǎng)的天氣預(yù)報(bào)員，它總能對(duì)市場(chǎng)做出靈敏的反應(yīng)。

因此，在令人眼花繚亂的價(jià)格世界中，為我們的產(chǎn)品找到合適的定價(jià)策略已經(jīng)成為一個(gè)需要深入探索的現(xiàn)實(shí)課題。請(qǐng)?jiān)试S我和你一起去。

海灘登陸的唯一規(guī)則[滲透定價(jià)]

滲透定價(jià)是一種基于低價(jià)的新產(chǎn)品定價(jià)策略，也被稱為“高價(jià)策略”。滲透定價(jià)法的初始價(jià)格通常低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。目的是在短時(shí)間內(nèi)加速市場(chǎng)增長(zhǎng)，犧牲高毛利率獲得更高的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入

很難建立高質(zhì)量的產(chǎn)品形象

有利于促進(jìn)消費(fèi)需求

影響資本回報(bào)率

美國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋就是一個(gè)典型的例子。哈根達(dá)斯最初定價(jià)為1美元，旨在吸引客戶，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后在產(chǎn)量逐漸增加，生產(chǎn)成本開(kāi)始下降的情況下，逐步提高價(jià)格。

第一個(gè)吃螃蟹者的特權(quán)[撇帳定價(jià)]

撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初設(shè)定較高的價(jià)格，并在短期內(nèi)獲得較大的利潤(rùn)，以盡快收回投資。這種方式就像是從牛奶中撇去脂肪，意思是得到精華。所以叫撇價(jià)法。

這種策略一般是從高收入階層和早期消費(fèi)者引入市場(chǎng)的。這樣的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，往往認(rèn)為新上市的產(chǎn)品有新的價(jià)值，應(yīng)該更貴。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)之前，他們使用高價(jià)格策略來(lái)獲得高利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們逐漸降低價(jià)格，使新產(chǎn)品進(jìn)入靈活的市場(chǎng)。

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

利用顧客心理提高定價(jià)，開(kāi)拓市場(chǎng)

容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

吸引新買(mǎi)家

高價(jià)格不利于擴(kuò)大市場(chǎng)

就像喬丹，yeezy，再到off-white，這些產(chǎn)品一推出就采用了限量抽獎(jiǎng)的方式，引起了球鞋的食欲。如果你想領(lǐng)養(yǎng)早期的領(lǐng)養(yǎng)者，你需要付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們簡(jiǎn)單物品價(jià)值的代價(jià)。這些人對(duì)價(jià)格不敏感，基本上每雙鞋都能最大化收益。久而久之，舊鞋會(huì)毀了街道。這時(shí)，廠商會(huì)推出各種“標(biāo)新”的復(fù)版，做同樣的事情再次“撇清”。

暢通無(wú)阻的道路和黑暗[組合定價(jià)]

組合定價(jià)法是指互補(bǔ)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)方法，在定價(jià)時(shí)迎合消費(fèi)者的心理，將一些產(chǎn)品定得更高，將另一些產(chǎn)品定得更低，以獲得整體利益。

具體常見(jiàn)的組合定價(jià)可分為以下幾類:

產(chǎn)品線定價(jià)

根據(jù)消費(fèi)者不同類型的需求，設(shè)計(jì)不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品，如汽車(chē)配置。

副產(chǎn)品定價(jià)

通過(guò)使用同一產(chǎn)品的不同部分為某些消費(fèi)者提供不同的價(jià)值來(lái)定價(jià)；

捆綁定價(jià)

把幾個(gè)產(chǎn)品組合在一起，以低于單獨(dú)銷(xiāo)售時(shí)支付的總金額的價(jià)格銷(xiāo)售，核心是買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品比較貴，但是買(mǎi)一個(gè)套餐就很便宜了，比如吃飯時(shí)常見(jiàn)的一單一套餐。

替代定價(jià)

在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，也提供了與之相匹配的替代品。產(chǎn)品便宜，替代產(chǎn)品貴，比如燒烤便宜，啤酒貴。

附屬產(chǎn)品的定價(jià)

類似于兩階段收費(fèi)，產(chǎn)品是免費(fèi)的但是要消耗材料，比如打印機(jī)，墨盒。

分布式定價(jià)

從免費(fèi)到收費(fèi)，從收費(fèi)到多收費(fèi)，比如公園門(mén)票，有些特殊物品入園后還有額外收費(fèi)。

單一定價(jià)

通過(guò)組合價(jià)值相近的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)避免思考和比較價(jià)格，比如10元店。

有錢(qián)就是上帝。

價(jià)格歧視通常是指當(dāng)商品或服務(wù)的提供者向不同的接受者提供相同等級(jí)和質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，接受者之間的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。

傳統(tǒng)的價(jià)格歧視大多利用信息不對(duì)稱，相對(duì)短視，不可持續(xù)。目前，價(jià)格歧視種子的果實(shí)就是通過(guò)“多付錢(qián)”讓幾個(gè)消費(fèi)者都能接受的差價(jià)。

比如首映電影彩蛋不多，但是比普通票價(jià)貴，利用了不同[順序]造成的價(jià)格歧視。此外，還有常見(jiàn)的機(jī)票艙位、公交卡、門(mén)店會(huì)員價(jià)格等。

追求新老醋供需平衡【動(dòng)態(tài)定價(jià)】

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身的供應(yīng)能力，以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)計(jì)算能力和各種算法的提高，這種“動(dòng)態(tài)”更加實(shí)時(shí)和敏捷。

我們以Uber為例。優(yōu)步表示“保費(fèi)不是計(jì)劃的，而是基于供需動(dòng)態(tài)平衡”。在早晚高峰時(shí)段，刮風(fēng)下雨時(shí)，人們對(duì)出租車(chē)的需求最大。優(yōu)步提前估計(jì)里程和事件，結(jié)合動(dòng)態(tài)加價(jià)系數(shù)生成一價(jià)票價(jià)。但是一價(jià)的普及，大大擴(kuò)大了空的價(jià)格區(qū)間。

孫子兵法【心理定價(jià)】

孫子兵法云:“以心為上”。定價(jià)策略也是如此。利用好客戶的消費(fèi)心理，才能取得好的效果。比如很多商品的價(jià)格設(shè)定在XX.9元而不是整數(shù)，這是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍。尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者“便宜”的錯(cuò)覺(jué)，讓他們更愿意購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，1元和2元差別不大，但1元和0元之間存在巨大的心理落差?！懊赓M(fèi)”也是一種有效的定價(jià)策略。例如，如果一份報(bào)紙是免費(fèi)贈(zèng)送的，為什么不呢？依靠更大的發(fā)行量贏得好的廣告合同。

-結(jié)束-

每天學(xué)一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

-中廣指南針