2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》生效。第九條第(三)款規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)“國家一級(jí)”、“最高一級(jí)”、“最佳”。

2016年，杭州西湖區(qū)某個(gè)體工商戶在其產(chǎn)品包裝上印有:“杭州最佳板栗”、“杭州最具特色炒貨店”等字樣，店內(nèi)宣傳還涉及“最佳”、“最香”、“最具特色”、“最高端”等絕對(duì)宣傳用語，違反《廣告法》規(guī)定，責(zé)令停止發(fā)布使用絕對(duì)用語的廣告， 并被行政部門處以20萬元罰款。一個(gè)個(gè)體工商戶被以“最”字罰款20萬元，該個(gè)體工商戶拒絕提起行政訴訟。 今年5月，杭州市西湖區(qū)人民法院裁定該個(gè)體商戶違法?？紤]到涉案行為的綜合因素，罰款由“20萬”改為“10萬”。

新《廣告法》是否意味著廣告中禁止所有帶有“最”字的文字？在廣告中包含「最」字是否違法？答案不一定。

從立法角度看，NPC法制工作委員會(huì)編寫的《中華人民共和國廣告法解釋》第九條第(三)款的解釋如下:“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、客觀地介紹商品或者服務(wù)，不得使用‘國家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等絕對(duì)性用語。經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活是不斷發(fā)展變化的，任何商品或服務(wù)的表達(dá)都不應(yīng)該是絕對(duì)的。廣告中使用絕對(duì)詞語不僅容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，還可能不當(dāng)貶低類似商品或服務(wù)，因此法律明確禁止?！?。

新《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者誤導(dǎo)的內(nèi)容，不得欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

由此可見，禁止在廣告中使用“國家”、“最高”、“最佳”等術(shù)語的最根本原因是，廣告用語不僅違反廣告真實(shí)性原則，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且違反行業(yè)公平競爭，貶低同類商品或服務(wù)。這也決定了它是否是《廣告法》禁止的絕對(duì)詞語的基本標(biāo)準(zhǔn)。

從執(zhí)法實(shí)踐來看，根據(jù)國家工商行政管理總局廣告司發(fā)布的《關(guān)于解決新廣告法實(shí)施中疑難問題的指導(dǎo)意見(一)》，對(duì)廣告中禁止使用“國家”、“最高”、“最佳”的理解和適用問題也作了解答:

1.首先，屬于廣告法規(guī)制范圍，但超出廣告法規(guī)制范圍，不適用?！稄V告法》所稱的廣告是“商業(yè)廣告”:即一則商業(yè)廣告的廣告主必須是商業(yè)性或營利性的商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者。二是有償宣傳；第三，廣告的目的是通過一定的媒體或形式直接或間接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終向消費(fèi)者銷售或提供自己的商品或服務(wù)。

2.絕對(duì)的話應(yīng)該是針對(duì)他們想賣的商品或者服務(wù)。如果不具備這樣的針對(duì)性，一般不能算是廣告法禁止的絕對(duì)詞語。比如在產(chǎn)品描述中，對(duì)產(chǎn)品最佳服務(wù)時(shí)間和最佳維護(hù)方式的描述并不違反廣告法的規(guī)定。

3.絕對(duì)禁止使用的詞語，應(yīng)該在同行之間形成對(duì)比，有不公正損害同行利益的可能。一是用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，如“公司最新出品”、“最新劇集”；二是表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念或目標(biāo)追求，如:“為觀眾提供最佳的觀看效果一直是我們的目標(biāo)”；三、作為固定語的一部分:如果作為序數(shù)和量詞使用，表達(dá)真實(shí)清晰，如premiere、premiere、獨(dú)占授權(quán)、獨(dú)占權(quán)利等。，如果不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，一般認(rèn)為是合理使用。

另外，在有限范圍內(nèi)的客觀證明的情況下，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。眾所周知的事實(shí)，包括自然規(guī)律和定理、歷史事件、時(shí)事新聞、法定節(jié)假日、國界、日常生活知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。，一般都是法律所允許的。如《兩點(diǎn)間最短的線》、《這部紀(jì)錄片拍攝于中國最大的沙漠塔克拉瑪干》、《中國最高人民法院》等。

此外，需要注意的是，廣告不包含“大部分”一詞不一定違法。雖然不能斷定所有包含“大多數(shù)”和“國家一級(jí)”的詞語都是被禁止的，但不包含“大多數(shù)”和“國家一級(jí)”的絕對(duì)詞語也可能被法律禁止。第九條第三項(xiàng)“等”字表示“國家一級(jí)”、“最高一級(jí)”、“最好”三個(gè)字在立法技術(shù)上是不完全的示范性規(guī)定。如果廣告違反了《廣告法》的基本原則，在工商執(zhí)法中仍被認(rèn)定為絕對(duì)條款。國家工商行政管理局已明確答復(fù)，“頂級(jí)”、“最好”、“第一品牌”是與“全國”、“最高”、“最好”含義相同的絕對(duì)性術(shù)語。一些特殊行業(yè)，如食品、醫(yī)藥、化妝品等行業(yè)，有更具體的規(guī)定，在涉及到此類用途時(shí)，應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

所以，在要把握絕對(duì)名詞是否禁止的原則前提下，具體情況具體認(rèn)定，不能一概而論。