01、前言

深夜，國(guó)家博物館。

門(mén)開(kāi)了，燈滅了，亮了，三個(gè)不小心跑了的小可愛(ài)抬起頭來(lái)，本該睡覺(jué)的國(guó)寶“活”了。

《國(guó)博奇妙夜》來(lái)源：伊利QQ星《郭波美妙之夜》來(lái)源:伊利QQ之星

在微博上看完新版《博物館奇妙夜》后，相機(jī)外85后、90后寶貝的父母拿起手機(jī)，用支付寶的“AR”掃描手中的奶瓶。在隨后的動(dòng)態(tài)特效中，他們也和孩子一起體驗(yàn)了一種“國(guó)寶在世”的奇妙感覺(jué)。

這波操作來(lái)自伊利QQ之星。8月，伊利QQ之星與中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合推出“全國(guó)博覽會(huì)定制模式”。作為一個(gè)“50億級(jí)”的兒童乳制品玩家，伊利QQ之星的創(chuàng)新不僅僅是在營(yíng)銷層面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一個(gè)推廣。

《國(guó)博奇妙夜》活動(dòng)海報(bào)圖片來(lái)源：伊利QQ星“郭波精彩之夜”活動(dòng)海報(bào)圖片來(lái)源:伊利QQ之星

在過(guò)去的二十年里，中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)從萌芽到發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的迭代？企業(yè)如何在這種競(jìng)爭(zhēng)、迭代的環(huán)境中突圍？

對(duì)此，我們連線伊利QQ之星分享了他們的理解和如何突破。

02、兒童乳品的20年和3次升級(jí)

大家都知道乳制品行業(yè)是一塊大蛋糕。細(xì)分的兒童乳品市場(chǎng)也在快速發(fā)展。一方面是對(duì)二胎政策開(kāi)放的“輔助”，另一方面也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力的相當(dāng)看好。Mintel對(duì)中國(guó)兒童購(gòu)買(mǎi)食品飲料的研究表明，兒童乳制品在中國(guó)家庭中的普及率很高，大約70%的中國(guó)父母會(huì)分別為兒童購(gòu)買(mǎi)酸奶和牛奶。

當(dāng)然，要想吃到這塊蛋糕，首先要突破充滿變數(shù)的行業(yè)。前一秒消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)才剛剛明白，下一秒消費(fèi)需求又變了?，F(xiàn)在買(mǎi)童奶的媽媽們也逐漸轉(zhuǎn)向85后、90后，“如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為最搶眼的，吸引并改造這個(gè)消費(fèi)者？”總是擺在每個(gè)乳品企業(yè)面前必須回答的問(wèn)題。

娃哈哈AD鈣奶海報(bào)圖片來(lái)源：娃哈哈官網(wǎng)娃哈哈AD鈣奶海報(bào)圖片來(lái)源:娃哈哈官網(wǎng)

“酸甜可口，營(yíng)養(yǎng)豐富……”

二十年前，娃哈哈AD鈣奶一炮而紅。對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“喝”這種創(chuàng)新的乳制品是最大的需求。中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)開(kāi)啟了1.0時(shí)代。

進(jìn)入21世紀(jì)后，兒童生長(zhǎng)奶誕生了，各種營(yíng)養(yǎng)元素“添加”開(kāi)始流行。需求從1.0時(shí)代的“喝”升級(jí)到2.0時(shí)代的“好好喝”。

如今，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來(lái)越高。天然、有機(jī)、不添加的字眼越來(lái)越多的出現(xiàn)在兒童乳制品的包裝上。隨著“健康飲酒”的呼吁，中國(guó)兒童乳制品逐漸進(jìn)入3.0時(shí)代。

在三輪升級(jí)迭代中，只有及時(shí)洞察，抓住創(chuàng)新型企業(yè)，才能順利突破。經(jīng)過(guò)幾十年的標(biāo)準(zhǔn)化和洗牌，今天的中國(guó)兒童乳業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定在一個(gè)市場(chǎng)高度集中和快速發(fā)展的時(shí)期，涌現(xiàn)出了一批兒童乳品品牌，如伊利QQ之星、蒙牛未來(lái)之星、娃哈哈雙外外、王耔牛奶等。

1.中國(guó)主要兒童乳品品牌目錄

為了更好地了解當(dāng)今中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)的產(chǎn)品格局，我們以品牌官網(wǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)幾個(gè)活躍的兒童乳品品牌進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，觀察他們的品牌理念以及對(duì)背后產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解。

娃哈哈爽歪歪圖片來(lái)源：娃哈哈官網(wǎng)娃哈哈很酷。圖片來(lái)源:娃哈哈官網(wǎng)

娃哈哈雙外外

主要賣(mài)點(diǎn):天天喝，爽(益生菌發(fā)酵，添加?；撬幔诟泻?，營(yíng)養(yǎng))

對(duì)于訴求:在2.0-3.0時(shí)代，添加了主味和營(yíng)養(yǎng)

旺仔兒童成長(zhǎng)牛奶圖片來(lái)源：旺旺旺仔兒童成長(zhǎng)奶圖片來(lái)源:旺旺

旺仔兒童張成牛奶

主要賣(mài)點(diǎn):“獨(dú)家營(yíng)養(yǎng)組合(特別是DHA海藻油、益生元、?；撬岬葼I(yíng)養(yǎng)成分)”

響應(yīng)呼吁:在2.0-3.0時(shí)代，主旋律是“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)+保證原有營(yíng)養(yǎng)”

蒙牛未來(lái)星圖片來(lái)源：蒙牛官網(wǎng)蒙牛未來(lái)之星形象來(lái)源:蒙牛官網(wǎng)

蒙牛未來(lái)之星

主要賣(mài)點(diǎn):未來(lái)之星的產(chǎn)品線主要集中在兩大類:

未來(lái)之星兒童長(zhǎng)奶:強(qiáng)調(diào)“添加營(yíng)養(yǎng)”

未來(lái)之星A2β-酪蛋白純牛奶:強(qiáng)調(diào)“奶源”和“天然營(yíng)養(yǎng)”

響應(yīng)呼吁:在3.0時(shí)代，我們注重營(yíng)養(yǎng)，將營(yíng)養(yǎng)來(lái)源從“添加營(yíng)養(yǎng)”升級(jí)為強(qiáng)調(diào)“天然營(yíng)養(yǎng)”

伊利QQ星圖片來(lái)源：伊利官網(wǎng)伊利QQ明星形象來(lái)源:伊利官網(wǎng)

伊利QQ星

主要賣(mài)點(diǎn):“天然DHA高營(yíng)養(yǎng)”

響應(yīng)號(hào)召:在3.0時(shí)代，我們注重營(yíng)養(yǎng)，將營(yíng)養(yǎng)來(lái)源從“添加”升級(jí)為“原生”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)奶源自然孕育的高營(yíng)養(yǎng)

然而。奇妙的是:這個(gè)月，伊利QQ明星新增了一款“郭波定制款”，顛覆了自己！

國(guó)博定制款伊利QQ星海報(bào)圖片來(lái)源：伊利郭波定制伊利QQ明星海報(bào)圖片來(lái)源:伊利

伊利QQ之星(郭波定制)

主要賣(mài)點(diǎn):“開(kāi)拓智慧成長(zhǎng)(天然DHA純牛奶，含天然DHA，孩子喝更聰明)”

響應(yīng)需求:強(qiáng)調(diào)的品牌主張包括從“添加”到“原創(chuàng)”和從“更健康”到“更聰明”的維度疊加。

那么，問(wèn)題來(lái)了:這個(gè)訴求不能用1.0/2.0/3.0的品牌訴求特征來(lái)概括。

2.兒童乳品市場(chǎng)的4.0時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟

伊利QQ之星為什么推出郭波定制款？

迭代。除了伊利QQ之星的產(chǎn)品迭代，還有中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)“成長(zhǎng)”的認(rèn)知迭代。

中國(guó)兒童乳制品品類迭代到3.0版后，需求方的變化有停止過(guò)嗎？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)城市家庭的教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)的65.5%，56.5%的家長(zhǎng)將子女的教育投資放在首位。買(mǎi)單的父母的訴求發(fā)生了變化:他們對(duì)孩子成長(zhǎng)的訴求從一維的“健康”升級(jí)為二維的“健康+智慧”。

這種需求方的變化，最早是伊利QQ之星捕捉到的。在伊利QQ之星的定制模式中，品牌倡導(dǎo)率先從“高營(yíng)養(yǎng)、好成長(zhǎng)”迭代到“開(kāi)拓智慧成長(zhǎng)”。

中國(guó)兒童乳制品的4.0時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。

03、打出整合營(yíng)銷“組合拳”，伊利QQ星讓國(guó)寶真正“活”起來(lái)了

如果伊利QQ之星只是發(fā)現(xiàn)了“健康+智慧”的新迭代趨勢(shì)，那也只是停留在創(chuàng)作階段。但創(chuàng)意只有真正付諸實(shí)踐，產(chǎn)生新的價(jià)值，才能推進(jìn)到創(chuàng)新階段。

特別是在壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，從創(chuàng)意到創(chuàng)新的落地也是競(jìng)爭(zhēng)突破的主要要素之一。著眼于新的迭代趨勢(shì)，伊利QQ之星做了一個(gè)組合拳:整合營(yíng)銷。

伊利QQ星AR活動(dòng)效果來(lái)源：伊利QQ星伊利QQ星ar活動(dòng)效果來(lái)源:伊利QQ星

在網(wǎng)上，伊利QQ之星以電影公告的方式發(fā)布了《博物館奇妙夜》的視頻，在全網(wǎng)多次曝光，衍生出一系列圍繞“國(guó)寶直播”主題的UGC內(nèi)容鏈接。

網(wǎng)上，郭波定制的伊利QQ之星采用ar，內(nèi)容豐富，互動(dòng)有趣。消費(fèi)者可以用支付寶AR掃描國(guó)寶，通過(guò)動(dòng)態(tài)特效讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的“國(guó)寶直播”體驗(yàn)。

在創(chuàng)新方面，這種組合拳值得借鑒:與IP的結(jié)合，以及UPS理論(也叫創(chuàng)意理論)的應(yīng)用。這兩點(diǎn)恰恰對(duì)應(yīng)了“整合營(yíng)銷”的兩個(gè)目的:占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，增加產(chǎn)品銷量。

1.品牌與IP的聯(lián)姻只能是“打動(dòng)人心”

首先，縱觀目前的快消品市場(chǎng)，品牌和IP的結(jié)合是有細(xì)分的。如何一眼識(shí)別“品牌×IP”的播放位置？

(1)段1.0:添加包，就完成了

IP的很多應(yīng)用往往只停留在流行IP產(chǎn)品的包裝、營(yíng)銷材料、商品細(xì)節(jié)的頁(yè)面上。這種膚淺的IP聯(lián)想是生硬短視的，即無(wú)法融入品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，缺乏品牌本身的杠桿作用，不利于品牌內(nèi)涵的傳播。

(2)細(xì)分2.0:有溝通，有互動(dòng)

甚至在“用IP吸引眼球”這個(gè)維度作戰(zhàn)的時(shí)候，武器也在不斷升級(jí):越來(lái)越多的品牌開(kāi)始用AR技術(shù)發(fā)聲。這種技術(shù)層面的“結(jié)合”，是“設(shè)計(jì)層面”的升級(jí)版。

AR互動(dòng)自然擅長(zhǎng)吸引眼球。消費(fèi)者只需在手機(jī)上打開(kāi)“支付寶-AR Sweep”，使用AR技術(shù)掃描任何產(chǎn)品包裝或品牌logo，就能看到一個(gè)與現(xiàn)實(shí)疊加的立體、多維的展示，充滿沉浸感，方便即時(shí)。

尤其是兒童乳品行業(yè)的消費(fèi)者，大多是兒童和家長(zhǎng)。無(wú)論是在“孩子和孩子”的游戲場(chǎng)景中，還是在“孩子和父母”的親子場(chǎng)景中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互都比單向信息傳遞和H5局限在屏幕上的圖片更具可玩性。除了更容易、更高效地到達(dá)消費(fèi)者的腦海，還可以提高產(chǎn)品的自我傳播。

(3)細(xì)分3.0: IP形象和品牌真的契合

這種思維層面上的“結(jié)合”，要求品牌對(duì)自身定位、目標(biāo)群體、營(yíng)銷目的進(jìn)行深入思考，從而在調(diào)性乃至傳播內(nèi)容上達(dá)到高度融合，讓目標(biāo)群體不僅能“聽(tīng)到你說(shuō)的話”，還能“聽(tīng)懂你說(shuō)的話”。

比如小黃車和小黃人的IP組合，在同一個(gè)“黃色”品牌符號(hào)的背后，是同一個(gè)對(duì)年輕人的專注和充滿活力。這種組合記憶點(diǎn)鮮明，IP和品牌相關(guān)性和協(xié)同性強(qiáng)，直接有力地體現(xiàn)了自身的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。

(4)細(xì)分4.0:以內(nèi)容為基礎(chǔ)，連接情感

在IP泛濫的時(shí)代，為了最大化消費(fèi)者的認(rèn)同感，除了讓消費(fèi)者“聽(tīng)懂你說(shuō)的話”之外，很多品牌也開(kāi)始探索如何讓消費(fèi)者“喜歡聽(tīng)甚至主動(dòng)傳播你的聲音”。在這方面，與文化創(chuàng)意IP等娛樂(lè)內(nèi)容合作無(wú)疑是最具性價(jià)比的選擇之一，可以高效地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系。

據(jù)阿里巴巴影業(yè)代表傅介紹，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，80后和90后已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體占總消費(fèi)群體的50%以上。在阿里域沒(méi)有任何資源推廣的情況下，五個(gè)文創(chuàng)IP累計(jì)銷售額達(dá)到22.5億。其中，故宮、郭波等知名品牌甚至成立了自己的天貓旗艦店，銷售自己的衍生品。

對(duì)于兒童乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種趨勢(shì)可以借鑒嗎？童奶品牌利用文創(chuàng)IP的高勢(shì)能，賦予內(nèi)容以力量，帶動(dòng)銷售。值得注意的是，文創(chuàng)IP的消費(fèi)群體，從80后、90后的年齡群體，到這個(gè)群體的教育程度、消費(fèi)水平，都與兒童乳品行業(yè)高度兼容。

“國(guó)博定制款”聯(lián)合的部分國(guó)寶形象(可滑動(dòng)查看)圖片來(lái)源：伊利“郭波定制模特”國(guó)寶形象部分(幻燈片視圖)圖片來(lái)源:伊利

伊利QQ之星和國(guó)家博物館聯(lián)合推出郭波的定制模式，就是為了看看文創(chuàng)IP的潛力。聯(lián)合，線段幾何？

穩(wěn)坐2.0的位置:在AR上以包裝的形式，互動(dòng)性強(qiáng)

到達(dá)3.0段:選擇與國(guó)家博物館攜手，圍繞四大國(guó)寶展開(kāi)內(nèi)容，既有故事性，又有趣味性。IP和品牌是行業(yè)龍頭，都是高感調(diào)性和接地氣，都是面對(duì)85/90。人群之后，契合度高

高級(jí)4.0級(jí):以電影《郭波妙夜》為內(nèi)容形式，品牌被郭波IP賦權(quán)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。

此外，除了在主流渠道傳播《郭波之夜》視頻，在包裝上設(shè)置AR掃描碼互動(dòng)外，伊利QQ之星還在網(wǎng)上推出了UGC互動(dòng)，如在官方微博上進(jìn)行#伊利QQ之星郭波新裝設(shè)計(jì)作品集#等，線下策劃“國(guó)學(xué)小課堂”，鼓勵(lì)孩子與家長(zhǎng)進(jìn)行國(guó)學(xué)互動(dòng)體驗(yàn)。

通過(guò)這些深入全面的聯(lián)合方式，伊利QQ之星圍繞“國(guó)寶直播”主題進(jìn)行整合營(yíng)銷。通過(guò)這樣一系列的運(yùn)營(yíng)，伊利QQ之星在目標(biāo)用戶心目中率先將其產(chǎn)品貼上了“幫助兒童身心全面發(fā)展”的標(biāo)簽，同時(shí)占領(lǐng)了“兒童成長(zhǎng)乳”的范疇，與其他依然以“健康”為重點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。占據(jù)消費(fèi)者頭腦，能夠落地。

伊利QQ星“國(guó)寶活起來(lái)”海報(bào)圖片來(lái)源：伊利QQ星伊利QQ之星“國(guó)寶直播”海報(bào)來(lái)源:伊利QQ之星

2.它是有用的、獨(dú)特的、強(qiáng)大的，足以成為有價(jià)值的

從一個(gè)創(chuàng)意到一套產(chǎn)生價(jià)值的創(chuàng)新“組合拳”，提升銷量非常重要。對(duì)此，伊利QQ之星的玩法是怎樣的？借助經(jīng)典的UPS理論，可以對(duì)伊利QQ之星的營(yíng)銷“拳擊”進(jìn)行分解。

美國(guó)藥典，即“獨(dú)特的銷售主張”，作為一種對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了廣泛而持久影響的廣告創(chuàng)意理論，指出廣告必須包含針對(duì)消費(fèi)者的銷售主張。這個(gè)命題需要有三個(gè)要點(diǎn):

1.向消費(fèi)者承諾明確的“利益”是非常有用的

2.夠獨(dú)特，哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或者還沒(méi)有提出

3.言辭必須足夠強(qiáng)烈，能夠影響數(shù)百萬(wàn)人

伊利QQ明星“郭波定制款”這種整合營(yíng)銷，在這個(gè)命題下能拿到幾分？

1.夠用嗎？以“健康+智慧”成長(zhǎng)，直接戳中消費(fèi)者最新痛點(diǎn)

2.夠獨(dú)特嗎？從“健康”到“健康+智慧”，目前在中國(guó)兒童乳品市場(chǎng)還沒(méi)有見(jiàn)到

3.夠厲害嗎？發(fā)揮整合營(yíng)銷、內(nèi)容互動(dòng)和線上線下全面覆蓋的組合優(yōu)勢(shì)

具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是《郭波美妙之夜》的主視頻、包裝上的ar互動(dòng)、線上衍生的UTC內(nèi)容鏈接、明星AR互動(dòng)視頻、線下兒童成長(zhǎng)類等。，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都緊緊圍繞“讓國(guó)寶活下去”這一主題，所有線上線下渠道“異口同聲”，進(jìn)一步最大化影響力，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型。

04、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的洞察還停留在以“健康”為重點(diǎn)的3.0時(shí)代時(shí)，伊利QQ之星基于對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的前瞻性洞察，推出了“郭波定制支付”。

從實(shí)施層面來(lái)看，在兒童乳品行業(yè)，伊利QQ之星在IP聯(lián)盟方面有所創(chuàng)新，選擇與國(guó)家博物館開(kāi)展IP聯(lián)盟。在IP營(yíng)銷熱潮不斷的快消品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)契合、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的深度合作，圍繞“讓國(guó)寶活起來(lái)”的主題，打出了一套整合營(yíng)銷的“組合拳”。

伊利QQ之星的這一系列運(yùn)營(yíng)，將“幫助孩子成長(zhǎng)”的品牌核心價(jià)值從“健康”延伸到了“健康+智慧”，引領(lǐng)了中國(guó)兒童乳業(yè)的品類創(chuàng)新，推動(dòng)了行業(yè)從關(guān)注孩子“健康”到“智慧成長(zhǎng)”的維度升級(jí)。

提示：

*本文FBIF餐飲創(chuàng)新(ID: Food Innovation)最初推出。請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。