近日，一份《中國特色小鎮(zhèn)死亡名單》在網(wǎng)上被熱炒，文中提出的“499家特色小鎮(zhèn)里大部分面臨被淘汰的危機”引發(fā)各方關(guān)注。筆者查證后發(fā)現(xiàn)，這份“死亡名單”并不新。自國家2016年提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來，特色小鎮(zhèn)已成為各地政府部門和投資商熱衷的建設(shè)項目。憑這幾年游走的見聞，個人感覺特色小鎮(zhèn)“大部分面臨被淘汰的危機”并非空穴來風(fēng)，不少特色小鎮(zhèn)的生存狀況的確并不樂觀。

特色小鎮(zhèn)，很多是沖著旅游來的，希望做成旅游目的地。而一個可以做成有吸引力的旅游目的地的特色小鎮(zhèn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該要具備以下幾個方面的要素，才有更多可持續(xù)發(fā)展的可能。

一．有本地Ip

這些本地Ip，可以是本地的歷史文化、風(fēng)景名勝，也可以是特色產(chǎn)業(yè)等?？傊?，最好是本地已經(jīng)有的，且最好有一定歷史沉淀的，并且有旅游審美價值或者學(xué)習(xí)價值的Ip。因為特色小鎮(zhèn)本質(zhì)是旅游目的地，如果以上一樣都沒有，這個小鎮(zhèn)就會比較困難。

如成都某水鄉(xiāng)，它的定位是“成都清明上河圖”、“成都周莊”?！扒迕魃虾訄D”和“周莊”與成都不搭界，白手起家不是說絕對做不好，是說要做好很費勁。小鎮(zhèn)不是樓盤，不是有了房子就有Ip了。即使清明上河圖的房子、橋、水、道路造得再宋朝，里面的人呢？這些人的宋朝活動呢？如果沒有人和人的活動，這些僅僅是古建筑展覽而已，如果這些建筑造得比較逼真考究的話，否則連古建筑展覽的價值都沒有。仿“周莊”也是如此，不要說很難仿出周莊的百年老屋古橋的歲月滄桑，也難仿出那里鄉(xiāng)民的衣食住行，而這些才更是周莊的韻味所在。

還有一個例子是某地的德國小鎮(zhèn)，其實也只是一些德國風(fēng)格的建筑群。在沒有任何德國元素的地方憑空造一個德國小鎮(zhèn)也是很難經(jīng)營成功的。造房子容易，造小鎮(zhèn)難。因為小鎮(zhèn)不僅僅有房子，還有生活。當(dāng)?shù)仉m然請了一些德國人在那里開德國店，但還是沒有成功。

從介紹來看，這個小鎮(zhèn)“整條街區(qū)50%的商鋪由德國本地人經(jīng)營，打造的是一條集旅游、休閑、娛樂、餐飲、百貨為一體的高品質(zhì)旅游商業(yè)地產(chǎn)，有漢諾威百貨，德國咖啡店，德國黑啤酒吧，溫德姆酒店”等，照搬了一系列德國的東西，引入了德國的一些商家，試圖打造原汁原味的德國小鎮(zhèn)。盡管小鎮(zhèn)在建設(shè)方面非常考究，看起來也非常美，但從開發(fā)至今，小鎮(zhèn)的交通壓力非常大、設(shè)施配套不完善，建筑分割和文化主題過于單一，小商販的涌入也破壞了產(chǎn)業(yè)鏈接。最主要的還是商品、飲食和文化底蘊不符合大眾品味和消費者需求，定價過高導(dǎo)致顧客缺失，無法長期吸引到消費者。

所以，輕易不要做完全沒有本地基因的題材，因為很難做出味道來，而沒有味道的仿建筑小鎮(zhèn)難有持續(xù)的吸引力，從而導(dǎo)致投資失敗。

二．Ip要有令人喜聞樂見的呈現(xiàn)

有了Ip，還要把它很好地呈現(xiàn)出來，讓人們覺得好看好玩。然而，現(xiàn)在有不少小鎮(zhèn)在這方面還有很大的改善空間。

如浙江湖州的某古鎮(zhèn)，這是一個非常有古韻的小鎮(zhèn)，在江南諸多小鎮(zhèn)中比較好地保留了小鎮(zhèn)的原生活生態(tài)，沒有太過頭的商業(yè)喧囂。不過，身處中國絲綢的歷史發(fā)源地及目前仍然是中國絲綢重鎮(zhèn)的湖州及此鎮(zhèn)在絲綢這個Ip上的文章沒有做出來。

該鎮(zhèn)上有一個非常漂亮的古建筑：“絲業(yè)會館”。

據(jù)該鎮(zhèn)政府在此保護(hù)建筑銘牌上介紹，絲業(yè)會館是清末民初該古鎮(zhèn)絲業(yè)公會的辦公、議事之所，建于1910-1912年。主體建筑為大廳“端義堂”，是該鎮(zhèn)現(xiàn)存最高的廳堂建筑，現(xiàn)為全國文物保護(hù)單位。該絲業(yè)公會對當(dāng)?shù)氐慕z業(yè)經(jīng)營和對外貿(mào)易起了重大的推動作用，等等。雖是寥寥數(shù)語，但其中清末民初當(dāng)?shù)亟z業(yè)公會的辦公、議事之所、對當(dāng)?shù)氐慕z業(yè)經(jīng)營和對外貿(mào)易起了重大的推動作用之類的語句，好像很有些故事：

1．這樣一個行業(yè)包含些什么企業(yè)和蠶戶？有多大規(guī)模？行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營狀況怎樣？

2．既然是“辦公、議事之所”，當(dāng)時的辦公情景是怎樣？辦哪些公、議哪些事？

3．該鎮(zhèn)當(dāng)年的絲業(yè)經(jīng)營有些什么？對外貿(mào)易又如何？

4．絲業(yè)公會起到了哪些“重大的推動作用”？如何推動的？

這就是當(dāng)時我游覽到這幢保護(hù)建筑門口，看了保護(hù)銘牌時的第一反應(yīng)。但是走進(jìn)去以后，就只有保護(hù)好了的建筑，沒有故事，即Ip沒有發(fā)揮出來。其實，該鎮(zhèn)及湖州是中國絲綢的發(fā)源地及產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，但卻沒有絲綢旅游，這是一個遺憾。

將Ip呈現(xiàn)得比較好的，也有正面例子。幾年前去貴州赤水旅游，那里有一個丙安古鎮(zhèn)。介紹材料顯示，丙安古鎮(zhèn)位于川黔邊境，自古以來為川鹽入黔驛站和商品集散地，被專家學(xué)者譽為“明清建筑與歷史的活化石”。1935年1月，紅軍四渡赤水時，紅一軍團(tuán)第二師和師團(tuán)部曾在丙安扎營，保證紅軍順利一渡赤水，取得了戰(zhàn)略性的勝利。

這是一個不大的小鎮(zhèn)，沿赤水河崖岸而建，印象最深刻的是紅軍文化的呈現(xiàn)。?

如果說這些店和商品還只是一些形上的呈現(xiàn)，那么“丙安紅一軍團(tuán)陳列館”則是比較用心地做Ip挖掘了。陳列館位于當(dāng)年紅一軍團(tuán)團(tuán)部舊址內(nèi)，雖不大，但做得很精心，有一些實物，有一些史料，特別對四渡赤水，有很多詳實的歷史文獻(xiàn)，對這樣一個位于小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的博物館，真是算高水平了。?

“丙安紅一軍團(tuán)陳列館”館名由原中央軍事博物館館長賈若瑜將軍親自題寫。此陳列館是當(dāng)年紅一軍團(tuán)團(tuán)部和紅一軍團(tuán)紅二師師部駐址，為一當(dāng)?shù)佧}商的宅屋。?

紅軍的草鞋

我軍有關(guān)赤水戰(zhàn)役的軍事檔案

紅軍渡赤水的小船

紅一軍將領(lǐng)用過的臥室

雖然是很小的一個博物館，但是有圖有實物有史料，做得真是很不錯，印象深刻，應(yīng)該是有黨史專家介入做的。?

位于川黔邊境的丙安古鎮(zhèn)還是自古以來的川黔鹽道商埠，這個鎮(zhèn)的古建筑、古道、古橋、古纖道等都保護(hù)并呈現(xiàn)得很好。

座落于崖岸上的城堡似的古鎮(zhèn)?

雙龍古橋

古鹽道

當(dāng)年的“紅軍戰(zhàn)士駐地”，老街上不少人家門楣上都有這樣一塊牌子

丙安古鎮(zhèn)位于赤水河的左岸，河右岸是新鎮(zhèn)區(qū)，古鎮(zhèn)區(qū)和新鎮(zhèn)區(qū)這樣分開來，可以保護(hù)古鎮(zhèn)古韻不被新城建設(shè)破壞，又兼顧了城鎮(zhèn)的發(fā)展。這種做法，多年前去歐洲旅游，在一個瑞士北部小城奧爾騰（OLTEN)看到過，一條河從城中流過，河兩岸分別為老城和新城。新城就是一個現(xiàn)代化的城區(qū)，而老城則完全沒有任何現(xiàn)代痕跡，古城被完好的保留下來。小小的一個丙安古鎮(zhèn)，沿河一條街就走完了，但是卻走過了紅一軍團(tuán)和四渡赤水，走過了古鎮(zhèn)歷史文化，印象深刻，不虛此行，因為它們的故事被很好地挖掘并呈現(xiàn)出來了。

Ip的挖掘和呈現(xiàn)是需要專家來做的，包括史學(xué)專家、文化學(xué)者、博物館專家、及展陳專家等。不知道現(xiàn)在全國上下熱火朝天的特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，人們有沒有意識到在花大資本搞硬建設(shè)的同時，應(yīng)該有一筆投入在軟文化開發(fā)上，包括故事挖掘和整理、呈現(xiàn)的策劃設(shè)計及實施。

再譬如，另一個毗鄰赤水的川南古鎮(zhèn)——堯壩古鎮(zhèn)，也是一條小小的街，但是在這條街上有3個小博物館，一個是“王朝聞故居”博物館、一個是“中共赤（水）合（江）特支堯壩聯(lián)絡(luò)站舊址”、一個是當(dāng)?shù)卮髴舻睦险爸芄^”。它們的共同特點是，把當(dāng)時當(dāng)?shù)氐墓适伦龅煤艹浞?，不僅是把建筑和陳設(shè)保留下來，而且還有很多展覽館級別的文物文獻(xiàn)實物，是認(rèn)真地做了策展，花了功夫和心思搜集資料，圖文組織展示也是非常用心。如“周公館”里面除了保留了房屋家具用品外，還有一組連環(huán)畫，描述了周家從“湖廣填四川”開始的家族振興到清末民初后代子孫煙賭敗家的故事，看得出這是請了很專業(yè)的畫家來畫的作品。同去的母親說，她的家族的故事和房屋家具就跟這個差不多，還更闊綽一些，不過在抗戰(zhàn)時毀于大火，所以印象非常深刻。

像王朝聞故居，周公館這些老建筑都非常漂亮精美，但是景區(qū)并沒有把它們拿來作商業(yè)用途，而是把里面的故事很專業(yè)很認(rèn)真地呈現(xiàn)出來，給這座小鎮(zhèn)增添了文化內(nèi)涵。

所以，對一個作為旅游目的地的特色小鎮(zhèn)，博物館其實很有必要。博物館可以不大，可以很專題，但是要專業(yè)，要請文史專家，請文博專家來做，它是可以深度呈現(xiàn)小鎮(zhèn)文化故事的載體。有的地方，也有老百姓做出來的博物館，這對一般村民來說，已經(jīng)算做得很不錯，但由于缺乏專業(yè)人士的介入和政府經(jīng)費的資助，顯得比較簡陋，就沒有很好的旅游價值。

有些地方的文化一條街、古鎮(zhèn)一條街，往往只有建筑的殼，沒有文化的魂，無論是老建筑，還是仿老建筑，都舍不得用一點地方來做非商業(yè)用途的博物館，殊不知，正是這些高度文化含量的博物館才是使小鎮(zhèn)有旅游吸引力的內(nèi)涵所在。任何博物館都是在地歷史文化高密度聚集展示的地方、是最具當(dāng)?shù)匚幕厣牡胤健?/p>

究其原因，可能是因為投資回報的問題，因為這種文化場所是公益性的，投資商為了收回投資并取得利益，急于將場地租給有錢付租金的店商，于是就出現(xiàn)了許多與小鎮(zhèn)特色渾身不搭界的亂七八糟的店，于是游客過來走了一圈，要么沒什么特色，要么與其他小鎮(zhèn)千人一面，這種缺乏吸引力的所謂特色小鎮(zhèn)走向門可羅雀是必然歸宿。

所以無論是特色小鎮(zhèn)，還是城市里面的文化歷史一條街，都不要吝嗇拿出一點地方來做文化的事。惟其如此，才有可能以文化特色吸引人們過來。

?三.保護(hù)好小鎮(zhèn)天際線

?所謂的“紅燈籠”現(xiàn)象是指，一些小鎮(zhèn)古鎮(zhèn)喜歡掛很多紅燈籠，以及一些額外的現(xiàn)代裝飾物，甚至在草木森森、植物茂密的村鎮(zhèn)會有一些塑料花草來做裝飾，商業(yè)小街上更是廉價的易拉寶、橫幅等頻繁出現(xiàn)，打破了古鎮(zhèn)小村原先的人與自然和諧。作為游客，有時想拍一張純鄉(xiāng)土氣息的照片都頗為不易，一不小心，就會有各種現(xiàn)代嘈雜之物進(jìn)入取景框。還有很多新式大樓矗立在古建筑后面，很煞風(fēng)景，這就是天際線問題。

?所以，為保持旅游吸引力，古鎮(zhèn)小村應(yīng)該保持其原生態(tài)的寧靜。游客喜歡它們，就是因為這種原生態(tài)的寧靜?；蛘哒f，原來村中鎮(zhèn)里沒有的東西，不要花花綠綠地加上去，自然是最好看的，老屋老街需要維護(hù)修建，但是是對老門老窗、老房老墻的維新，而不是添加額外之物。筆者曾在法國南部普羅旺斯諸古鎮(zhèn)旅游，可以看到有汽車停在石板路上（說明有居民還在此地生活），沒有任何現(xiàn)代生活的痕跡，當(dāng)然屋子里面可以非常現(xiàn)代化。

?關(guān)于天際線，國內(nèi)最典型的是杭州西湖。很多年前，西湖邊上曾有過一些現(xiàn)代化的水泥高樓，后來被杭州政府拆掉，從此西湖就寶留下了美麗的天際線。對于政府和開發(fā)商來說，作出這樣的決定并實施很不容易，畢竟這意味著失去了很多房地產(chǎn)發(fā)財?shù)臋C會，但是杭州做到了。今天再回頭去看，那么多游客喜歡杭州和西湖，一去再去，不是沒有理由的。

?類似的做法，在歐洲很多城市其實很普遍，所以今天很多人會喜歡去歐洲的大城小鎮(zhèn)旅游。歐洲的老城里面沒有新建筑、新馬路。當(dāng)真的需要在老城區(qū)蓋新房的時候，也會嚴(yán)格規(guī)定用什么樣式、什么建材，原則是不破壞古城環(huán)境。那些古城古鎮(zhèn)不建新建筑，并不意味著破破爛爛，老房子始終有維修，保持它的整潔完好。

?前不久去了岳陽張谷英村，一個有點小名氣的古村落，欣然發(fā)現(xiàn)挨著古村落邊上有一新建的民宅，全部用的當(dāng)?shù)孛裾慕ú暮褪綐釉炱?，與環(huán)境很和諧，欣喜于我們的農(nóng)村和農(nóng)民也有了這樣一種意識。

從目前情況來看，在比較發(fā)達(dá)的中國沿海地區(qū)農(nóng)村，新老建筑混雜，已經(jīng)很難解決天際線的問題。反而在具有后發(fā)優(yōu)勢的中西部地區(qū)農(nóng)村仍可以注意這個問題，還來得及做更好的開發(fā)方案，如老城和新城分離等。

另外也想呼吁一下，不要掛太多的紅燈籠，不要有廉價的現(xiàn)代裝飾物，讓自然美的村鎮(zhèn)保持一份自然的清新，房子內(nèi)部的設(shè)施則可以現(xiàn)代化。最近非常網(wǎng)紅的“李子柒”現(xiàn)象也說明了這個問題，“李子柒”之所以受全世界人民的追捧，背后實際是李子柒符合了大多數(shù)人的審美需求，畫面非?！案蓛簟薄鷳B(tài)，沒有現(xiàn)代“雜物”，這也是李子柒現(xiàn)象對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的重要啟示。

目前，上海也已經(jīng)建設(shè)和開發(fā)了許多特色小鎮(zhèn)，有歷史悠久的古鎮(zhèn)，也有新開發(fā)的主題小鎮(zhèn)，其中不少已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌鎏栒倭?。但總體而言，上海的特色小鎮(zhèn)可以提升的地方也很多，一些小鎮(zhèn)作為旅游休閑目的地吸引力的潛力還很大。個人以為，上海的特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要發(fā)揮大上海的優(yōu)勢，總原則是做精做高做深，包括提高特色小鎮(zhèn)項目建設(shè)設(shè)計開發(fā)的專業(yè)性水平，加強特色小鎮(zhèn)文化項目開發(fā)的內(nèi)容的深度和呈現(xiàn)的高品味等。

?其中，特色小鎮(zhèn)文化項目開發(fā)的內(nèi)容呈現(xiàn)這一塊，既包括人文類項目也包括自然類項目，其一是注重節(jié)慶活動開發(fā)，以提高特色小鎮(zhèn)的旅游休閑價值和市場知名度；其二是保持專業(yè)性。小鎮(zhèn)各項內(nèi)容的開發(fā)建設(shè)，要尊重專業(yè)，請專家參與。如請文化歷史文博自然科學(xué)方面的專家參與內(nèi)容開發(fā)工作，請專業(yè)的建筑和室內(nèi)設(shè)計師參與建設(shè)和設(shè)計項目的規(guī)劃設(shè)計，請專業(yè)的會展公司設(shè)計開發(fā)節(jié)慶活動等，這是確保特色小鎮(zhèn)“做精做高做深”的基本要求。