“90后對世界最大的誤解就是我們不穿羽絨服?！?0后，女孩小白憤怒地說。這句話是兩年前放的，絕對不是誤會。

根據2017年淘寶雙12消費報告，70、80后是羽絨服的主要消費者，但今年主角變成了90后。最新榜單顯示，羽絨服已經進入90后消費者喜愛的5大產品。

如今淘寶一開，老爸原本的羽絨服款式悄然變瘦，更加個性化，“ins Wind”、“國潮”、“時尚”等新標簽成為搜索時自動生成的關鍵詞?！坝糜鸾q服收割年輕人”的潮流，應該從外國僧人開始。

“加拿大鵝”和意大利高端羽絨服品牌Moncler憑借“帶貨”在中國年輕人的社交網絡上刷屏。隨后，這兩個品牌進入中國市場，線上線下齊頭并進，占領了消費者的頭腦。

這讓羽絨服大佬波司登坐不住了，開始頻繁的在國內外進行高端秀，以“變年輕”為意圖與楊冪、李宇春等流量明星合作。針對年輕人市場，波司登今年雙十一銷量突破1億，第三類也取得了不錯的成績，改變了之前連續(xù)四年營收下滑的困境。

據預測，2020年中國羽絨服市場規(guī)模將增至1382億元，但要收獲這1000億元的市場并不容易。年輕人或許可以緩解品牌成長的問題，但品牌在徹底轉型的過程中仍然面臨挑戰(zhàn)。

波司登這樣的大品牌，不僅要抓住不那么時尚的“現金流源群體”，還要抓住更多的年輕消費者，面臨兩難境地；有的設計師羽絨服品牌市場份額小，議價能力低；他們也面臨著一個共同的問題——如何像耐克一樣建立羽絨服行業(yè)的品牌信仰？

羽絨服抓到90后，

說到羽絨服，大家的第一反應可能是“爸爸專屬”、“中老年裝”。

的確，在2017年的“淘寶雙12消費報告”中，明確表示70后、80后愛買羽絨服。

然而兩年后情況悄然改變。2019年，天貓雙11各省地區(qū)的消費數據顯示出一個新的趨勢——羽絨服進入了90后消費者喜愛的TOP5產品名單。一起進榜是單手手機。

來自嚴觀的數據還顯示，隨著25 -35歲人群消費能力的提高，他們已經逐漸成為中國中高端羽絨服市場增長最快的消費群體。

同時，大眾對羽絨服的評價也發(fā)生了變化。作為一名南方人，90后女孩小白告訴《福安財經》，她和她的朋友們從來都不喜歡羽絨服，羽絨服是南方寒冷潮濕天氣的救命稻草。

另外，90后現在已經大三了，早早加入養(yǎng)生大軍，買羽絨服是被迫從媽媽那里買，而不是主動去挑買。就是幾千年的羽絨服款式一樣，真的很頭疼。

讓她驚訝的是，今年她在淘寶上逛的時候，刷的羽絨服款式“不土”?！昂陀鸾q服平淡難看的樣子分開了，輕薄保暖，不會打到襯衫，就算買了也沒有模特。上半身效果這么好，還是超出了預期。”

羽絨服變得與眾不同，這也體現在購物平臺的搜索框上。搜索“羽絨服”時，自動聯想的關鍵詞已經改成ins風、國潮、韓版、爆款等。小紅書有近4000條關鍵詞相同的筆記。

很難想象曾經臃腫的羽絨服被捆綁上“原民族街風”、“新潮原創(chuàng)設計”、“小眾藝術設計”等標簽。

同時，好看和搭配衣服也很重要。關于小紅書穿羽絨服的趨勢有兩萬多條注釋?！皼]有人能抵擋得住涼爽的羽絨服，回頭率太高。整個冬天街上最尷尬的就是我?！毙“渍f。

羽絨服在潮流中變化，銷量也在上升。時尚羽絨服銷量一般在一萬件以上，評價區(qū)經常出現不撞襯衫、網購價值、特殊款式等評論。同時，近年來，我國居民人均可支配收入的增加也帶動了個人消費品的增長，羽絨服行業(yè)有望在個人消費大潮中復蘇發(fā)展。

2018年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模達到1068億元，中國服裝協會預測，到2020年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將增長到1382億元。在這一點上，穿羽絨服可以被視為我們新時代的潮人。

如何捕捉年輕人？

對于羽絨服行業(yè)來說，青年市場是要打的。這場戰(zhàn)斗最初是由外國品牌發(fā)起的。2017年，馬云參加烏鎮(zhèn)互聯網大會時，佩戴“加拿大鵝”的照片被大大曝光。有一段時間，所有社交媒體都開始關注這個品牌。

2018年，加拿大鵝瞄準中國市場，宣布將在上海設立地區(qū)總部，在北京三里屯和香港IFC設立旗艦店，落戶天貓。雙11當天，加拿大鵝官方旗艦店一小時營業(yè)額過千萬。這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌Moncler的注意。

數據顯示，Moncler在亞洲包括中國和世界其他地區(qū)的銷售增長最為顯著，是其最重要的增長引擎。其次，隨著90年代開始成長為奢侈品消費的生力軍，Moncler也在2018年進入中國，線上線下開店。目前，Moncler在中國的消費者有40%是千禧一代。

加拿大鵝和蒙克萊的運營讓國內羽絨服品牌波司登倍感壓力。波司登已經遭受了這一損失。2012年，波司登努力下海，但國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、H&M遍地開花。2014年，波司登迎來了表現最差的一年。從下圖可以看出，波司登凈利潤從2011年開始連續(xù)四年下滑。

波司登年度報告2007 -2017

到2018年，隨著國際貿易摩擦加劇，中國服裝出口將受到很大影響，產量將下降。據中國服裝協會統計，2012-2018年中國羽絨服行業(yè)整體產量呈波動下降趨勢，2018年產量同比下降32.92%，創(chuàng)歷史新高。

43歲的波司登逐漸意識到外國品牌正在逐漸占領消費者的頭腦。你需要改變潮流，和年輕人站在一起，獲得新的力量。這不僅是波司登自身轉型所要求的，也是當時市場環(huán)境所迫。

如何捕捉年輕人？這三種打法有一些共同點。

首先是要知道年輕人喜歡什么。

對于從互聯網中成長起來的年輕一代來說，國內外的社交媒體成為了他們新的種草機器。時裝周，跨界，聯合品牌，有自己的潮流，可以掀起社交媒體的熒屏，自然成為品牌接觸年輕消費者的法寶。

波司登去年去了紐約時裝周，安妮·海瑟薇、鄧文迪等人也來參加；今年又去了米蘭時裝周，邀請了妮可·基德曼去市政廳。

之后，波司登與國際設計師聯合發(fā)布了一個系列:前拉夫·勞倫(Ralph Lauren)設計總監(jiān)蒂姆·科彭斯(Tim)、師從山本耀司(yohji yamamoto)的設計師恩尼奧·卡帕薩(Ennio Capasa)等。，并邀請好萊塢明星托森和寡姐代言他們的IP聯合產品，賺足了話題和眼球。加拿大鵝也是這方面的專家。2016年，加拿大鵝開始與高定系列的18個品牌合作，甚至與紐約知名時尚品牌“開幕式”合作推出限量版。

2018年秋冬，Moncler召集了時尚圈的八位名人，如瓦倫蒂諾的創(chuàng)意總監(jiān)皮耶保羅·皮西奧利、川久保玲的得意學生宮崎駿和潮流教父藤原浩，共同啟動了Genius項目。

其次，明星帶貨的力量不可小覷。今天，流量擁有至高無上的權利，羽絨服行業(yè)也抓住了這一趨勢。加拿大鵝為劇組提供羽絨服御寒，美劇《權力的游戲》因為風暴場景成為他們的目標劇組之一。

事實證明，這些魅力四射的演員成了行走的人體廣告牌，一些明星還頻頻被拍到穿著加拿大鵝大衣的街拍和機場地圖，把大量的交通變成了強大的購買力。

早在2014年韓劇《匹諾曹》風靡全國的時候，淘寶上的熱搜詞匯就變成了《匹諾曹樸信惠/李鐘碩羽絨服》。同款明星這么好用，國內羽絨服品牌想出了一個絕招，把同款明星的關鍵詞放在淘寶上。

營銷到位，產品線一定要跟上。從波司登官方旗艦店可以看出，它已經推出了幾個年輕人系列。比如:讓·保羅·高緹耶聯名系列，這個系列的代言人是楊冪，價格在2000-4000元之間；

米蘭時裝周系列；IP聯名系列，包括《漫威》、《星球大戰(zhàn)》、《冰雪奇緣》等。，價格1500-4000元；情侶系列，均價1000多元。另外還有登封系列限量版，價格已經到了近萬元。

一系列受年輕人青睞的時尚、潮流的改革也給品牌帶來了實實在在的好處。東方證券的報告顯示，2019年11月，波司登、鴨綠江、雪中飛在天貓門店的銷售額分別為9.09億、2.89億、6300萬，分別增長43%、38%和73%。2019年1-11月，波司登、鴨綠江、雪中飛在天貓門店的累計銷售額分別為13.36億、5.87億、1.16億，分別增長53%、46%和14%。

羽絨服品牌天貓旗艦店1-11月累計銷售額及累計同比增長率

2019年雙11那天，波司登天貓旗艦店銷售額7分鐘突破1億，以6.5億銷售額奪得中國服裝品牌單店銷售額第一。

再營銷，提價，玩難長久

羽絨服學會了討好年輕人，但走這條路也沒那么容易。

三家羽絨服公司/燃油金融公司的財務報告對比圖

通過對比波司登、加拿大鵝和蒙克勒的財務報告發(fā)現，波司登的戰(zhàn)略轉型在2018/2019財年取得了初步成功，主要品牌收入增長38%左右，但也暴露出一些問題。首先，波司登和加拿大鵝在吸引年輕用戶的時候，把錢都花在了廣告上。

2018/2019財年，波司登廣告費用同比增長40%至34億元，加拿大鵝廣告費用同比增長50.9%至15億元，均占總收入的三分之一。相當于一年的辛苦錢，30%用來砸廣告。

花了不少錢，波司登的營收只增長了16.84%，而加拿大鵝達到了40.50%，說明它的轉化率還是提高了空。其次，波司登首席財務官朱在發(fā)布2018/2019年中期業(yè)績的電話會議上提到，波司登的售價在過去一年大幅上漲，羽絨服平均價格上漲了20%-30%。

未來波司登將繼續(xù)提價升級裝備，增加高端產品比重。主要產品價格定在1500-2000元。這樣的漲價引來了一波對虛假高價的質疑。加拿大鵝的平均售價至少是波司登的三倍，兩家公司的凈利潤相差無幾，盡管它的收入不到波司登的一半。

這主要是因為毛利率的差異，比波司登高了近十個百分點。更要命的是，波司登的品牌定位與高價相比，似乎并沒有完美的過渡。

加拿大鵝一直擁有南極科研考察隊指定保暖服裝的專業(yè)地位，多年來一直專注于功能性——能承受零下20度的極寒天氣，而Moncler早就樹立了奢華時尚的品牌形象。波司登呢？

除了從波司登官方旗艦店推出的附送加拿大大雁、測試萬元奢侈品的極寒系列外，最暢銷的是價格優(yōu)惠的薄羽絨服。銷量過千的產品中，楊冪同價位的設計師系列只有一款，極寒系列的男士羽絨服也有一款。

一位服裝行業(yè)人士告訴福安金融，波司登羽絨服在技術、性能、供應鏈等方面都可以與加拿大鵝、Moncler等國外羽絨服品牌相媲美，甚至在一些材質、指標上超越國外品牌，但還是要面對一個問題——品牌定位不夠強，品牌沒有文化核心。

“做一個消費品，尤其是鞋和服裝，有一個精神內核，像耐克一樣引領品牌，大家都愿意花錢。但在羽絨服行業(yè)，無論國內外品牌，品牌信仰都是欠缺的/[/k0/】”。上述業(yè)內人士補充道，“趕上國潮，重新設計在流量上可能暫時勝出，但在品牌推廣上不一定能化腐朽為神奇。

“要保留不那么時尚的“現金流源群”，在品牌轉型中抓住更多年輕消費者。波司登品牌面臨的問題，也是國內很多羽絨服品牌想要轉型面臨的共同困境。

專門經營鵝絨服裝的四川金地服飾有限公司總經理黃平對福安金融表示，在全球氣候變暖的趨勢下，羽絨服，尤其是小眾品牌的羽絨服，更應該注重設計和匠心。

“我們無法與波司登或加拿大鵝這樣的大品牌競爭強大的廣告效果，所以我們將是一個小而美的消費群體，專注于東方色彩和東方版的‘原織蜀錦’，加上蜀錦的文化元素，從輕奢品類中突圍”。

另外，Moncler推出的Genius項目可能會對國內羽絨服行業(yè)提供一些啟示。這個項目招了八個知名設計師，輪流做創(chuàng)意總監(jiān)，每月更新。

用自己的創(chuàng)意和風格設計服裝，從而打破單一審美和快節(jié)奏帶來的潛在問題。潮流變化是時尚界永恒的陷阱，千禧一代善于變化和遺忘。只有在不斷的變化中找到不變的東西，才能深入問題的根源。