做營(yíng)銷(xiāo)不是模仿，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)只是手段。在流量匱乏的時(shí)代，人們注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至投放品牌廣告也注重“產(chǎn)品與效果的融合”。做任何活動(dòng)，首先要考慮的問(wèn)題是，什么是ROI，什么是投資回報(bào)？這種情況讓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人感到尷尬。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化品牌太多，一個(gè)新的理念，如何才能贏得“短”、“平”、“快”的市場(chǎng)？這是一個(gè)項(xiàng)目必須處理的事情。今天，致遠(yuǎn)在總結(jié)以往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一套“市場(chǎng)玩法”的方法論，在此分享。

什么是“市場(chǎng)游戲”:

我也不能具體定義“市場(chǎng)游戲”這個(gè)詞。個(gè)人認(rèn)為可以總結(jié)為品牌戰(zhàn)略中的“市場(chǎng)戰(zhàn)略”，也可以稱為“市場(chǎng)戰(zhàn)略”，是為了完成品牌階段性任務(wù)的“市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)”。

一個(gè)

-"高高舉起，奮力拼搏"-

“高高舉起，奮力拼搏”的策略適合高學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，或者有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。通常團(tuán)隊(duì)高管比較多，戰(zhàn)略比較深或者資本背景比較強(qiáng)。項(xiàng)目市場(chǎng)中的參與者驗(yàn)證商業(yè)模式，并且有案例。風(fēng)口階段，團(tuán)隊(duì)看著這個(gè)商機(jī)想要進(jìn)入，需要快速占領(lǐng)。結(jié)合自身資源，團(tuán)隊(duì)資質(zhì)深厚，資金背景深厚，可以采取“高高舉起，奮力拼搏”的方式。

通常是成立團(tuán)隊(duì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，制定年度計(jì)劃，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，復(fù)制產(chǎn)品模式，設(shè)定使命、愿景、價(jià)值觀、品牌SLG、TVC、代言人，然后投放少量流量和用戶體驗(yàn)到市場(chǎng)，砸廣告，植入綜藝，做線下活動(dòng)，不同行業(yè)合作，在一段時(shí)間內(nèi)快速滲透行業(yè)。有了最初的用戶和GMV，它可以迅速籌集資金，迅速擴(kuò)張。市場(chǎng)上有很多這樣的案例，比如CAR Inc..

CAR Inc .成立于2007年9月，2014年9月19日在香港股市上市，7年IPO。當(dāng)時(shí)出租車(chē)行業(yè)一片紅海，出租車(chē)行業(yè)打得很爛，滴滴，通達(dá)。在分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，CAR Inc .做出了準(zhǔn)確的用戶定位。當(dāng)時(shí)定位的關(guān)鍵詞是“安全”。為了干掉一條血路，還在六個(gè)市場(chǎng)做了“場(chǎng)景分割”:接送、會(huì)議車(chē)、皮帶出行、異地出差、孕婦、夜間加班。

市場(chǎng)在定位目標(biāo)受眾后，做了一系列“高抬貴手”的方法，大批量推出，確定年度節(jié)目目標(biāo)，品牌曝光，業(yè)務(wù)分流?；蛘哂脩艟奂疓20指定車(chē)，放頭條信息流，多品牌跨境合作，補(bǔ)貼優(yōu)惠券，注冊(cè)送禮物等?？焖俜€(wěn)住市場(chǎng)的腳，不斷優(yōu)化廣告策略，優(yōu)化效果。這種技術(shù)通常突出市場(chǎng)的大動(dòng)作。

2

-“流量池策略”

瑞信咖啡上市被大多數(shù)媒體曝光在幕后，拆隊(duì)拆市手段。有媒體說(shuō)瑞信是按照上市標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，比如資金，團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)。

那么銳新的營(yíng)銷(xiāo)策略“流量池”是如何發(fā)揮的呢？

在品牌初期，設(shè)定VI、設(shè)定使命、愿景、價(jià)值觀和SLG是瑞信CMO費(fèi)陽(yáng)先生一貫的營(yíng)銷(xiāo)方式。之后他開(kāi)店，圍繞周邊三公里展開(kāi)LBS廣告，不斷強(qiáng)化品牌在外界的地位，搶占用戶的心智。同時(shí)他用了兩個(gè)名人代言人+地鐵，電梯廣告，信息流廣告，拉公共域流量。他一方面切斷了周邊三公里的用戶，另一方面搶占了市場(chǎng)份額。

有了初始流量后，采取圍繞初始私有域流量池營(yíng)銷(xiāo)用戶、補(bǔ)貼用戶、組隊(duì)等一系列裂變性方法。通過(guò)這些方法，登陸頁(yè)面不斷優(yōu)化，并得出新的策略。

所有的線上線下傳遞都被理解為從公共域池中獲取用戶，所以用戶周?chē)囊磺惺侄味际撬接杏蛄髁砍氐氖侄?。這種策略也適用于創(chuàng)業(yè)公司、社區(qū)產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品，比如社交電商、興趣社區(qū)等。

三

-"車(chē)輪戰(zhàn)術(shù)"

這個(gè)應(yīng)該很好理解:輪子戰(zhàn)術(shù)適合C輪+品牌或者企業(yè)，自己的品牌在市場(chǎng)上有足夠的影響力，也屬于行業(yè)TOP5。然而，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)增量或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得更多的市場(chǎng)份額，或擴(kuò)大企業(yè)的生態(tài)布局，市場(chǎng)策略可以采用輪子策略。比如主品牌不動(dòng)，子項(xiàng)目作為載體孵化。

子項(xiàng)目與同行競(jìng)爭(zhēng)，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式，補(bǔ)貼用戶力度依然很大，曝光率很高。據(jù)說(shuō)美團(tuán)是沒(méi)有邊界的，比如美團(tuán)的業(yè)務(wù):美團(tuán)買(mǎi)菜的布局，與日常的優(yōu)秀生鮮業(yè)務(wù)重疊，丁咚買(mǎi)菜，屬于其中之一。

幾大BAT公司經(jīng)常用這種方法。只要市場(chǎng)有分紅渠道，他們就會(huì)直接投資布局生態(tài)。比如對(duì)比現(xiàn)在流行的短視頻，大家應(yīng)該都知道騰訊旗下有那么多短視頻服務(wù)，以微視為主，只播放一個(gè)。這就是車(chē)輪大戰(zhàn)。最后，他們中的一個(gè)會(huì)活下來(lái)。

四

-“低頻和高頻”-

“降維攻擊”這個(gè)詞，市場(chǎng)人應(yīng)該不陌生。簡(jiǎn)單理解就是站在比你高的層次，用低維的方法攻擊你。攻擊效果是我不是針對(duì)你，而是結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)退化制定相關(guān)策略。

比如:品多多VS JD.COM VS淘寶

品多多，超低價(jià)格，也可以組裝的新型電商平臺(tái)。JD。COM的“多”“快”“好”“省”側(cè)重于選擇和質(zhì)量的電商平臺(tái)，而淘寶是“什么都不會(huì)”“什么都有”，淘寶的“天貓”做的是選擇和質(zhì)量的好產(chǎn)品。在三家家電廠商爭(zhēng)奪流量的時(shí)刻，品多多開(kāi)始了品質(zhì)升級(jí)的策略。淘寶開(kāi)始了團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的策略。這個(gè)方法其實(shí)就是低頻打高頻，高頻打低頻的策略。

五

——《土匪戲》——

市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)公司很多，創(chuàng)始人都有自己的好點(diǎn)子。然后，在路上，他們開(kāi)始尋找技術(shù)伙伴、市場(chǎng)伙伴、不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)、不成熟的產(chǎn)品模型技術(shù)、有限的預(yù)算。他們一路創(chuàng)業(yè)，一輪升級(jí)玩怪，一分錢(qián)一分貨。

沒(méi)有人去梳理品牌，更沒(méi)有人去做使命、愿景、價(jià)值觀。基本上有個(gè)SLG就不錯(cuò)了。如果市場(chǎng)是按年或按季度計(jì)劃，就要根據(jù)預(yù)算做決策，注意每筆錢(qián)的產(chǎn)出比例，基本上做的都是和用戶有關(guān)的事情，和轉(zhuǎn)化率、營(yíng)業(yè)額掛鉤的事情。

如果是這樣的話，致遠(yuǎn)熟悉TOC業(yè)務(wù)。通常市場(chǎng)上流行的手段有很多，通過(guò)社區(qū)和社群來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，有粘性，慢慢做產(chǎn)品，提供好的服務(wù)，積累用戶，通過(guò)再運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)做市場(chǎng)。

寫(xiě)在最后:

以上是致遠(yuǎn)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)出來(lái)的幾種方法。創(chuàng)業(yè)不容易，不管市場(chǎng)怎么玩，都是成功的好方法。目前市場(chǎng)的一體化發(fā)展已經(jīng)從單一化轉(zhuǎn)向多元化，資本只是加速器。千萬(wàn)不要指望拿著資本的錢(qián)推動(dòng)項(xiàng)目做大做強(qiáng)。這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是很少見(jiàn)的，品牌要想維持生存就必須有持續(xù)的造血功能。微信官方賬號(hào):王志遠(yuǎn)