根據(jù)我們的慣例，
是時(shí)候總結(jié)一下今年的經(jīng)典廣告作品了。
所以今天下午茶的主題是:
2017十大文案盤(pán)點(diǎn)！
一個(gè)
網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵音樂(lè)評(píng)論
網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)評(píng)論文案有多神奇？有網(wǎng)友總結(jié)了兩個(gè)字:“有毒！”
今年，網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶(hù)原創(chuàng)音樂(lè)點(diǎn)評(píng)做了大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如與長(zhǎng)江航空空聯(lián)合打造的音樂(lè)飛機(jī)，與全偉日?qǐng)?bào)C合作的音階瓶，與農(nóng)夫山泉合作的音樂(lè)瓶。當(dāng)然，最轟動(dòng)的案例是3月份的杭州地鐵營(yíng)銷(xiāo)案:
我害怕一輩子平庸，
還說(shuō)平凡可貴。
別皺眉，我就走。
祝你幸福是假的，
祝你幸福真實(shí)。
【點(diǎn)評(píng)】音樂(lè)評(píng)論是網(wǎng)易云音樂(lè)與用戶(hù)之間最具粘性的情感紐帶，也是網(wǎng)易云音樂(lè)區(qū)別于其他音樂(lè)應(yīng)用的主要特征。雖然不是正規(guī)的商業(yè)文案，但情感上是有感染力的。今年網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將這些音樂(lè)評(píng)論的價(jià)值最大化，強(qiáng)烈建議明年重點(diǎn)解決歌曲版權(quán)問(wèn)題。
2
釘釘創(chuàng)業(yè)故事系列
6月，美甲發(fā)布了2017年的品牌形象片《成為酷派公司，或者隨波逐流》，其中世界上的公司分為“酷派公司”和“其他公司”，但酷派公司有一個(gè)共同點(diǎn):都是美甲。
隨后，為了進(jìn)一步推廣“酷公司，用指甲”，廣州、北京的地鐵站還在釘釘子，放上了“創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷”的主題海報(bào)。先用一波暖心文案引起創(chuàng)業(yè)者的共鳴，再用一波雞湯文案振奮他們。交付策略非常巧妙:
我賣(mài)了房子，發(fā)了工資。
在車(chē)上哭過(guò)之后，我笑著走進(jìn)辦公室。
自愿妥協(xié)的人不配有運(yùn)氣。
過(guò)程越滄桑，眼睛越亮。
【點(diǎn)評(píng)】這兩套文案在傳播效果上無(wú)疑是成功的，但m-cases認(rèn)為這個(gè)地鐵廣告的版面比文案更讓人分心，治好了我多年的頸椎病。開(kāi)玩笑的。
作為一款承載著阿里社交夢(mèng)想的辦公軟件，“酷公司，釘釘”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的大概是為了刺激這些公司之間的互動(dòng)，提高平臺(tái)活躍度和用戶(hù)粘性，可惜“酷公司”的具體概念并不是特別明確。相比之下，我更喜歡釘釘前的口號(hào):“讓工作回歸工作，讓生活回歸生活。”
三
博士鉆戒地鐵求婚列車(chē)
七夕情人節(jié)前夕，“男人一輩子只能定制一個(gè)”的DR鉆戒簽約北京地鐵10號(hào)線，打造粉色浪漫求婚列車(chē)。車(chē)廂里印著甜甜的求婚，掃描二維碼。也可以看相應(yīng)的真實(shí)求婚視頻。很多人看了之后說(shuō):“我要結(jié)婚了！”
我愿意陪你一輩子，
愿意陪我鉆一輩子草嗎？
謝謝你讓我
土木工程系第一個(gè)有女朋友的人，
能不能讓我繼續(xù)第一個(gè)結(jié)婚？
嫁給我之后，我們的家庭地位是
你>孩子>狗>我。
【點(diǎn)評(píng)】北京生活壓力大。很多在這里努力的人，都不敢談愛(ài)情和婚姻。他們擔(dān)心在這個(gè)城市不能站穩(wěn)腳跟，買(mǎi)不起房子。他們擔(dān)心兩個(gè)相愛(ài)的人在忙碌的工作和瑣碎的柴米油鹽中漸行漸遠(yuǎn)。DR找到真人解讀愛(ài)情宣言，搭建求婚專(zhuān)列。除了商業(yè)宣傳，它還無(wú)形中傳達(dá)了一種正能量。
另外很有意思的是，雖然是高端品牌，但DR在營(yíng)銷(xiāo)上還是很草根的，其玩法一直是腳踏實(shí)地的。除了地鐵求婚列車(chē)，還有95后、00后導(dǎo)演的粗糙真人秀廣告，洗腦神曲《一個(gè)人，我營(yíng)銷(xiāo)醉了》等。，成功地建立了一個(gè)真正樸實(shí)無(wú)華的品牌形象，可以在潛在的年輕消費(fèi)者中玩。
四
湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目
不管你有沒(méi)有看過(guò)湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，作為一個(gè)廣告人，你一定被那些節(jié)目的文案打動(dòng)了。
今年隨著《歌手》《花兒與少年》《爸爸在哪里》的回歸以及新節(jié)目《親愛(ài)的客?！返臒岵?，湖南衛(wèi)視黃金檔吳夢(mèng)知向觀眾呈現(xiàn)了許多優(yōu)秀的文案作品:
花兒與少年3
▼
你想成為什么樣的人？
什么叫我不能做自己？
如果人們想要前進(jìn)，他們必須先忘記過(guò)去
腳會(huì)帶你去世界上任何地方
為什么會(huì)有沙漠？
為了找到礫石心，深井
為什么去叢林？
為了像熱浪一樣的暴雨，為了尋找久違的土地
世界上有多少荒地？
有多少人不能理解？
據(jù)說(shuō)悲傷的人喜歡看日落
然而，日出總是像刀子一樣升起
世界上最奢侈的就是人與人之間的關(guān)系
我希望有一天，我不用笑，但我也一樣開(kāi)心。
這是一個(gè)關(guān)于搜索的故事
這是一個(gè)關(guān)于愛(ài)情的故事
我們熱愛(ài)的不是危險(xiǎn)
但是-生活
盡你所能。
6萬(wàn)公里
27天
愛(ài)情就像少年
爸爸要去哪里
▼
每個(gè)父親都是單獨(dú)去開(kāi)會(huì)的英雄。
不要假設(shè)他足夠強(qiáng)大，
我忘了讓他遠(yuǎn)離風(fēng)。
親愛(ài)的客棧
▼
我能想到的最好的再見(jiàn)是
明天見(jiàn)。
【點(diǎn)評(píng)】很多人把芒果臺(tái)的文案稱(chēng)為“雞湯文案”，嗤之以鼻。不過(guò)m-cases很喜歡。綜藝節(jié)目的文案在屬性上有別于其他商業(yè)文案。后者不受那么多功利目的的限制，偏向于主觀性和文學(xué)。用節(jié)目講個(gè)好故事就夠了。在這一點(diǎn)上，吳夢(mèng)知做得很好。
同時(shí)，這些文案也融入了作者自己對(duì)節(jié)目、人、世界定位的思考。在溫暖的語(yǔ)氣中，不時(shí)會(huì)有犀利的洞察，很有可讀性。
五
紅星二鍋頭:沒(méi)有酒能講壞故事
“什么都不好說(shuō)，一飲而盡”“用子彈打倒敵人，用二鍋頭打倒兄弟”“把激情燃燒的歲月倒進(jìn)喉嚨”...
相信很多朋友對(duì)紅星二鍋頭的文案印象深刻。10月初，紅星二鍋頭為北漂人推出了一套“沒(méi)有酒就沒(méi)有好故事”的主題文案，在眾多網(wǎng)友中引起強(qiáng)烈共鳴:
“十年前我不認(rèn)識(shí)你，你也不屬于我”，
十年后，我還是不認(rèn)識(shí)你。你還是不屬于我。
歌詞孤獨(dú)，歌手孤獨(dú)。
剛來(lái)北京的不熱心。
呆久了，誰(shuí)不是被潑了冷水。
有些夢(mèng)想只能先讓位于現(xiàn)實(shí)。這不是妥協(xié)，而是成熟。
2000萬(wàn)人繼續(xù)漂浮，因?yàn)樗麄兊膲?mèng)想還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)；
每年都有15萬(wàn)人因?yàn)閴?mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)而離開(kāi)。
留下來(lái)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有不甘心。
【點(diǎn)評(píng)】對(duì)于會(huì)講故事的葡萄酒品牌，首先想到的應(yīng)該是江小白。二鍋頭這次有點(diǎn)意外，但也很刺激。作為北京酒文化的代表，自然要重點(diǎn)針對(duì)北方漂泊者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。灰色的街景搭配真實(shí)的故事型文案，將北方漂泊者的孤獨(dú)和壓迫表現(xiàn)的淋漓盡致。不光是北方漂泊者，離開(kāi)家鄉(xiāng)的人也應(yīng)該感受到。
六
螞蟻財(cái)富:沒(méi)有人會(huì)原諒你的貧窮
國(guó)慶前夕，螞蟻財(cái)富聯(lián)合南方基金、萬(wàn)家基金等16家基金公司，推出了一組以“年齡越大，越?jīng)]人原諒你窮”為主題的GIF海報(bào)。
據(jù)了解，螞蟻財(cái)富在其兄弟品牌支付寶上有單獨(dú)的APP和入口，可能是為了更好的傳播。海報(bào)強(qiáng)調(diào)支付寶上“搜索“萬(wàn)佳基金財(cái)富”的信息，導(dǎo)致很多觀眾誤以為是支付寶和16家基金公司聯(lián)合推出的營(yíng)銷(xiāo)。
就在這群文案爆朋友圈的時(shí)候，支付寶發(fā)表聲明說(shuō)這一波營(yíng)銷(xiāo)與支付寶無(wú)關(guān)，然后真正的品牌擁有者螞蟻財(cái)富也發(fā)表聲明向支付寶和觀眾道歉，撤回了所有投放的廣告。
復(fù)雜的背景講解完后，我們來(lái)復(fù)習(xí)一下這組海報(bào)和文案:
