本文章轉(zhuǎn)自商業(yè)人物 作者：王不易

圖 視覺中國

“國風(fēng)”這個詞所代表的亞文化正在以肉眼可見的速度“出圈”。

對于“出圈”這個動詞，我們想必已經(jīng)很熟悉，嘻哈、街舞、民謠、美聲……從小眾到大眾，標志性的表現(xiàn)是熱門綜藝的誕生，熱點人物包攬微博熱搜?！俺鋈Α贝砹舜怪鳖I(lǐng)域的流量溢出，意味著有了商業(yè)化的操作空間。

國風(fēng)亦如是。隨著愛奇藝的出圈系列從嘻哈、街舞進展到《國風(fēng)美少年》，國風(fēng)由小透明開始有了自己的色彩。

圈內(nèi)一直存在國風(fēng)和古風(fēng)概念之爭，可以這樣理解：國風(fēng)是為了更好地將古風(fēng)商業(yè)化推廣，而延伸出的概念。

古風(fēng)概念最初由古風(fēng)音樂而來。承載了80后青春的《仙劍奇?zhèn)b傳》單機游戲，是古風(fēng)音樂的源起。《仙劍》系列主題曲和同人曲，奠定了古風(fēng)音樂最初的風(fēng)格，古風(fēng)愛好者的圈地自萌也從當(dāng)時起。因此，古風(fēng)圈與ACG（注：動畫、漫畫、游戲的總稱）文化有著千絲萬縷的關(guān)系。

古風(fēng)圈的歌手以分貝網(wǎng)和5SING網(wǎng)為兩大陣地，這兩個從來都算不得主流的網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)翻唱音樂和草根原創(chuàng)音樂為主。填詞、翻唱，翻唱引來版權(quán)問題后，他們走上原創(chuàng)之路。古風(fēng)歌手在粗糙的環(huán)境中成長，草根得不能再草根。古風(fēng)圈最資深的音樂團體——墨明棋妙的創(chuàng)始人EDIQ曾說，早期的歌買個20元的話筒就錄了。①

但越是初創(chuàng)時期，越能圈粉。歌手河圖便在這個時期封神，他的《傾盡天下》在古風(fēng)圈有著不可撼動的地位。

河圖與EDIQ一樣，也屬于墨明棋妙。墨明棋妙成立于2007年，那是古風(fēng)歌手告別單打獨斗開始抱團的起端，鸞鳳鳴、平紗落雁等音樂團體，都是在這個時間段成立。

古風(fēng)音樂團體的主要獲利方式，是通過與游戲公司合作，為他們的游戲IP設(shè)計同人歌曲、推廣曲，騰訊、網(wǎng)易都是穩(wěn)定的大金主。人氣歌手的原創(chuàng)音樂專輯、單曲、cos集的販售也是一筆收入，但這部分收入前期投入較大，有的音樂團體為了出專輯，還要走眾籌的路子，等到專輯出來，一核算成本，基本沒有賺錢。

B站（嗶哩嗶哩）的出現(xiàn)某種程度上為古風(fēng)團體開了一支源頭，二次元與古風(fēng)在B站的融合，為古風(fēng)圈導(dǎo)入了部分二次元的流量， 有人氣的up主可以接商單。

商業(yè)化最成功的古風(fēng)音樂團體，是墨明棋妙。帶領(lǐng)墨明棋妙進行商業(yè)化運作的，不是河圖，也不是EDIQ，是桂震宇，他現(xiàn)在是米漫傳媒的CEO。

桂震宇通過辦古風(fēng)演唱會極快地聚集了古風(fēng)人群，包括上游的大咖與下游的粉絲，從前存在于網(wǎng)絡(luò)世界中的兩撥人，在現(xiàn)實中找到了彼此。2012年，墨明棋妙在北京麻雀瓦舍辦了第一場演唱會，當(dāng)時他跟父母借了5萬塊錢投入到演唱會中。票價一開始定在100元，團隊的人覺得太高，會嚇走粉絲，提議定在20元，最后定在了60元。結(jié)果1000張票，10秒就賣完了。

此后，墨明棋妙又辦了“二次元嘉年華”“動漫音樂節(jié)”，“從2011年到2015年，大大小小的活動我們舉辦了將近百場，動漫音樂節(jié)的活動最高參與人數(shù)達5萬人”。

流量奔現(xiàn)，桂震宇看到了古風(fēng)商業(yè)化的機會。

2015年，桂震宇整合墨明棋妙所掌握的古風(fēng)圈資源，成立米漫傳媒。米漫以“古風(fēng)”為強標簽，從音樂、漫展開始向綜藝、游戲、影視等各個領(lǐng)域拓展，“我們認定古風(fēng)這門生意具有很大價值”。米漫成立后，獲得了李開復(fù)創(chuàng)新工場1000萬元天使投資。

米漫起步后，其他古風(fēng)團體也紛紛拿到融資，轉(zhuǎn)型公司。古風(fēng)圈告別原生態(tài)，被納入商業(yè)化進程中?！皣L(fēng)”的概念作為商業(yè)化的抓手，也漸漸被提出，原本與二次元交叉存在的古風(fēng)概念，被人為擴大——“凡融入中國傳統(tǒng)文化元素的，皆為國風(fēng)”。

演唱會是古風(fēng)圈的一大盛事，也是各公司的營收重頭。米漫將古風(fēng)演唱會辦到了北京人民大會堂和鳥巢。2016年9月16日在鳥巢舉辦的國風(fēng)主題演唱會，淘寶售票通道開啟一分鐘內(nèi)，便售出3000余張門票，截至當(dāng)晚上12點，銷售總額超300萬元。最終累計售票額達千萬余元。僅2016年一年，米漫線下品牌活動古風(fēng)音樂會、動漫音樂節(jié)等全年演出超200小時，現(xiàn)場人流近100萬人次。②

除了演唱會，米漫還打造了自己的藝人經(jīng)紀體系，眾多古風(fēng)一線歌手都在米漫旗下，藝人微博累積粉絲數(shù)超1000萬人，專輯銷售十余萬張，且每年以超100%的態(tài)勢增長。②以藝人為核心的音樂版權(quán)庫搭建、音樂IP開發(fā)以及影視化，成為米漫發(fā)展的另一觸角。在音樂制作領(lǐng)域，米漫已與包括《王者榮耀》《天涯明月刀》《夢幻西游》《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》在內(nèi)的諸多動畫及游戲制作公司等進行了深入合作。

2016年，米漫獲嗶哩嗶哩和君聯(lián)資本、華熙集團6300萬元投資，2017年獲天星資本近億人民幣投資，投后估值7億人民幣。

在這背后，是整個古風(fēng)市場的向陽生長。古風(fēng)圈子的擴大，其實部分依托于二次元概念逐步被大眾所熟知。隨著2016年二次元文化被炒得火熱，B站帶領(lǐng)二次元人群登上舞臺，與二次元深度捆綁的古風(fēng)文化也迎來發(fā)展期。與河圖等古風(fēng)歌手的初創(chuàng)時期相比，古風(fēng)的發(fā)展有了更多的平臺選擇：B站、網(wǎng)易云、直播……這幾大圈子的古風(fēng)人群漸漸匯成一片。

以國風(fēng)概念而言，2016年，網(wǎng)易云音樂上國風(fēng)音樂的播放量同比增長了374%，是平臺上增速排名第二的音樂類型，國風(fēng)歌單全年的播放總量過百億。在二次元沃土B站，古風(fēng)相關(guān)視頻播放量2017年一年內(nèi)超1億次。B站CEO陳睿說，過去5年里國風(fēng)興趣圈層（包括國風(fēng)音樂、國風(fēng)舞蹈、漢服）覆蓋人數(shù)在B站的增長是20倍。國風(fēng)演唱會的數(shù)目也快速增長，據(jù)2018年6月中國國風(fēng)音樂發(fā)展研討會的數(shù)據(jù)，目前平均每年舉辦的國風(fēng)音樂會不下500場，參與受眾人達3000萬。③

但國風(fēng)出圈，也有意識上的障礙。與此前小眾文化諸如嘻哈、民謠、街舞等的出圈一樣，粉絲的心理活動是復(fù)雜的：總有一種自己珍愛的寶貝被別人發(fā)現(xiàn)，而別人又不懂欣賞的感覺。偶像粉絲是沒有這個心理難題的，大眾認知度對偶像而言是命根子，所以他們才會拼了命地做數(shù)據(jù)。結(jié)果就是資本介入后急于求成，商業(yè)化有時適得其反。

譬如古風(fēng)演唱會。2016年音樂團體汐音社和酷狗聯(lián)合舉辦了酷狗蘑菇動漫音樂節(jié)，嘉賓名單里除了古風(fēng)歌手，還有李宇春、薛之謙等三次元明星。2018年網(wǎng)易云音樂與米漫傳媒合作舉辦國風(fēng)極樂夜，也同樣請了李宇春、張杰等三次元明星，連最新走紅的偶像團體樂華七子和與古風(fēng)八竿子打不著的潘瑋柏也在邀請之列。結(jié)果古風(fēng)歌手演唱時間被極度壓縮，連河圖都只唱了一首歌。

主辦方請三次元明星的考慮是，能夠吸引非古風(fēng)圈的流量入池，人為“破圈”。可努力之下效果卻不好，去年網(wǎng)易的國風(fēng)極樂夜被古風(fēng)粉罵得一塌糊涂，認為主辦方吃相太難看。

有一名知乎網(wǎng)友說：“不是我們自恃清高，而是只想圈地自萌。古風(fēng)圈本來就是個小眾的圈子。大大們靠商歌賺錢，靠愛產(chǎn)糧。我們安靜聽歌，支持支持商歌，購買幾張專輯，并沒有多大購買力，也沒有多大影響力。大多數(shù)古風(fēng)歌手都和明星有著明顯的差別，他們不想有多大的名氣，不想自己的私生活受到干擾，也不需要粉絲為他們花多少錢，他們只想做自己喜歡的事，然后得到我們的喜歡?！?/p>

也有網(wǎng)友說：“以前覺得古風(fēng)圈很小很小，原來不知不覺也遇到了好多志同道合的人?！?/p>

國風(fēng)這盤生意引來的入局者越來越多。國風(fēng)攝影、淘寶漢服……與之相關(guān)的周邊市場都有了比從前更多的養(yǎng)分。

米漫過去一直在籌備漫展聯(lián)盟項目，通過入股全國各地民營漫展，成立中國泛娛樂展覽聯(lián)盟，占領(lǐng)青少年的線下休閑娛樂場景。

桂震宇說：“現(xiàn)在的二次元已經(jīng)比以前更重視中國本土文化了，從游戲、影視到cosplay，已經(jīng)出現(xiàn)了中國的ACG文化群體，并不像以前只有日韓歐美體系。未來中國的二次元產(chǎn)業(yè)，包括中國風(fēng)、古風(fēng)等領(lǐng)域，一定會越來越好。”

靠愛發(fā)電已經(jīng)成為過去式。