基金君 中國基金報

“疫情時代”催熱直播帶貨 公募營銷形式迎來大變革

總經(jīng)理、基金經(jīng)理等走上臺前直面投資者

中國基金報記者 方麗

新冠疫情正為基金公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷按下了加速鍵，一場基金行業(yè)營銷形式變革正在發(fā)生。

春節(jié)復(fù)工以來，基金公司原本線下直面銀行渠道經(jīng)理、機構(gòu)客戶、直銷渠道客戶的傳統(tǒng)營銷模式無法正常展開，而基金經(jīng)理直播、淘寶直播帶貨等線上直播作為解決這一難題的模式逐漸興起、發(fā)展、火爆。

基金經(jīng)理、基金公司總經(jīng)理等各種人士從幕后走向臺前，直接面對投資者談投資、談行業(yè)、甚至談思想；各種形式的直播火熱展開，主持人們在直播間內(nèi)妙語連珠、唱歌盡興。但直播背后也存在金融產(chǎn)品是否適合直播模式、合規(guī)與否等問題，尚處于嘗試階段的直播或許

春節(jié)后不少公司直播已百場

春節(jié)后因線下交流基本停滯，營銷面臨無法及時有效傳遞信息的問題，語音會議、網(wǎng)上路線、視頻直播等線上模式逐漸興起。目前已經(jīng)有不少基金公司直播超百場，尤其各大基金公司都花式直播，微信平臺、螞蟻財富號、天天基金網(wǎng)、雪球等成為主力平臺。

博時基金市場營銷相關(guān)人士就表示，2月3日開市以來就開啟了線上直播路演相關(guān)活動。截至日前，短短幾個月累計開展了不同形式直播活動上百場，從觀看次數(shù)和傳播效果來看，觀看總?cè)舜纬偃f。從直播內(nèi)容來看，主要分為四類，包括基金產(chǎn)品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓(xùn)，力爭在合規(guī)的前提下，積極擁抱營銷環(huán)境的變化。

鵬華也較早采用歡句直播向投資者傳遞專業(yè)知識，自2019年年底即開始嘗試直播，頻率每周1-2場。截至目前基金經(jīng)理直播近100場，同時通過外部直播平臺，如新浪財經(jīng)網(wǎng)易財經(jīng)等直播近30場。同時，4月27日鵬華基本面投資大學(xué)系列直播正式啟動，到目前7周培訓(xùn)課程安排合計超過33次。

上海一家大型基金公司介紹，公司成立了直播工作小組，每周定時推出系列直播欄目，由工作小組負(fù)責(zé)主題策劃、內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)、現(xiàn)場執(zhí)行及二次傳播，至今已經(jīng)做了十余期，覆蓋超過100萬投資者。

“受疫情影響，客戶需求線上化的特征非常明顯，一方面由于空暇時間增多，投資人教育需求增加，一方面，對于理財產(chǎn)品的需求增加。德邦基金公司內(nèi)部成立‘直播小組’，由主辦部門牽頭，運用多種線上新媒體工具“全戰(zhàn)線”開展?fàn)I銷?！钡掳罨痣娚特?fù)責(zé)人表示，基金經(jīng)理音頻、視頻直播，同時通過微信、天天基金財富號、螞蟻財富號、雪球、同花順同順號等各大新媒體矩陣持續(xù)發(fā)布投教內(nèi)容傳達信息。

“疫情期間，公司一方面增加了日常資訊的頻次，一方面通過網(wǎng)絡(luò)直播加強了與投資者的交流。借力直播平臺流量，公司基金經(jīng)理獲得了較好的曝光，直播實時觀看峰值達3萬人?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

值得一提的是，目前線上直播也促進了不俗發(fā)行效果。北京某中型公募市場人士表示，疫情期間做了一直產(chǎn)品重點持營，做了大量線上的物料，光海報就有100多張、數(shù)十場直播和線上培訓(xùn)，最終銷量超過70億。

線上模式下的“合規(guī)與有趣”

疫情加速基金公司營銷由線下向線上遷移，而線上營銷更需要合規(guī)先行，同時“更接地氣”的表達方式是不少基金公司直言需要提升之處。同時，不少公司都從投教上做突破口。

“基金公司營銷由線下向線上遷移是一個不斷探索發(fā)展的過程，在這個過程中面對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，要保持為持有人資產(chǎn)保值增值的初心，樹立經(jīng)營管理始終以風(fēng)險管控能力為邊界的理念?！北本┮患一鸸緺I銷人員表示，比如在基金直播探索過程中，一是注重提升直播內(nèi)容的質(zhì)量。直播面對的多是個人投資者，需要基金經(jīng)理將專業(yè)的投資語言接地氣、網(wǎng)絡(luò)化地表述。二是在合規(guī)的框架下開展直播，直播平臺和公司合規(guī)部門也會對直播內(nèi)容進行審核。

安信基金也表示，春節(jié)之后就積極開拓新的營銷傳播方式，通過電話語音會議、視頻會議、直播等方式與投資者積極溝通服務(wù)。運作過程遇到的困難主要流量如何擴大等問題。

“最開始的時候直播是在基金經(jīng)理家里，剛復(fù)工之際在公司各種會議室里，環(huán)境不統(tǒng)一，直播效果會比較隨意，對于公司品牌調(diào)性起不到宣傳效果。后來公司搭了個直播間，直播效果就更好了?！鄙虾Ｒ患覅⑴c淘寶直播的中型公募基金公司人士直言，要提升每一次直播的質(zhì)量。

上海一家參與螞蟻金服直播策劃的公募市場總監(jiān)就表示，如何在2個小時直播講得合規(guī)、又有吸引力是很大的考驗?！斑@是拼體力活，團隊8至9人分工協(xié)作，彩排也是爆出各種情況，直播前腳本用A4紙30多頁，需要有趣又要合規(guī)，N次改稿?！?br />

上述上海大型基金公司表示，“直播”作為一種實時的無差別傳播手段，在提升投資者教育體驗的同時，也面臨著合規(guī)宣傳的考驗。直播欄目每期的直播主題都經(jīng)過了合規(guī)審核，同時積極創(chuàng)新模式?！拔覀儚膬?nèi)部培養(yǎng)不同風(fēng)格的主持人，有嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、臺風(fēng)持重的財經(jīng)主播風(fēng)格，也有面向C端投資者的活潑風(fēng)格。

線上模式同時不放棄線下

“公募基金網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域競爭會更加激烈，線上+線下的渠道整合營銷會成為未來的發(fā)展趨勢?！北本┠持行凸际袌鋈耸烤捅硎荆槍€上營銷的轉(zhuǎn)型，公司已經(jīng)形成整體的營銷方案。而這似乎正成為未來基金公司營銷的方向。

德邦基金電商負(fù)責(zé)人表示，直播雖解決了地域限制，線下模式依然有著面對面交流和現(xiàn)場體驗的功能，是直播不可取代的。他更深入表示，根據(jù)基金業(yè)協(xié)會對公募基金渠道銷售保有量的統(tǒng)計，基金公司直銷比例及獨立基金銷售機構(gòu)占比逐年上升，尤其是疫情期間互聯(lián)網(wǎng)渠道重要性日益提升，推動基金公司互聯(lián)網(wǎng)銷售提速；長遠來看，投顧服務(wù)也將改變傳統(tǒng)的線下基金銷售生態(tài)，線上營銷模式以及投資者觀看直播的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，很有可能會成為基金業(yè)的新投教模式。

“相比往年會更重視線上營銷，但與客戶面對面的交流是有溫度且有必要的?！鄙鲜鰠⑴c淘寶直播的中型公司人士也表示。

從目前基金公司趨勢來看，各大公司都加大了對線上營銷的人力、物力的投放，不少公司力度較大，還專門招聘主持專業(yè)的營銷人員。德邦基金就表示，目前在一定程度上，增加了運營人員的安排，也在接洽相關(guān)的專業(yè)第三方合作。

北京某中型績優(yōu)公募的市場人士也表示，今年大幅增加了線上路演，也加大相關(guān)投放。還有一家公司表示，該公司線上直播對整個公司都很重視，各個條線員工加班加點，線上產(chǎn)品和服務(wù)及時跟進行情，并確保受到迅速涌入的流量沖擊后，后臺系統(tǒng)保持平穩(wěn)運行。

業(yè)內(nèi)人士表示，基金經(jīng)理等專業(yè)人士走進直播間，是機遇也是挑戰(zhàn)，但總體而言，通過直播跟投資者進行近距離交流，對公募基金和投資者而言都是增進彼此了解的良好契機。

基金公司淘寶直播火報進行時

直播技巧與合規(guī)培訓(xùn)雙管齊下 投教“帶貨”兩手抓

中國基金報記者 張燕北

日前，多家公募基金開啟了淘寶直播之旅。與其他直播平臺不同，淘寶直播打通基金交易鏈路，為用戶提供購買通道。為保證直播合規(guī)順利開展，基金公司針對相關(guān)人員開展了直播技巧、業(yè)務(wù)能力、法律制度等多方面的系列培訓(xùn)。對于多數(shù)基金公司而言，“帶貨”的轉(zhuǎn)化率并非首要追求目標(biāo)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣、傳遞正確的投資理念才是當(dāng)前開展直播的重點。

基金公司淘寶直播火熱進行

據(jù)了解，目前已有數(shù)十家基金公司入駐淘寶直播。支付寶具備基金銷售資格，淘寶直播與銷售掛鉤的“帶貨”屬性愈加明顯。

從基金公司的直播現(xiàn)場可以看到，“一鍵購基”非常輕松，點擊直播界面的鏈接，可看到上架的基金產(chǎn)品并購買。比如富國基金的消費主題直播中上架了三只公司旗下的消費主題基金、中歐基金固收主題直播間則可直接購買兩只固收類產(chǎn)品。

直播主題的選擇方面，基金公司一般會根據(jù)自身擅長的領(lǐng)域及當(dāng)下公司傳播需求確定。創(chuàng)金合信基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們已在淘寶進行了一場直播。螞蟻的客戶屬性比較偏‘小白’，我們推出的是“固收+”專場，總觀看人數(shù)超過7萬，直播內(nèi)容主要圍繞近期市場情況、固收+產(chǎn)品特點及公司固收+產(chǎn)品情況。我們正在籌備下一場直播，主題會結(jié)合市場情況及熱點進行確定。”

北京一家大型公募市場部人士介紹，在淘寶直播平臺做了一場直播，由首席策略分析師分析市場觀點，更側(cè)重投資者教育內(nèi)容。

北京一位公募人士也透露公司近期參與了淘寶直播。去年開始，公司就與螞蟻金服接洽短視頻投教業(yè)務(wù)，期望建立適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳的基金公司投教IP形象?！拔浵佒辈ツ壳懊恐苤辈?場以上，每場觀看人數(shù)超萬人，具體每場直播觀看量因直播時間和內(nèi)容不同而有所區(qū)別，螞蟻目前正在逐步加大投放?！?br />

滬上一家參與淘寶直播的基金公司市場總監(jiān)透露，此前螞蟻金服方面定向邀請部分基金公司參與直播。“事實上直播只是服務(wù)手段，視頻也是一種內(nèi)容消費，是年輕客群更愿意接受的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，服務(wù)半徑大幅擴大，服務(wù)效率極大提升。公募基金屬于普惠金融，門檻較低，電商最后一公里變現(xiàn)路徑清晰，市場很大。我們在螞蟻開展了1次直播，天天基金上進行了2次，之后每一兩個星期會做一次直播?！?br />

開展多場直播技巧與合規(guī)培訓(xùn)

在開展正式的直播前，基金公司一般會對參與直播的人員進行培訓(xùn)，以保證直播的合規(guī)順利完成。

上海一家老牌公募人士介紹，公司會對基金經(jīng)理進行對外言論適當(dāng)性的培訓(xùn)。北京一家公募品牌部人士表示，“主要結(jié)合行情和投資機會選擇符合客戶訴求產(chǎn)品的基金經(jīng)理；同時也會結(jié)合用戶的反饋，比如說很多用戶希望聽到銀行的投資邏輯分析，我們就請銀行產(chǎn)品的基金經(jīng)理來做分享。直播前會對人員進行相關(guān)直播技巧培訓(xùn)，重點在合規(guī)方面?！?br />

創(chuàng)金合信基金只要從基金經(jīng)理管理產(chǎn)品情況及基金經(jīng)理路演溝通能力進行考慮，會對直播腳本進行制作并進行合規(guī)審核。

上述滬上公募市場總監(jiān)介紹，直播的主持人由自己及團隊同事?lián)?，最大的感悟是，“主播不僅要金融專業(yè)基礎(chǔ)過硬，把復(fù)雜的金融講白話，還要有表演潛質(zhì)。每次直播前，團隊都要排練很多次?！?br />

上述北京公募人士認(rèn)為，基金直播需要營造“輕松+專業(yè)”的氛圍。公司在邀請參與直播的基金經(jīng)理前會考慮基金經(jīng)理的個人性格特征與擅長的投資領(lǐng)域，也會對基金經(jīng)理進行直播相關(guān)注意事項的培訓(xùn)，直播平臺和公司合規(guī)部門也會對直播內(nèi)容進行審核。

多家公募計劃參與淘寶直播

還有多位公募人士透露，盡管尚未參與直播，但所在公司積極性很高，正在進行相關(guān)籌備。

德邦基金電商負(fù)責(zé)人直言，公司重視用戶的運營服務(wù)及與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，正在籌備直播。目前的工作包括了解同業(yè)的開展情況，同時制定相關(guān)的制度、流程，特別是在銷售適用性和內(nèi)容的多樣性方面進行匹配。

安信基金也表示，下一步將視發(fā)展需要以及有關(guān)合作情況進一步籌劃。在邀請基金經(jīng)理進行直播的人選考量方面，主要優(yōu)選公司投研領(lǐng)域較為資深的團隊和人員與投資者進行深入交流。相關(guān)人員在直播前，會就操作技巧、直播語境、互動效率等方面進行培訓(xùn)和溝通。

北京某中型公募市場人士稱，目前公司使用的工具類平臺有歡句、云極，外部平臺有萬得等，主要用于培訓(xùn)、路演、投教等。公司已經(jīng)與螞蟻金服接洽淘寶直播業(yè)務(wù)，后續(xù)會推出服務(wù)。對于渠道或者機構(gòu)客戶來說，通過線上方式了解基金經(jīng)理的觀點已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

深圳一家中小型公募營銷策劃經(jīng)理坦言，疫情期間，公司分別通過Wind 3C會議、云極商學(xué)院進行了3次直播，內(nèi)容以價值投資為主，實時觀看峰值達到3萬人?！肮緯何磪⑴c淘寶直播，但淘寶直播作為螞蟻財富的直播工具，有極大的流量，是不容忽視的平臺。近期公司有新產(chǎn)品要發(fā)行，計劃6、7月份通過淘寶直播做一次曝光?！?br />

積極直播謹(jǐn)慎“帶貨”

從目前多方反饋的情況看，基金公司并不十分看重前期直播的轉(zhuǎn)化率，而是更加追求客戶熟知度和認(rèn)同感。

上述滬上中小型公募市場總監(jiān)直言，“目前還是種草階段，沒到拔草階段。重點是用戶新習(xí)慣的培養(yǎng)，對短期銷量并不太在意?！?br />

德邦基金電商負(fù)責(zé)人表示，基金銷售和一般商品不同。點擊購物是縮短購買路徑，但前提是產(chǎn)品風(fēng)險適配、業(yè)績適配、期限適配?！皩τ谥辈ノ覀兪欠e極的，對于‘帶貨’我們是謹(jǐn)慎的。我們不追求轉(zhuǎn)化率，而是要傳導(dǎo)投資理念。當(dāng)投資者對市場有了充分理解，對于風(fēng)險有了認(rèn)知，再提后面的事情。另外，我們也把直播看做一種售后服務(wù)的模式?！?br />

上海一家大型基金公司表示，公司的直播以投教為本?！肮鞠Ｍㄟ^這個欄目，向投資者傳遞長期價值投資的正確理念，科普專業(yè)的投資知識、介紹基金的投資運作情況，希望投資者通過觀看直播，真正所有收獲。

安信基金認(rèn)為，在嚴(yán)格確保合規(guī)運作、做好風(fēng)險揭示的前提下，站在投資者角度簡化操作界面和流程，“一鍵購基”是符合行業(yè)需求和未來發(fā)展趨勢的。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，“一鍵購基”可以較直接地引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，便于后續(xù)對直播質(zhì)量進行評估。對產(chǎn)品感興趣的客戶，可以更高效地達成交易。目前直播帶來的銷售轉(zhuǎn)化率還不是太明顯，可能還需要后續(xù)長期的客戶教育及陪伴。

基金直播方興未艾卻遇合規(guī)難題

新營銷亟需新規(guī)范引導(dǎo)

中國基金報記者 劉芬

受疫情影響，可在線上開展的經(jīng)濟活動都轉(zhuǎn)到了線上?；鸸疽苍谛麻_勢下發(fā)力線上直播。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭助推下，基金線上營銷站上了舞臺。發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)玩法被帶入基金直播間，由此導(dǎo)致合規(guī)相關(guān)的爭議不斷。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，基金營銷在新形勢下不斷變革，相應(yīng)的監(jiān)管也亟需完善。

基金直播發(fā)放紅包惹爭議

基金直播營銷如火如荼，業(yè)內(nèi)認(rèn)為直播營銷潛藏的風(fēng)險點不容忽視。

上海一家中型公募認(rèn)為，直播營銷的風(fēng)險點主要在于投資者適當(dāng)性方面?；鹬辈ッ嫦驈V大的投資者，在客戶區(qū)分上有難。有些理財“小白”的風(fēng)險承受能力非常低，直播需要深度揭示相關(guān)風(fēng)險。

北京一家基金公司認(rèn)為，基金直播進行中可能出現(xiàn)各種不確定性，投資者提問內(nèi)容難以把控，且難以在事后采取補救措施。直播若涉及銷售，這種銷售是否滿足投資者適當(dāng)性要求很難判定。

對于部分業(yè)內(nèi)人士而言，他們主要看到基金直播時發(fā)放紅包的風(fēng)險點。從密集的基金直播來看，無論是小眾直播平臺歡句，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭淘寶直播間，都有發(fā)紅包的熱場方式，部分公司發(fā)放的紅包可在申購基金時用于抵扣現(xiàn)金。對此，業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為這有違基金銷售相關(guān)的法律法規(guī)。2013年6月開始實施的《證券投資基金銷售管理辦法》第八十二條規(guī)定，基金銷售機構(gòu)不得采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金。

然而多家參與淘寶直播的基金公司認(rèn)為，發(fā)紅包的行為是在合規(guī)框架內(nèi)開展的，僅僅作為活躍氣氛的方法，并沒有用于基金銷售。

上海一家參與直播策劃的公募市場總監(jiān)表示，合規(guī)是底線，公司參與淘寶直播發(fā)紅包只是活躍氣氛，沒有與開戶和銷售掛鉤。

北京一公募在直播活動中以明顯的過場畫面嚴(yán)格區(qū)分含獎勵的投資者教育活動環(huán)節(jié)、基金宣傳推介環(huán)節(jié)。公司僅在投資者教育環(huán)節(jié)開展獎勵活動，獎勵內(nèi)容為現(xiàn)金紅包。公司嚴(yán)格遵守監(jiān)管規(guī)定，未發(fā)放基金抵扣等違規(guī)獎勵內(nèi)容。

天弘基金坦言在直播中發(fā)過紅包。發(fā)紅包的目的是為了提升與投資者的互動，吸引更多投資者體驗基金投資，學(xué)習(xí)更多的投教知識，傳遞打破剛兌、長期理性投資的理念，而不是依靠紅包刺激銷量。他們對發(fā)紅包做了嚴(yán)格約束，一是紅包發(fā)放不與基金銷售綁定；二是堅持投資者教育屬性，控制額度及設(shè)定使用條件。

新營銷需新規(guī)范完善合規(guī)漏洞

合規(guī)成為基金公司開展線上營銷尤其直播業(yè)務(wù)面臨的最重要問題。參與直播的基金公司紛紛表示合規(guī)會貫穿直播的始終。安信基金表示公司的宣傳推介材料、營銷物料和直播課件嚴(yán)格履行相關(guān)法規(guī)要求，全部經(jīng)監(jiān)察稽核部過審，并在公司內(nèi)部留檔。

北京一公募表示，對于基金直播，公司合規(guī)部門以基金宣傳推介相關(guān)法規(guī)為依據(jù)，在直播前審核直播大綱，嚴(yán)格區(qū)分投資者教育與基金銷售的環(huán)節(jié)，并要求向客戶充分揭示投資風(fēng)險。創(chuàng)金合信基金認(rèn)為直播面臨的主要合規(guī)風(fēng)險集中在違規(guī)宣傳及適當(dāng)性問題方面，公司通過發(fā)布專項內(nèi)控要求，事前對直播的平臺、模式、內(nèi)容進行合規(guī)審核來把控違規(guī)風(fēng)險。

上海一參與淘寶直播的中型公募表示，公司在直播剛開始興起的時候就對相關(guān)部門提出了要求和標(biāo)準(zhǔn)，確保直播內(nèi)容真實、準(zhǔn)確、完整、客觀、審慎，營銷宣傳活動合法合規(guī)，避免不當(dāng)宣傳和不當(dāng)言論以及其他違規(guī)行為。另外針對具體的直播，事前、事后合規(guī)部門也會參與進來進行把控。

可見，基金公司努力地在直播保證做到合規(guī)，但仍引來市場對新營銷形式的爭議。直播是新形勢下產(chǎn)生的新營銷形式，優(yōu)點很多，業(yè)內(nèi)認(rèn)為應(yīng)該予以認(rèn)可。如果出臺新的監(jiān)管措施，將會幫助基金行業(yè)更好地發(fā)展新營銷。

結(jié)合當(dāng)前基金直播的形勢，北京一公募認(rèn)為，應(yīng)規(guī)范基金行業(yè)直播合規(guī)審核流程，對直播進行全流程合規(guī)管理。

德邦基金電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于持牌機構(gòu)嚴(yán)格要求，按照規(guī)范進行監(jiān)督管理，也希望有一些指引和指導(dǎo)；對于非持牌機構(gòu)、個人的直播，也同樣應(yīng)納入監(jiān)督的范疇之內(nèi)。

創(chuàng)金合信基金希望針對直播過程中的福利發(fā)放作出更明確的規(guī)范。

博時基金市場營銷相關(guān)人士認(rèn)為，直播營銷可以讓投資者和基金公司建立直接的交流?？蛻舨粌H可以學(xué)習(xí)到投資知識，還可以更深入了解基金經(jīng)理的投資策略和投資。但目前針對直播的合規(guī)性要求還沒有相應(yīng)的細(xì)則規(guī)范，希望明確。類似風(fēng)險提示的要求，客戶適當(dāng)性管理的細(xì)則以及發(fā)放紅包的條件等執(zhí)行細(xì)節(jié)更加完善，有助于指導(dǎo)基金公司直播做得更規(guī)范。

上海一公募人士認(rèn)為，關(guān)于宣傳、營銷策劃的規(guī)定或者制度需要更新。對新形態(tài)、新業(yè)態(tài)要予以認(rèn)可，但應(yīng)該出臺更為詳細(xì)的規(guī)定，為新形態(tài)確定邊界。不可大而化之地一筆帶過，不給合規(guī)留漏洞。

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