文|AI財(cái)經(jīng)記者劉鎖平

編制|鹿鳴

前會(huì)長王永生因涉嫌嚴(yán)重違法，被甘肅省委監(jiān)察委員會(huì)調(diào)查后，讀者媒體和董飛、楊宗峰決定因違反新菲而受到上交所的監(jiān)督關(guān)注。

9月13日晚，身為“中國期刊第一股”的讀者傳媒因董秘遭監(jiān)管被推到了大眾面前。公告顯示，讀者傳媒在募投項(xiàng)目基本處于擱置狀態(tài)、進(jìn)展緩慢情況下，仍稱相關(guān)項(xiàng)目基本可行、將全面加快實(shí)施相關(guān)項(xiàng)目，信息披露不準(zhǔn)確，可能對(duì)投資者的決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，違反了相關(guān)規(guī)定。

在責(zé)任的認(rèn)定方面，上交所認(rèn)為，時(shí)任董事會(huì)秘書楊宗峰作為公司信息披露具體負(fù)責(zé)人，未能勤勉盡責(zé)，對(duì)公司的違規(guī)行為負(fù)有責(zé)任。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，決定對(duì)讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰炯捌鋾r(shí)任董事會(huì)秘書楊宗峰予以監(jiān)管關(guān)注。

受此影響，截至9月14日收盤，讀者傳媒股價(jià)下跌2.57%，報(bào)收5.3元/股。事實(shí)上，讀者傳媒在資本市場(chǎng)已經(jīng)走過了其最輝煌的時(shí)期，2015年末上市后，在2016年年初其股價(jià)一度飆升至高值78.5元。今時(shí)不比往日，如今其股價(jià)已與高值相比，跌去93%。

5億募資4億用來補(bǔ)充流動(dòng)資金

2015年12月10日，讀者傳媒首次向社會(huì)公眾公開發(fā)行股份并在上海證券交易所上市。公司向社會(huì)公開發(fā)行人民幣普通股（A股）6000萬股，每股發(fā)行價(jià)9.77元，募集資金總額為5.862億元，除去保薦及承銷費(fèi)等相關(guān)發(fā)行費(fèi)用8225.5萬元，實(shí)際募集資金凈額為5.04億元。

招股書顯示，募資主要用于5個(gè)項(xiàng)目。 其中，刊群建設(shè)出版項(xiàng)目25510.5萬元、特色精品圖書出版項(xiàng)目4754.73萬元、數(shù)字出版項(xiàng)目12001.51萬元、營銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目3535.27萬元、出版資源信息化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目4605.6萬元。

2017年4月27日，讀者傳媒披露的《2016年度募集資金存放與實(shí)際使用情況的專項(xiàng)報(bào)告》顯示，截至2016年12月31日，除出版資源信息化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目僅有 516.73萬元的募集資金投入外，其他4個(gè)項(xiàng)目均未使用募集資金。募集資金總投入進(jìn)度僅為 1.03%，募投項(xiàng)目基本處于擱置狀態(tài)。

此外，公告表示，“經(jīng)過認(rèn)真論證、研究，認(rèn)為刊群建設(shè)出版項(xiàng)目仍需進(jìn)一步論證，其他4個(gè)募投項(xiàng)目仍然基本可行，在具體實(shí)施中對(duì)細(xì)節(jié)略作優(yōu)化、調(diào)整”，并稱“自2017年起，公司已經(jīng)全面加快實(shí)施數(shù)字出版項(xiàng)目、特色精品圖書出版項(xiàng)目、營銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目等項(xiàng)目”。

這樣的公示卻在一年后變了卦。2018 年 4 月 14 日，讀者傳媒繼續(xù)披露《2017年度募集資金存放與實(shí)際使用情況的專項(xiàng)報(bào)告》。公告顯示，截至2017年12月31日，公司首發(fā)募投項(xiàng)目累計(jì)僅使用募集資金 2425.41 萬元，占募集資金凈額的 4.81%。

同日，公司還發(fā)布公告稱，擬對(duì)公司全部首發(fā)募投項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整或終止。終止或變更減少投入的募集資金金額共計(jì) 39191.28 萬元，占首發(fā)募集資金總額比例為77.75%。

募資用途變卦，正是讀者傳媒收到上交所監(jiān)管關(guān)注的原因。既然資金沒有被使用到募投項(xiàng)目項(xiàng)目上，那么這些錢去哪兒了？

8月22日，讀者傳媒發(fā)布《讀者傳媒2018年半年度募集資金存放與實(shí)際使用情況的專項(xiàng)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年1月—6月，公司募集資金使用924.82萬元，理財(cái)收益699.52萬元，利息收入扣除手續(xù)費(fèi)凈額 170.95萬元，募集資金專戶賬戶實(shí)際余額為8565.97萬元，募集資金補(bǔ)充流動(dòng)資金41385.56萬元（含理財(cái)收益及利息）。

也就是說，募投項(xiàng)目調(diào)整或終止后，讀者傳媒就將募資拿來補(bǔ)充流動(dòng)資金了。

業(yè)績3年持續(xù)下滑

《讀者》雜志，創(chuàng)刊于1981年。憑借其思想性和可讀性，成為不少中學(xué)生記憶中的一片精神高地。2006年，《讀者》雜志月平均發(fā)行量898萬冊(cè)，居中國期刊排名第一，亞洲期刊排名第一。到了2014年末，《讀者》雜志累計(jì)發(fā)行超過16億冊(cè)。

從2015年披露的招股書中來看，讀者傳媒對(duì)自己已經(jīng)取得的成績和未來的規(guī)劃都顯得相當(dāng)?shù)刈孕藕蜐M意。

招股書顯示，2012至2014年度，公司產(chǎn)生的凈利潤累計(jì)為4.44億元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額累計(jì)為4.39億元，且2012年度、2013年度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均高于當(dāng)期產(chǎn)生的凈利潤。讀者傳媒表示，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)孳生現(xiàn)金流量的能力較強(qiáng)，盈利質(zhì)量較高。

現(xiàn)實(shí)的情況卻是，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，大眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地地變化，被擠到墻角的傳統(tǒng)出版業(yè)只能每況愈下。登陸資本市場(chǎng)，成為“中國期刊第一股”，也并沒有解決擺在讀者傳媒面前的困局。相反，2015年上市以來，讀者傳媒一直在走下坡路。

2015年至2017年，讀者傳媒凈利潤分別為1.02億元、8425.25萬元、7528.09萬元；扣非后凈利潤分別為8797.66萬元、6521.86萬元、5748.32萬元。2018年上半年，業(yè)績下滑持續(xù)擴(kuò)大，凈利潤實(shí)現(xiàn)1401.63萬元，同比減少59.96%；扣非后凈利潤為475萬元，同比大幅下跌83.26%。值得注意的是，這其中，教材教輔的發(fā)行和出版業(yè)務(wù)一直支撐著讀者傳媒的大部分營收。

2017 年度，讀者傳媒出版期刊(包括電子版)7555萬冊(cè)，同比下降 8.9%；出版圖書2979種，同比下降6.5%；總印數(shù)3598萬冊(cè)；單品種平均印數(shù)增長1%；圖書出版規(guī)模得到適當(dāng)壓縮。2018年上半年，情況并沒有好轉(zhuǎn)，2018 年 1-6 月份，讀者傳媒共出版期刊(包括電子版)3432 萬冊(cè)，同比下降 10% ；出版圖書1240種，總印數(shù)1561.53萬冊(cè)，同比分別增長5.44%、6.28%。

伴隨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長疲乏，原材料上漲，《讀者》雜志還在3年的時(shí)間里經(jīng)歷了兩次漲價(jià)。第一次是在2015年，讀者傳媒表示，從2015年第1期起，《讀者》在印制、選張、內(nèi)文、價(jià)格等方面均作出調(diào)整，發(fā)行價(jià)格提高 2 元，定價(jià) 6 元。

3年后，系列雜志再提價(jià)3元。讀者傳媒表示，自2018年第15期起（2018年7月15日上市），將《讀者》、《讀者》（校園版）雜志提價(jià)3元，定價(jià)變?yōu)?元/冊(cè)。《讀者》、《讀者》（校園版）全彩印刷，印張數(shù)量不變。

轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)出版業(yè)普遍面臨的困境面前，讀者傳媒一直在謀求轉(zhuǎn)型。

2015年披露的招股書顯示，公司十分重視在數(shù)字出版領(lǐng)域培育新業(yè)務(wù)，《讀者》手機(jī)報(bào)、《讀者》 APP客戶端等移動(dòng)終端閱讀產(chǎn)品均已上線運(yùn)營。子公司讀者數(shù)碼相繼研發(fā)推出 “讀者電紙書”三代、四代產(chǎn)品和“讀者”手機(jī)，并啟動(dòng)云圖書館建設(shè)項(xiàng)目。

與此同時(shí)，讀者傳媒還表示，公司已經(jīng)成立讀者新媒體和讀者動(dòng)漫，并積極籌劃以投資、并購等多種方式，介入影視劇制作、發(fā)行和電影院線業(yè)務(wù)，進(jìn)一步加快全媒體建設(shè)步伐。

2018年上半年，讀者傳媒培育的新業(yè)務(wù)取得了一定進(jìn)展。在新媒體及媒體融合方面，數(shù)字版《讀者》月均發(fā)行145萬冊(cè)， 比去年同期增長 9.7%。“微讀者”粉絲達(dá)到 410 萬，比去年同期增長 41.37%。5 種期刊數(shù)字版月均發(fā)行 36 萬冊(cè)，比去年同期增長 24%。

除了新業(yè)務(wù)，對(duì)外投資也成為讀者傳媒的一大特色。不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，讀者傳媒以自有資金出資2億，投資華龍證券股份有限公司，持股比例1.21%；2017年，以自有資金出資2億，投資黃河財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，持股比例8%；2018年8月8日，與中國民生銀行股份有限公司蘭州分行訂了《中國民生銀行結(jié)構(gòu)性存款合同（機(jī)構(gòu)版）》，使用閑置自有資金1億元購買結(jié)構(gòu)性存款。

在讀者傳媒第三屆董事會(huì)第十三次會(huì)議及2017年度股東大會(huì)，還審議通過了《關(guān)于使用部分閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的議案》，同意公司對(duì)最高額度不超過人民幣4億元（含4億元）的部分閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理，投資于短期（不超過一年）低風(fēng)險(xiǎn)保本型產(chǎn)品?？梢灶A(yù)料的是，讀者傳媒還將繼續(xù)在投資理財(cái)和金融方面加大力度。

2018年半年報(bào)顯示，讀者傳媒可供出售金融資產(chǎn)達(dá)4.07億元，占總資產(chǎn)比例達(dá)20.61%；長期股權(quán)投資為3685.57萬元，投資性房地產(chǎn)為6090.41萬元。

讀者傳媒給出的理由是，“提升公司的整體業(yè)績水平，為公司股東謀求更多的投資回報(bào)?！氨M管確實(shí)靠投資賺了不少錢，但卻給外界突增了一個(gè)不務(wù)正業(yè)的形象，而這也是讀者傳媒備受外界詬病的一個(gè)原因。