今天，當越來越多的企業(yè)尋求增長時，傳統(tǒng)的流量紅利趨于枯竭，但一方面，激烈的流量競爭正在發(fā)生。頻道游戲玩法不斷，流量成本高。

如何才能降低運營噪音，看清用戶需求，煥新用戶體驗，找到品牌增長的核心動力？

10 月 28 日，網(wǎng)易云商“走進網(wǎng)易·未來品牌增長力沙龍”來到廣州網(wǎng)易總部。40 余家廣州本地品牌零售企業(yè)代表在廣東省網(wǎng)商協(xié)會的帶領下走進網(wǎng)易。

網(wǎng)易云商先從網(wǎng)易集團的產(chǎn)品矩陣和發(fā)展歷程聊起，讓企業(yè)界朋友們在沉浸式游覽中感受了網(wǎng)易“網(wǎng)聚人的力量，以科技創(chuàng)新締造美好生活”的初心，同時也強化了對網(wǎng)易云商以先進技術和多年行業(yè)經(jīng)驗服務企業(yè)增長的信心。

之后的分享環(huán)節(jié)，圍繞《以用戶體驗為核心的全域增長認知重塑》這一主題，網(wǎng)易云商的重磅嘉賓們與品牌零售企業(yè)代表進行交流對話。

01/ 企業(yè)內(nèi)生動力驅(qū)動品牌增長

四大私域類型，重構用戶品牌體驗

網(wǎng)易云商總經(jīng)理肖鈺妍以《后流量時代下用戶體驗驅(qū)動的品牌增長力》進行開題分享。

肖鈺妍認為未來品牌增長力受企業(yè)的內(nèi)生動力和外生動力相互影響，政策紅利、行業(yè)紅利、平臺紅利等不可控，但是企業(yè)可從內(nèi)生動力增強上，去挖掘增長新動能。網(wǎng)易云商通過一站式的商業(yè)增長平臺服務，以智能為核心，來幫助企業(yè)強化消費者洞察力、數(shù)字化運營力、組織協(xié)同力。

特別是如今流量紅利見頂?shù)那闆r下，企業(yè)必須要快速洞察到新風口。

最近，網(wǎng)易云商觀察到的趨勢是近一年來，伴隨著《反壟斷法》和《個人信息保護法》的實施，國家對互聯(lián)網(wǎng)流量平臺正在進行更加嚴格的引導和規(guī)范。大型流量平臺之間相互開放是大勢所趨，同時對用戶個人隱私的保護也將更為嚴格。

對于企業(yè)來說，公域流量更加自由，用戶行蹤更難捕捉；同時伴隨著用戶信息加密，企業(yè)想要與用戶通過簡單營銷投放，建立關系越來越難。

因此，私域流量池建設成為當下不少企業(yè)的熱議話題。網(wǎng)易云商認為以用戶為核心的私域運營，必將成為下一個風口，但在轉(zhuǎn)型窗口期，企業(yè)需要明確私域建設的目的，選擇入局的方式和運營方式。

肖鈺妍建議企業(yè)的私域建設不妨利用正值成長期的企業(yè)微信產(chǎn)品，來承載用戶關系。肖鈺妍認為私域有四大類型，調(diào)研型私域、跟單型私域、運營型私域、服務型私域。

調(diào)研型私域就特別適合企業(yè)啟動新品牌項目時，可以通過以忠粉為主的千人級別私域，去進行深度互動和調(diào)研，從而可以實施把握用戶心聲，助力決策，從而完成新品或營銷策略的快速迭代。

跟單型私域則偏向低頻高客單價的品牌，需要通過運營人員與消費者產(chǎn)生最深度的雙向溝通，這樣對于運營人員來說要求偏高，核心考驗團隊銷售管理和銷售賦能能力，需要通過內(nèi)容營銷加強消費者的品牌認知深度，充分發(fā)揮潛客運營價值。

運營型私域是目前市場上的常見私域類型，高毛利、高復購產(chǎn)品可以通過私域社群通過高曝光率、高響應率實現(xiàn)迅速變現(xiàn)。但這類私域需要注意控制數(shù)量，因為消費者最多只能接受 10 個品牌的私域互動。盡管現(xiàn)在發(fā)優(yōu)惠券刺激的形式還能奏效，但長期考驗品牌的持續(xù)價值輸出能力。

服務型私域，是這幾類私域中成本較高的，想要成功運營，確實需要數(shù)字化、智能化手段輔助，但依靠服務升級的而進行的社交口碑建設，在轉(zhuǎn)介紹或者用戶心聲挖掘?qū)用?，更具價值，也更能幫助企業(yè)完成用戶價值的 PCDA 循環(huán)，擁有客服團隊的企業(yè)都可以從服務型私域入手，也是企業(yè)試水其它私域類型的最佳啟動方式。

肖鈺妍以調(diào)研型私域為例，深度闡述了私域未來將如同通過用戶共創(chuàng)的方式助力品牌成長。調(diào)研型私域中存在的用戶以品牌忠實度高或目標客戶畫像度高的用戶為主，運營人員可以通過社群內(nèi)的話題互動，對未上市產(chǎn)品進行調(diào)研來探尋用戶的真實喜好，從一線實時收集用戶反饋信息不斷改進產(chǎn)品屬性。而當新品上市時，深度參與新品創(chuàng)作的私域用戶極有可能成為新品的種子客戶、分享者，為之后的口碑傳播建立基礎。

02/ 智能化服務再進階

服務體驗+服務推薦挖掘增長新機會

網(wǎng)易云商行業(yè)解決方案專家勃克，則在接下來的《 DTC 大勢下以智能化服務反哺業(yè)務成長》分享中，進一步闡釋服務中的增長機會該如何挖掘。

其實智能化服務的升級路徑并不復雜，可以從現(xiàn)有客服團隊的真實客服場景入手，特別是在 DTC 大勢下，企業(yè)要充分發(fā)揮客服團隊身處客戶服務一線觸點位置，借助智能化客服系統(tǒng)，尋求增長突破。

勃克認為突破點有二：

一是服務體驗的改善。好的體驗可以帶來用戶口碑分享，從而帶來更低成本的獲客。比如智能化客服系統(tǒng)，可以通過機器人客服，來幫助客服團隊時間全天候服務應答的問題；而且對于一些標準化問題，機器人客服同樣可以快速應答，不僅可以通過常見問題列表，主動推薦高頻熱點信息；還可結合用戶此前的行為數(shù)據(jù)，來預測用戶意圖，讓用戶未開口或少開口，就可接收真實希望了解的信息推薦。

二是服務推薦能力的提升。智能化客服系統(tǒng)中結合 AI+ 數(shù)據(jù)的力量，不僅可以通過用戶識別掌握用戶信息，還可通過用戶畫像特點，在客服人員與用戶對話時采取特定策略和話術引導，讓用戶感覺到“懂我”的有溫度服務，通過推薦真正提供滿足用戶需求的服務，實現(xiàn)用戶滿意和產(chǎn)品銷售的雙贏。

網(wǎng)易云商與企業(yè)客戶也在探索著這樣智能服務創(chuàng)新場景，一家零售品牌的電商團隊，在其自建商城中，借助著對用戶行為瀏覽行為等記錄，生成用戶畫像；當客戶向客服人員發(fā)起咨詢時，客服人員在后臺不僅可以看到用戶的相關畫像特征，還能通過智能策略的引導和相關話術的推薦，更積極主動自信地和用戶進行對話。在這樣的售前導購場景中，提升了近 3 倍的售前轉(zhuǎn)化率。

勃克認為客服端流量不是品牌的成本高地，是服務體驗和服務推薦的新機會流量陣地。

03/ 私域運營需留神細節(jié)中的“魔鬼”

場景下的私域運營迎來新增長

而對于企業(yè)最關心的如何啟動私域建設，尋找私域種子用戶相關問題，網(wǎng)易云商私域運營總監(jiān)趙勝海建議初期引流不如從挖掘企業(yè)的存量用戶資產(chǎn)開始。

在《重新理解基于場景的精細化私域運營》的主題分享中，趙勝海表示：私域中強調(diào)的個性化服務，雖然能拉升成交，但同時意味著成本的同步上升，因此，企業(yè)啟動私域不能盲目，要對自身所處行業(yè)和經(jīng)營情況做出預判，結合運營目標，使用用戶數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)精細化營銷。

不過趙勝海也認為一旦確定入局私域，腳步需要加快。網(wǎng)易云商觀察到：入局私域的品牌玩家在快速增加；私域中的數(shù)據(jù)化運營程度高，取代粗放運營；平臺對商家獲取用戶手機號的行為加以限制，在未來極有可能“企業(yè)能夠聯(lián)系到用戶”都成為重要資產(chǎn)。

趙勝海分享了網(wǎng)易云商賦能某時尚女裝品牌私域增長的實戰(zhàn)案例。他表示私域運營的步驟，看似簡單，通過數(shù)據(jù)聚合，對用戶完成精準分群，依據(jù)相應特征，進行誘餌設計，如會員生日禮遇等，最后通過 AI 外呼喚醒用戶，提示可通過加粉獲取優(yōu)惠或線下到店，完成轉(zhuǎn)化。

但細節(jié)中的魔鬼一旦沒被發(fā)現(xiàn)，差之毫厘，效果就謬以千里。

當時網(wǎng)易云商對該女裝品牌購買后 2 年內(nèi)未進行二次消費的沉睡用戶進行了次召回，希望通過此次召回動作，促成線下到店消費并導入私域。

在網(wǎng)易云商存量用戶促活解決方案實施作用下，面向召回的 2 萬會員中，外呼接通率 55%，到店率 8.4%，消費率 32%，當周就產(chǎn)生19.6W銷售額，客單價596元。從投入產(chǎn)出比來看，當周就達到 32 倍 ROI，當月 ROI 超過80。

在實際操作過程中，用戶的精準分群是不僅基于企業(yè)一方數(shù)據(jù)，還有網(wǎng)易億級用戶數(shù)據(jù)+網(wǎng)易攜手羅蘭貝格打造的“ Digital Profiler 數(shù)字羅盤”，對召回用戶實現(xiàn)了多維、深度的分群洞察。

另外，在大數(shù)據(jù)和AI能力助力下，對用戶高概率接聽電話時段、所喜好的 AI 語音性別、決策動機都提前預判，通過精準的話術設計，極大提升了接通-意向-綜合轉(zhuǎn)化率。

最后，趙勝海對現(xiàn)場到訪企業(yè)喊話，如果有從事母嬰、護膚、美妝寵物、食品快消、保健品、時尚鞋服這六大高毛利高頻行業(yè)的企業(yè)，可以趁著接下來的雙 11、雙 12 大促活動，通過“活動+引流”的方式，抓緊布局私域，因為未來將有 1/3 以上的營收來自此。

04/ 連鎖企業(yè)新零售痛點突圍

需發(fā)力一體化經(jīng)營和私域營銷

網(wǎng)易云商資深產(chǎn)品經(jīng)理沈曉明最后分享了《公私域運營融合的新零售轉(zhuǎn)型實踐》。

他認為，當下的社會現(xiàn)狀、經(jīng)營環(huán)境、消費者特性均促使企業(yè)推進開展公私域一體化的新零售經(jīng)營模式，特別是一些連鎖企業(yè)，具備線上、線下渠道，發(fā)力私域營銷和進行一體化經(jīng)營應成為重要策略。

沈曉明說：“新零售，其實對企業(yè)提出了產(chǎn)品、營銷、運營三方面的數(shù)智化升級要求。在營銷和運營層面，企業(yè)不妨從總部數(shù)智決策、門店數(shù)字化管理、數(shù)智銷售拓客三個方向，來解決新零售實踐中的渠道不協(xié)同、私域缺運營、數(shù)據(jù)缺整合的痛點?！?/p>

網(wǎng)易云商認為連鎖企業(yè)、品牌在新零售實踐的理想形態(tài)應是“線上流量精益化運營+線下流量把握瞬時商機+私域流量多場景轉(zhuǎn)客”，三者同頻，發(fā)揮協(xié)同運營最大化。

網(wǎng)易云商在為某餐飲連鎖品牌進行新零售升級方案時，以私域運營為破局點，提供從策略賦能到工具支持的全面支持。

在具體實施中，網(wǎng)易云商首先通過獨有的“ Digital Profiler 數(shù)字羅盤”，對現(xiàn)有用戶和目標用戶的消費行為特點進行洞察判斷，從而給出不同人群畫像標簽，確定用戶私域需求。

其次，網(wǎng)易云商的專家伴飛團隊幫助企業(yè)完成全流程運營 SOP 設計，包括企業(yè)私域運營方案，引流運營 SOP、社群運營 SOP、快閃成交 SOP、朋友圈運營 SOP 等。

網(wǎng)易云商幫助該餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)一注冊企業(yè)微信，并訂制了統(tǒng)一的虛擬企微客服形象等。

在引流運營 SOP 的指導下，還制定了針對性的全渠道引流方案：如線上公域流量平臺客戶，可以通過商品包裹卡或AI電話或短信的方式，去激活引導；線上公眾號、小程序等自營平臺可以直接用推文、banner 的內(nèi)容形式輔助加粉；線下門店可以通過臺卡、易拉寶或者店員的指引，進行加粉；或者還可以通過地推活動、互推活動等方式吸引用戶進入私域。

在這樣的引流設計下，網(wǎng)易云商可以通過數(shù)據(jù)采集技術，解決門店/加盟商和總部之間的業(yè)績歸屬問題，并為企業(yè)總部描繪全方位的用戶畫像埋下提供通路。

在實踐中，網(wǎng)易云商幫助該餐飲企業(yè)門店/加盟商運營人員，根據(jù)不同用戶特點，有針對性地實現(xiàn)細分群體運營，讓不同消費者對號入座，比如可以設置垂直興趣同好群，進一步提升用戶品牌認知度和復購頻率。

為了確保企業(yè)私域運營高效上路，網(wǎng)易云商伴飛團隊還可通過聯(lián)合運營的方式，幫助企業(yè)進行私域運營組織建設，如為客戶培訓企業(yè)私域運營專員，在大促或者大興活動策劃中，還將共創(chuàng)關鍵策略和物料；后續(xù)通過持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋，構建指標體系，監(jiān)測運營質(zhì)量，迭代私域運營方式，交付 MVP 運營模型。

長達 4 小時的超干貨持續(xù)輸出，讓現(xiàn)場的品牌零售企業(yè)代表直呼過癮。

從“品牌增長需依靠企業(yè)內(nèi)生動力發(fā)展”的高屋建瓴，到新零售重要轉(zhuǎn)型抓手的私域深度解析，從理論到實操，從服務到運營，不僅展現(xiàn)了網(wǎng)易云商對于企業(yè)增長的獨特洞察，更展示了網(wǎng)易云商以消費者洞察為基石，融合“定位調(diào)研”、“知策營銷”、“互客 SCRM”、“七魚客服”四大業(yè)務板塊，為企業(yè)提供一站式商業(yè)增長平臺的實力水平。