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文章不研究兩次，作者是七寶。

“醫(yī)美面膜第一周”來了嗎？

眾所周知，意義口罩超越了意義手術(shù)等神奇效果，在顏值經(jīng)濟(jì)賽道上瘋狂地吸食黃金。

成立僅4年、掘金超10億的哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司（下稱敷爾佳），正在向科創(chuàng)板發(fā)起IPO沖擊。

9月30日，敷爾佳IPO狀態(tài)更新為“已問詢”。

「不二研究」在招股書發(fā)現(xiàn)，盡管敷爾佳毛利率近80%，但研發(fā)投入不足營收的千分之一，且研發(fā)人員截止今年3月僅有2人。與此同時，其以代工模式為主，營銷費(fèi)用在銷售費(fèi)用占比超八成。

據(jù)北京商報報道，今年天貓“雙11”預(yù)售中，敷爾佳以388萬的粉絲助力位列美妝新秀總榜第一名?！半p11”瘋賣能否助力敷爾佳闖關(guān)IPO,以面膜故事“敷“獲資本市場呢？

在此之前，或許首先需要思考：醫(yī)美面膜究竟是值得氪金的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是智商稅？

從賣藥到賣面膜

敷爾佳起家于賣藥；前身是黑龍江省華信藥業(yè)有限公司，主要經(jīng)營哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用藥物等產(chǎn)品。

2012年，華信藥業(yè)將皮膚護(hù)理產(chǎn)品調(diào)整為未來發(fā)展方向，并于2014年完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，生產(chǎn)外包后再進(jìn)行銷售。

華信藥業(yè)注冊“敷爾佳”商標(biāo)，自此開啟從“賣藥”到“賣面膜”的轉(zhuǎn)型之路。

2017年，“敷爾佳”品牌獨(dú)立出來，負(fù)責(zé)運(yùn)營原公司的皮膚護(hù)理產(chǎn)品；此后，華信藥業(yè)相關(guān)人員亦逐步轉(zhuǎn)移至敷爾佳。

當(dāng)消費(fèi)觀念升級，面膜品牌黨逐漸向成分黨和功能黨轉(zhuǎn)變。招股書中，敷爾佳援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，其主營產(chǎn)品的醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品市場規(guī)模，由2016年的2.3億元增長至2020年的41.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)105.7%。

在醫(yī)美械字號面膜的營銷風(fēng)口，敷爾佳借明星代言、綜藝贊助等迅速 “出圈”；并于2018年開設(shè)天貓旗艦店，2019年與李佳琦合作。

2018-2020年及2021年一季度，其營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元及3.47億元；同期，毛利率為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%，可謂超高毛利率。

2018-2020年，敷爾佳凈利潤高達(dá)2.00億元、6.61億元和6.48億元；憑借“醫(yī)美面膜”搭上醫(yī)美暴利快車，敷爾佳3年掘金超10億。

招股書顯示，敷爾佳當(dāng)前擁有34款產(chǎn)品；其中，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）與醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（次拋及噴霧）屬于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。

拆解營收來源，2018-2020年及2021年一季度，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的營收為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，同期營收占比 89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，械字號產(chǎn)品線是敷爾佳最核心的營收來源，白膜、黑膜則是最撈金的械字號產(chǎn)品。

2018-2020年，白膜收入為2.68億、6.43億、5.98億元；黑膜收入為0.64億、2.63億元、2.64億，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液收入0.03億元、0.1億元、0.2億。

從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，械字號產(chǎn)品繼2019年高歌猛進(jìn)后，似在2020年按下暫停鍵：白膜收入出現(xiàn)下滑，黑膜及修復(fù)液的收入僅微增。

顏值經(jīng)濟(jì)賽道，“新賣點“層出不窮；如果失去械字號爆品加持，敷爾佳如何向資本市場講述新故事呢？

賣營銷賣得幾時？

敷爾佳幾乎不生產(chǎn)面膜，卻成為面膜巨頭。

招股書顯示， 2018年至2020年，敷爾佳的產(chǎn)成品（即：醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及化妝品）的采購金額為0.87億元、3.46億元和3.72億元，占總采購額的100%。

在「不二研究」看來，代工模式下，賣營銷已經(jīng)成為敷爾佳掘金的關(guān)鍵。

與之對應(yīng)，則是不斷攀升的銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)率。

2018-2020年，其銷售費(fèi)用為0.21億元、1.15億元和2.65億元，銷售費(fèi)用率為5.72%、8.60%、16.75%。

如果拆分銷售費(fèi)用，宣傳推廣費(fèi)增長最快，2018-2020年高達(dá)0.02億元、0.7億元、1.66億元，同期在銷售費(fèi)用中占比為10.98%、60.93%、62.62%。

僅在今年一季度，銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)0.34億元；其中，宣傳推廣費(fèi)用 0.29億元，在銷售費(fèi)用占比超8成。

此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，敷爾佳的銷售費(fèi)用增速，遠(yuǎn)超同期營收增速。2019-2020年，銷售費(fèi)用增速為440.03%和130.01%，營收增速則為259.44%和18.07%。

硬幣的另一面，相對高昂的營銷支出，敷爾佳的研發(fā)支出在營收占比不足千分之一。2018-2021年一季度其研發(fā)費(fèi)用分別為0.003億元、0.006億元、0.01億元和0.001億元，營收占比僅為0.08%、0.04%、0.09%和0.04%。

截至3月31日，敷爾佳擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅有2人；而截至招股書簽署日，敷爾佳及其子公司僅有1項已授權(quán)專利——為包裝盒專利。

對比醫(yī)用面膜同業(yè)，創(chuàng)爾生物2018年、2019年及2020年上半年，研發(fā)投入占比分別為5.13%、4.70%、5.16%，對應(yīng)研發(fā)費(fèi)用0.11億元、0.14億元、0.06億元。

未來，敷爾佳重營銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。其在其招股書中表示，此次上市擬募資的18.97億元，其中，品牌營銷推廣項目擬投資金額為8.85億元，占總募資金額的46.67%；而研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目，擬投資金額僅有5691萬元。

在「不二研究」看來，敷爾佳重營銷、輕研發(fā)的打法，難以建立核心護(hù)城河；且后流量時代，若想復(fù)制高營銷造爆款的“神話“，需要更多投入。賣營銷或許短期暴利，但長遠(yuǎn)而言產(chǎn)品才是立足之本。

新產(chǎn)品沒有新故事

2020年，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，不存在所謂的“械字號面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。

當(dāng)“械字號面膜”故事不靈了，敷爾佳還能講出新故事嗎？

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，敷爾佳的產(chǎn)品線正從醫(yī)美場景延伸到日常消費(fèi)場景，增加多款“妝”字號產(chǎn)品，但收入權(quán)重較低；且不少妝字號面膜的宣傳名稱為“修復(fù)貼”，并在宣傳中標(biāo)榜 “舒緩敏感”。

被其視為妝字號主要產(chǎn)品的透明質(zhì)酸鈉水光精華液、蝦青素傳明酸精華液、色澤修護(hù)精純液等，2018-2021年上半年，合計收入僅為0.001億元、0.28億元、0.49億元、0.07億元，在化妝品收入占比僅為0.27%、6.59%、6.97%和4.7%。

此外，敷爾佳招股書顯示，其線下營收占比超7成。

2018-2021年一季度，其線下收入為3.29億元、10.33億元、11.24億元和2.58億元，營收占比88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。

同期，線上收入0.44億元、3.10億元、4.61億元和0.89億元，營收占比僅為11.85%、23.07%、29.08%和25.67%。

在「不二研究」看來，敷爾佳線下為主、線上為輔的打法，或?qū)е缕湓诓煌N售渠道的價格混亂；且由于其采取代工模式、而非自主生產(chǎn)，或增加其品控風(fēng)險。

招股書顯示，2018-2021年一季度，市場監(jiān)管部門共接到涉敷爾佳的消費(fèi)者投訴19件次；敷爾佳解釋稱，均因消費(fèi)者個體差異造成。

當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者逐漸回歸理性，面膜市場的競爭正在加劇。瞄準(zhǔn)Z世代的各種“網(wǎng)紅“面膜層出不窮，不斷蠶食醫(yī)療面膜的市場份額；而老對手創(chuàng)爾生物緊追不舍，且研發(fā)投入更多。

敷爾佳的“械字號面膜”不靈了，但妝字號產(chǎn)品尚未脫穎而出，如何吸引新生代消費(fèi)者呢？

僅靠一張面膜，難“敷”A股

顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，一張醫(yī)美面膜的十億掘金路。

這也是敷爾佳“械字號面膜”暴利的故事。

或許“氪金“網(wǎng)紅產(chǎn)品，或許沖動消費(fèi)的“智商稅”，當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、“械字號”失靈，消費(fèi)者終將回歸理性。

4月9日，國家藥監(jiān)局頒布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，指出自2022年1月1日起，要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價規(guī)范。

品牌宣稱的效果，需要提供相應(yīng)的實驗數(shù)據(jù)支撐。

僅靠過時的“醫(yī)美面膜“故事，研發(fā)不足的敷爾佳，恐難打動資本市場。

但是，敷爾佳還有新故事嗎？即使順利闖關(guān)IPO,其也難逃護(hù)城河缺失的“硬傷”。

畢竟，智商稅的錢已經(jīng)沒那么好賺了。

本文部分參考資料：

1.《敷爾佳上市前分大錢，研發(fā)投入不到營收0.1%，靠什么建立護(hù)城河？》，雷達(dá)財經(jīng)

2.《一年狂賺6.5億的網(wǎng)紅面膜敷爾佳，研發(fā)費(fèi)用不足營收千分之一》，21世紀(jì)商業(yè)評論

3.《“雙11”賣瘋的敷爾佳曝黑幕！微商37折就拿貨，研發(fā)才2人，功效也忽悠…》，金融界

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