火了十多年的淘寶終于要誕生上市服裝企業(yè)了。

來源|金融金融

作者|吳京

在淘寶愛好者，特別是女性消費(fèi)者的不懈努力下，將誕生一家冠以“淘寶”稱號(hào)的女裝上市公司。

近日，戎美股份正式公開發(fā)行，發(fā)行價(jià)格為33.16元/股，截止發(fā)稿，戎美股份總市值已經(jīng)超過56億。

戎美股份誕生于淘寶剛剛興起之時(shí)，主營女裝。戎美2021年半年報(bào)顯示，主營業(yè)務(wù)為上衣、外套、褲類、裙類、其他，占營收比例分別為：37.64%、22.33%、18.17%、10.39%、7.03%。

作為第一批吃螃蟹的企業(yè)，戎美十分依靠淘寶，不僅將淘寶作為賣貨的主戰(zhàn)場(chǎng)，還把大把的推廣費(fèi)用都貢獻(xiàn)給了淘寶，長期位于淘寶女裝榜單前列。

但是，隨著大批知名品牌紛紛入駐淘寶，戎美還能保住地位嗎？

背靠淘寶，店鋪一年?duì)I收超8億

2021年10月15日，戎美股份正式公開發(fā)行。如成功上市，戎美股份將成為“淘系服裝第一股”。

據(jù)了解，戎美股份全稱為日禾戎美股份有限公司，成立于2012年，注冊(cè)資本17100萬元人民幣，法定代表人為郭健。戎美股份是一家日系女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，專注于日系高端通勤女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和線上銷售，面向25-45歲女性用戶群體，提供外套風(fēng)衣、針織襯衫、裙裝褲裝、T恤配飾、鞋履包袋等產(chǎn)品，旗下有淘寶金冠店和天貓店等多個(gè)銷售平臺(tái)。

戎美股份算得上是淘品牌中的佼佼者。搭乘著淘寶的東風(fēng)，憑借“戎美RUMERE”品牌，一路從一家小店走向上市。在阿里系平臺(tái)上，戎美股份主要依靠運(yùn)營“戎美高端女裝”淘寶店、“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪。目前，戎美旗下阿里系店鋪粉絲數(shù)合計(jì)超過600萬。

同時(shí)，戎美一直以來主要生產(chǎn)女裝，為了拓展品類，戎美已經(jīng)推出男裝，童裝線也正在籌備。

戎美股份定位高端精品路線，因此，在價(jià)格方面表現(xiàn)較貴。招股書顯示，2017-2019年，戎美股份的訂單均價(jià)為 410.66元、441.88元、441.50元。記者在“戎美高端女裝”淘寶店中觀察到，店鋪中不乏售價(jià)七八千的衣服，三四千的也不在少數(shù)。

戎美的另一個(gè)特點(diǎn)，在于和淘寶的緊密關(guān)系。在各大品牌邀請(qǐng)明星代言、網(wǎng)紅帶貨時(shí)，戎美算得上是一股清流，從來沒有邀請(qǐng)過明星網(wǎng)紅，直播都是老板溫迪親自上陣。在推廣方面的支出，戎美幾乎全部奉獻(xiàn)給了淘寶。數(shù)據(jù)顯示，2019年戎美用于電商平臺(tái)推廣的費(fèi)用為4731.23萬元，占到總推廣費(fèi)用的93.6%。這些費(fèi)用用于購買淘寶直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦、品銷寶等品牌推廣服務(wù)。因此，將戎美稱為淘系品牌十分貼切。

在收益方面，招股書顯示，2019年，戎美的營收6.9億，其中99.99%的收入都來自淘寶天貓。在產(chǎn)品方面，戎美的上新速度非?？欤荒昴茕N售近4000款SPU，公司企劃以“周”為單位滾動(dòng)前進(jìn)。2019年，戎美庫存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的3倍，因此，在戎美淘寶店鋪中，有底氣打出“戎美從不打折，從不參加任何促銷”的口號(hào)。

但是，在另一方面，過度依賴于淘寶，也給戎美帶來了一些問題。在招股書中，戎美股份表明自身銷售渠道具有較高的集中度:公司收入主要通過淘寶、天貓等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其中，阿里系平臺(tái)銷售收入占比達(dá)99%以上，淘寶門店?duì)I業(yè)收入是主要收入來源。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，戎美股份淘寶店的營業(yè)收入分別為5.50億元、6.90億元、6.89億元和8.49億元，占比從94.07%上升至99.69%;天貓店的營業(yè)收入為3464.86萬元、1449.88萬元、495.85萬元和266.04萬元，占比從5.93%下滑至0.31%;微店的收入為1.41萬元、2.23萬元、3.59萬元和0.95萬元，占比由0.002%減至0.001%。由此可見，戎美對(duì)于淘寶的依賴仍在加劇，在當(dāng)前各大品牌都在積極拓展多平臺(tái)渠道的環(huán)境下尤為不利。

在首輪問詢，戎美股份也曾回復(fù)，戎美股份與目前主要合作平臺(tái)沒有任何相關(guān)協(xié)定或限制，未來不排除獨(dú)立拓展阿里電商平臺(tái)外的其他銷售渠道。

發(fā)展至今，戎美股份從未進(jìn)行過股權(quán)稀釋，這表明公司的現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好。目前夫妻倆直接或者間接控股達(dá)到98.24%。而且就算是此次新股發(fā)行完畢，兩人預(yù)計(jì)仍將持有戎美股份73%以上的股份，戎美的股權(quán)仍會(huì)高度集中。

招股書顯示，本次擬發(fā)行5700萬股，占總股本比例25%，擬募資60055.69萬元。其中，擬投入41471.32萬元用于現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項(xiàng)目；投入4308.20萬元用于設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目；投入5023.46萬元用于信息化建設(shè)項(xiàng)目；投入9252.71萬元用于展示中心建設(shè)項(xiàng)目。由此看出，未來戎美將在線下方面發(fā)力，以彌補(bǔ)不足。

80后夫妻，在淘寶時(shí)代迎來高光時(shí)刻

和眾多創(chuàng)業(yè)公司一樣，戎美股份講述的也是一對(duì)夫妻相互扶持，走向成功的故事。

戎美的雛形源于2006年。25歲的常熟女孩溫迪從小就非常喜愛服裝行業(yè)，她不甘于只做一名普通的電信公司職員，于是決定開一家淘寶女裝店，取名為“戎美”。

一開始，戎美只是一家專賣日系女裝外貿(mào)尾單的淘寶店。當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式是從當(dāng)?shù)厝毡痉b大牌的代工廠拿貨，都是一些當(dāng)?shù)毓S外貿(mào)精品單的尾單。背靠大牌，這些貨物的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性價(jià)比都非常好，因此為戎美開了個(gè)好頭。但是，這種品質(zhì)好的貨量非常少，每次上新都是供不應(yīng)求。于是，溫迪就把銷售形式變成了“秒殺”：每周兩次上新、有什么賣什么，先到先得。

因此，戎美還得到了一個(gè)“神店”的稱號(hào)：開店前8年只做“秒殺”，在沒有任何推廣的情況下居然做到了0庫存，年銷售額早早破億，一舉沖到淘寶女裝榜單前列。這種“饑餓營銷”無意間成為了戎美的特色，使戎美的知名度越來越高。

2009 年 6 月，溫迪取得清華大學(xué) MBA 學(xué)歷后，開始全職運(yùn)營淘寶店鋪。她的丈夫郭健同樣是一名學(xué)霸，本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位。此時(shí)，郭健已經(jīng)是英國石油BP集團(tuán)駐新加坡的一名職業(yè)期貨投資人，年薪百萬。

2012 年，溫迪的丈夫郭健從大公司辭職，與溫迪共同經(jīng)營戎美。這時(shí)，戎美的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到近百人。

2013年底、2014年初是戎美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致代工廠訂單大幅削減，一直以來只能在這些代工廠獲取少量訂單的戎美逐步接過這些代工廠的訂單，一舉成為它們的大客戶。于是，戎美的淘寶店終于不再是只能“秒殺”，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了戎美的規(guī)模。但小批量、快上新的傳統(tǒng)卻留了下來。

戎美一直以來專注銷售外貿(mào)精品單，貨源稀缺，品質(zhì)高，因此獲得了一大批忠實(shí)用戶。郭建也曾表示，“戎美以高品質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品立足，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，戎美就沒有存在的價(jià)值。”

回過頭看，在淘寶大火的時(shí)代，戎美以高品質(zhì)、性價(jià)比立足，在眾多淘寶品牌中脫穎而出。過去十幾年中，人們?cè)缫蚜?xí)慣在淘寶上淘到自己心儀的衣物。淘寶上的大量活躍用戶，以及與用戶互動(dòng)帶來的小批量、個(gè)性化定制，使得戎美一路從一家小小的淘寶店成長為一家大企業(yè)，并且有望成為淘系女裝第一股。

2020年2月27日，戎美開啟第一場(chǎng)淘寶直播。由于疫情，之前每天都在各地飛來飛去出差的溫迪閑了下來，開始研究淘寶直播。郭健也開始惡補(bǔ)知識(shí)，策劃內(nèi)容、測(cè)試機(jī)器、提前彩排，公司上下，從客服到設(shè)計(jì)師，全部上陣當(dāng)模特，老板娘溫迪做主播。在眾多服裝品牌紛紛布局電商直播時(shí)，戎美終于也趕上了淘寶直播的末班車。

大批品牌涌入，戎美還能穩(wěn)住嗎

淘寶時(shí)代，戎美股份曾經(jīng)擁有自己的高光時(shí)刻，但是隨著線下傳統(tǒng)品牌反攻線上，淘品牌們的地位受到挑戰(zhàn)。過去幾年，大批上市公司和國際知名品牌在淘寶開店，主打性價(jià)比、高品質(zhì)的戎美在那些知名品牌中優(yōu)勢(shì)并不大。

目前，淘寶正加大力度扶持商家直播。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開通了自己的直播間，過去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%；33個(gè)淘寶直播間在雙11期間成交額過億，其中有不少來自商家直播間。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，淘寶直播有六成以上的GMV來自商家自播。

早年間，戎美作為第一批吃螃蟹的人，其品質(zhì)、品牌都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是在大批知名品牌涌入淘寶的情況下，它們不僅有更高知名度，還時(shí)不時(shí)地做一些促銷活動(dòng)，而戎美還打著“從不做促銷”的名號(hào)，選擇誰的消費(fèi)者會(huì)更多，顯而易見。

另外，在研發(fā)層面，戎美也十分滯后。

據(jù)了解，在夫妻倆的分工中，擁有金融背景的郭健負(fù)責(zé)公司人事和財(cái)務(wù)，從小就對(duì)服飾擁有濃厚興趣的溫迪則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。但是，在成立戎美之前，溫迪并沒有服裝設(shè)計(jì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。除此之外，企查查顯示，在十位公司主要人員中沒有負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)的高管崗位，反而有好幾位負(fù)責(zé)采購方面工作。缺少原創(chuàng)能力，更難和大品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者估計(jì)也難以買賬。

更嚴(yán)重的是，戎美還多次因?yàn)榍謾?quán)抄襲而被起訴。

企查查顯示，2017年-2018年兩年之間，戎美股份就曾9次因?yàn)橹鳈?quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。

被多家公司起訴。其中，戎美股份與上海之禾、上海陸紳長達(dá)2年之久的多次著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛，涉及到多款服裝款式、設(shè)計(jì)元素。

2020年12月，因戎美股份店鋪銷售T恤印制的圖案因涉嫌侵權(quán)，被杭州侘寂訴至法院。最終，戎美股份向杭州侘寂支付10萬元，才與其達(dá)成和解，對(duì)方撤訴。

招股書中顯示的數(shù)據(jù)也表明，戎美在研發(fā)方面的投入不夠。2017-2020年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為783.08萬元、1129.44萬元、1136.51萬元和1206.03萬元，占營業(yè)收入比例分別為1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。而其他相比公司中，如朗姿股份、安正時(shí)尚和錦泓集團(tuán)等均達(dá)到3%以上。

另外，大多數(shù)知名品牌均有自己的生產(chǎn)線，從線下走向線上有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是戎美股份長期以來以淘寶為主陣地，依托代工廠提供產(chǎn)品，線下基礎(chǔ)還比較薄弱。

為此，戎美股份表示，公司擬投資 41,471.32 萬元用于建設(shè)集服裝企劃與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與制造、倉儲(chǔ)與物流 等環(huán)節(jié)為一體的現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地，主要建設(shè)內(nèi)容包括建造研發(fā)運(yùn)營大樓、智能制造車間、智能配送區(qū)以及采購生產(chǎn)設(shè)備等。

該項(xiàng)目實(shí)施將有助于提高公司整體運(yùn)營效率。項(xiàng)目完全達(dá)產(chǎn)后，公司將新增每年 120 萬件的服裝生產(chǎn)能力，從而更好地滿足市場(chǎng)需求與生產(chǎn)需要。有助于提高公司產(chǎn)能。

戎美股份稱，展示中心建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施后，公司將以線下展示中心為契機(jī)，增強(qiáng)與消費(fèi)者在線下的互動(dòng)，積累線下線上聯(lián)動(dòng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，并最終以線下展示中心為基礎(chǔ)，拓展線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌號(hào)召力并提升客戶粘性。

戎美能否延續(xù)在淘寶的高光時(shí)刻，提高研發(fā)能力，夯實(shí)線下基礎(chǔ)是關(guān)鍵。據(jù)了解，本次計(jì)劃募投項(xiàng)目均已備案。

戎美最終能否成為淘系服裝第一股，并且成為被更多人熟知的品牌，還需要拭目以待。