體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

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什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使顧客融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開(kāi)始把注意力和金錢(qián)的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的由來(lái)

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到目前為止經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段。

-1- 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是在大工業(yè)時(shí)期沒(méi)有形成前的主要經(jīng)濟(jì)形式。當(dāng)時(shí)的商品處于短缺期，即供不應(yīng)求階段，誰(shuí)控制著產(chǎn)品或制造產(chǎn)品的生產(chǎn)資料，誰(shuí)就主宰市場(chǎng)，統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)。

-2-商品經(jīng)濟(jì)階段

商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)，隨著工業(yè)化的不斷加強(qiáng)，商品不斷豐富以致于出現(xiàn)過(guò)剩，即供大于求階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致市場(chǎng)的利潤(rùn)不斷稀薄直到發(fā)生虧損。

-3-服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的，它注重商品銷(xiāo)售的客戶關(guān)系，向顧客提供額外利益，體現(xiàn)個(gè)性化形象。

-4-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的，它追求顧客感受性滿足的程度，重視消費(fèi)過(guò)程中的自我體驗(yàn)。

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的十大特征

可以認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向，孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

-1-終端性

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)注意的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是“渠道”，即如何將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果說(shuō)目前企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)的話，那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)的方向在于爭(zhēng)奪消費(fèi)者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)聚焦于消費(fèi)者的感受，關(guān)注最焦點(diǎn)、最前沿的戰(zhàn)斗。

-2- 差異性

企業(yè)要滿足不同顧客的需求，就必須提供差別化的服務(wù)。實(shí)際上，在產(chǎn)品層次上也體現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，例如，服裝、鞋子的電腦測(cè)量制作；人們可以買(mǎi)印有普通明星人頭像的掛歷，也可以要求制作印有自己家人頭像的掛歷等等?？傊?，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，市場(chǎng)分層的極端是因人而異的個(gè)性化，是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的哲學(xué)否定。

-3-感官性

最狹義的所謂的“體驗(yàn)”就是用身體的各個(gè)器官來(lái)感知，這是最原始、最樸素的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。旅游是一種體驗(yàn)，坐在家里看電視風(fēng)光片僅僅使用了眼睛，實(shí)際爬山眺望要用四肢；動(dòng)感影院不僅要用眼睛更是用整個(gè)身體來(lái)感受；聽(tīng)音樂(lè)會(huì)與自己唱卡拉OK有所不同；在北京一家百貨公司的一層舉辦了歌曲大獎(jiǎng)賽。這些都調(diào)動(dòng)了身體五官，從而增加了體驗(yàn)的強(qiáng)度。

-4-知識(shí)性

消費(fèi)者不僅要用身體的各個(gè)器官感知，更要用心來(lái)領(lǐng)會(huì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重視產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能增加知識(shí)、增長(zhǎng)才干。

-5- 延伸性

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本理念是“為客戶的客戶增加價(jià)值”，即認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅是顧客需要的某種手段，還必須向“手段一目的鏈條”的縱深擴(kuò)展。因此，人們的精神體驗(yàn)還來(lái)自于企業(yè)的延伸服務(wù)，這些服務(wù)包括相關(guān)的服務(wù)、附加的服務(wù)、對(duì)用戶的用戶的服務(wù)，等等，例如，百貨公司對(duì)大件物品送貨上門(mén)；對(duì)耐用消費(fèi)品的售后維修服務(wù)；舊品的以舊換新和升級(jí)換代等。

-6- 參與性

消費(fèi)者參與的典型是自助式消費(fèi)，如自助餐、自助導(dǎo)游、自己制作(DIY)、自己配置飲料、農(nóng)場(chǎng)果園采摘、點(diǎn)歌互動(dòng)，等等。實(shí)際上，消費(fèi)者可以參與到供給的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，例如，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)；日本政府曾發(fā)出通知，要求家電用品的說(shuō)明書(shū)要有家庭主婦參與編寫(xiě)；市郊旅游者網(wǎng)上組團(tuán)；在上海工作的湖南老鄉(xiāng)組織包機(jī)回鄉(xiāng)；參加全美NBA明星賽的球員由大眾投票產(chǎn)生；有的電影在關(guān)鍵時(shí)刻由觀眾投票決定情節(jié)的走向等等。在歐洲的一些超市，顧客可以自己完成條形碼的掃描，減少了付款排隊(duì)的時(shí)間。

-7- 補(bǔ)償性

在顧客參與方面還有參與監(jiān)督。另外，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)難免有不令消贊者滿意的地方，其至于會(huì)造成消費(fèi)者的傷害或損失，這時(shí)需要很好的補(bǔ)償機(jī)制。比如，許多企業(yè)通過(guò)800電話回答顧客問(wèn)題和抱怨、接受投訴和征求意見(jiàn)；有的商場(chǎng)準(zhǔn)備了專項(xiàng)基金用于對(duì)消費(fèi)者損失的快速賠償；有的商場(chǎng)在各個(gè)樓層都設(shè)立了退換貨室，提出了便利的退換貨承諾，讓消費(fèi)者感到買(mǎi)的放心。顯然，消費(fèi)者的權(quán)益和意見(jiàn)是否得到了尊重，他們自己的體會(huì)最為深刻。

-8-經(jīng)濟(jì)性

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在搜尋比較費(fèi)用、最初購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、付款條件、使用中的消耗與維修費(fèi)用等許多方面。網(wǎng)上查詢極大地降低了搜索費(fèi)用。商家確定價(jià)格時(shí)可能采取許多花樣，比如，搭售、買(mǎi)一送一、買(mǎi)100送30、抽獎(jiǎng)，等等；有的商家賣(mài)手機(jī)時(shí)說(shuō)買(mǎi)一臺(tái)可以贈(zèng)給90元購(gòu)物券，實(shí)際上是3張30元的券，用該券只能購(gòu)買(mǎi)規(guī)定的幾個(gè)品種，而且每次購(gòu)買(mǎi)只能用1張券，那些商品在外邊只有幾塊餞，這里卻賣(mài)到30元錢(qián)，這樣只能給人們帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)。

-9-記憶性

上述特性都可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)共同的結(jié)果——消費(fèi)者留下深刻的記憶。留下美好的回憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果性特征。在這方面完整的例子很多，例如，一位顧客在超市不慎將存包的銅牌丟失，服務(wù)員在核對(duì)包內(nèi)東西后予以放行并收取了2元錢(qián)的押金，在商場(chǎng)揀到了銅牌后特意打電話通知那位顧客來(lái)取回2元押金；一中國(guó)旅客在倫敦火車(chē)上遇到列車(chē)中途停車(chē)晚點(diǎn)40分鐘，列車(chē)決定免費(fèi)提供飲料，還提供免費(fèi)電話讓乘客報(bào)告有關(guān)方面，車(chē)中歡聲笑語(yǔ)一片，其結(jié)果，本來(lái)不愉快的事情變成了愉快的經(jīng)歷。

-10-關(guān)系性

以上主要涉及的是一次性消費(fèi)的情況，從一個(gè)長(zhǎng)期的角度看，企業(yè)也要努力通過(guò)多次反復(fù)的交易使得雙方關(guān)系得到鞏固和發(fā)展。如同人們之間需要朋友的友情一樣，企業(yè)與消費(fèi)者也需要形成朋友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的雙贏。例如，航空公司沒(méi)計(jì)了長(zhǎng)單程旅客獎(jiǎng)勵(lì)制度，消費(fèi)越多回報(bào)越大，這從另一個(gè)角度看也許有些像“金子銬”。多重身份也是關(guān)系化的重要表現(xiàn)。

上述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)特征只是拆借開(kāi)來(lái)的理論分析，實(shí)際上，它們并不是完全孤立地存在的，而是相互聯(lián)系、相互結(jié)合地起作用的。從過(guò)程看，有感官性、個(gè)性化、參與性，等等；從結(jié)果看是留下記憶；從長(zhǎng)期看，是過(guò)程與結(jié)果的交替和反復(fù)，在加深關(guān)系的同時(shí)增強(qiáng)了記憶，在交易關(guān)系之中融人了朋友的色彩。

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)商

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)商有六種增加消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品需求的方法：

第一、將產(chǎn)品融入帶有體驗(yàn)性的品牌之中。這意味著，創(chuàng)造一種品牌形象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用或占有該產(chǎn)品時(shí)的良好體驗(yàn)，耐克鞋、哈雷摩托車(chē)都是這樣做的，著名的“Intel Inside”營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的目標(biāo)也是如此；

第二、隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求增加，他們對(duì)能夠幫助產(chǎn)生體驗(yàn)的物品的需求也會(huì)增加。這時(shí)需要提供更多的刺激感覺(jué)的道具，如紀(jì)念品；

第三、在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費(fèi)者在感覺(jué)上的共鳴的元素；

第四、有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費(fèi)者的占有欲；

第五、組織產(chǎn)品俱樂(lè)部；

第六、發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動(dòng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以造成一種幻覺(jué)：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看做獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿足他們的個(gè)性化需要。想一想去拉斯維加斯游覽的經(jīng)歷，在迪斯尼樂(lè)園游玩的經(jīng)歷，在硬石餐廳吃飯的經(jīng)歷，以及在耐克城買(mǎi)鞋的經(jīng)歷。使交易成為記憶是新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，這種新經(jīng)濟(jì)面對(duì)的是那些在電腦和電視屏幕前長(zhǎng)大的消費(fèi)者。

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