一個(gè)新的財(cái)富故事開(kāi)始了。

盲箱第一泡馬特的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)超乎想象。12月11日，開(kāi)盤(pán)價(jià)直接比發(fā)行價(jià)翻了一倍。之后雖然股價(jià)有所下跌，但截至發(fā)表時(shí)市值仍接近1000億港元，創(chuàng)始人王寧接近500億港元。

近兩年來(lái)，盲箱開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。這個(gè)突然興起的行業(yè)，類(lèi)似于較早前的阿托快一點(diǎn)的農(nóng)村包圍的城市。當(dāng)它引起熱烈討論時(shí)，它已經(jīng)很大了。

所謂的盲盒，就是一個(gè)裝娃娃的玩具，但是在購(gòu)買(mǎi)之前，不可能確定實(shí)際的娃娃款式。有點(diǎn)像彩票，也可以說(shuō)是早前小浣熊面里水滸卡的升級(jí)。玩盲盒就是不確定性。雖然失望是不可避免的，但是盲盒購(gòu)買(mǎi)和拆卸過(guò)程中的期待很容易導(dǎo)致上癮的刺激。為此，很多人不惜花上幾萬(wàn)元，也不怕早上5點(diǎn)去商場(chǎng)排隊(duì)。

隨著它的普及，盲箱營(yíng)銷(xiāo)也被星巴克、安踏等知名品牌所采用。泡泡超市被列為香港第一個(gè)盲箱后，我們可以更清楚地理解這種新的消費(fèi)趨勢(shì)。去年新三板退市前，泡泡商城市值只有20億人民幣。2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，萬(wàn)超在中國(guó)的零售市場(chǎng)只有207億元人民幣。相比之下，泡沫超市今天的市值就像一個(gè)巨大的泡沫。

這都要?dú)w功于盲盒的新趨勢(shì)。風(fēng)口改造有什么樣的財(cái)富代碼？

真實(shí)版氪金游戲

盲箱坑，經(jīng)常不經(jīng)意間掉進(jìn)去。

醫(yī)學(xué)生青兒最近在她的盲盒娃娃里曬太陽(yáng)。在入坑的一年里，她和她的朋友們收集了28個(gè)盲箱，花費(fèi)了大約1600元。兔牙也是在校學(xué)生，入坑時(shí)間較短，但花了6000多塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)盲盒，花了4000多塊錢(qián)改造了一個(gè)盲盒娃娃。

對(duì)于不玩盲盒的人來(lái)說(shuō)，花一萬(wàn)塊已經(jīng)是天價(jià)了。但是兩個(gè)人都說(shuō)不是資深玩家。天貓去年發(fā)布的“95后玩家手剁力榜”顯示，每年有近20萬(wàn)消費(fèi)者消費(fèi)2萬(wàn)套盲盒，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者每年消費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元。

小盒子，有什么神奇的？總的來(lái)說(shuō)就是“不確定”和“上癮”。

盲盒作為潮劇的一種，起源于日本，與福袋有淵源。

明治后期，日本百貨商店在新年期間出售福袋，其中商品的內(nèi)容沒(méi)有公開(kāi)，但價(jià)值往往高于福袋的價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)有趣的折扣活動(dòng)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以清倉(cāng)。

盲盒也是一種充滿(mǎn)不確定性的消費(fèi)，但相比福袋，它的物質(zhì)回報(bào)并不豐厚。

泡泡超市是國(guó)內(nèi)盲箱市場(chǎng)最大的玩家。今年上半年，其盲盒產(chǎn)品的平均售價(jià)在47元。與城市溝通的回答者普遍認(rèn)為這樣的價(jià)格偏高，但他們對(duì)盲箱的熱愛(ài)仍在繼續(xù)。因?yàn)閺男睦韺用鎭?lái)說(shuō)，你可以通過(guò)盲箱“少花錢(qián)”收獲期待和驚喜。

這就是盲盒和普通玩具最大的區(qū)別:一方面消費(fèi)者想買(mǎi)其中的可愛(ài)娃娃，另一方面也想體驗(yàn)一下購(gòu)買(mǎi)盲盒和拆盲盒的過(guò)程。就像氪手游讓玩家上癮一樣，靠概率獲得獎(jiǎng)勵(lì)也能給人快感。結(jié)合盲箱營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)行為。

盲盒通常是系列推出的，每個(gè)系列都有不同的主題。一套基本玩偶通常包含12種不同的設(shè)計(jì)，另一套特殊設(shè)計(jì)的隱藏玩偶。

為了收集完整的系列，消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)復(fù)制的盲盒。這就導(dǎo)致了“尾箱”購(gòu)買(mǎi)法，即一次性購(gòu)買(mǎi)12個(gè)盲箱的全套。

盲箱業(yè)務(wù)的弱點(diǎn)是什么

沒(méi)有人能保證泡泡超市以后能不能繼續(xù)賭成功的IP。

去年接受氪36采訪(fǎng)時(shí)，王寧曾談及行業(yè)壁壘:“你沒(méi)有運(yùn)營(yíng)周杰倫，莫莉也沒(méi)有花錢(qián)重建。當(dāng)你用錢(qián)解決不了的時(shí)候，就是一個(gè)很高的關(guān)卡?！庇凶x者評(píng)論說(shuō)這句話(huà)是用白話(huà)說(shuō)的，“不知道怎么造的，無(wú)所謂，反正是運(yùn)氣，不能抄?！?/p>

王老板坦誠(chéng)自省的話(huà)語(yǔ)也道出了盲箱商業(yè)模式最大的隱患。別人再造莫莉不容易，泡泡集市自己也不容易。

從IP庫(kù)的擴(kuò)展可以看出，Bubble Mart正在努力解決對(duì)單一IP的依賴(lài)，以降低自身的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

截至今年上半年，Bubble Mart運(yùn)營(yíng)著93家IPs，分三類(lèi):12家通過(guò)收購(gòu)或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的自有IPS；由合作藝人創(chuàng)作，獲得獨(dú)家授權(quán)的獨(dú)家IP 25家；56其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)非獨(dú)家授權(quán)知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供商。

其中，自有IP的Dimoo和專(zhuān)屬I(mǎi)P的PUCKY在今年上半年對(duì)Bubble Mart的營(yíng)收貢獻(xiàn)大于Molly，分別占Bubble Mart品牌產(chǎn)品總營(yíng)收的17.1%和17.3%。

但值得注意的是，來(lái)自非獨(dú)占IP的收入也在快速增長(zhǎng)。2019年上半年，這部分收入占比9.3%，今年上半年攀升至19.4%。

既然不是獨(dú)占IP，競(jìng)爭(zhēng)是必然的。

事實(shí)上，隨著盲箱不斷被打破，引發(fā)了熱議，更多的企業(yè)盯上了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。娛樂(lè)圈有老玩家，零售業(yè)有新巨頭。自2019年6月以來(lái)，奧菲娛樂(lè)陸續(xù)推出了盲盒產(chǎn)品。今年上半年以低價(jià)+IP為主玩，門(mén)店6000多家。主要從事高端數(shù)碼激光設(shè)備制造的縉云激光，在泡泡商城向港交所提交上市申請(qǐng)三天后宣布擬收購(gòu)?fù)尥抟惶?hào)控股權(quán)，并參與IP盲盒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

名優(yōu)產(chǎn)品也在下大力氣打市場(chǎng)。下周五，明創(chuàng)品第一家“TOPTOY”旗艦店將在廣州正式開(kāi)業(yè)?！癟OPTOY”是it推出的新品牌，以10-40歲的群體為重點(diǎn)。其產(chǎn)品主要涵蓋了盲盒、手工等七大核心類(lèi)別。

根據(jù)Jost的Sullivan報(bào)告，成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供商可以在非排他性的基礎(chǔ)上將其知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)給幾個(gè)市場(chǎng)參與者，以爭(zhēng)取回報(bào)和降低風(fēng)險(xiǎn)，這將加劇中國(guó)時(shí)尚玩具零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)趨勢(shì)玩具零售市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)Jost Sullivan的報(bào)告，2019年，前五大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商分別占中國(guó)時(shí)尚玩具零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

泡泡商城雖然有第一股，但還沒(méi)有領(lǐng)先太多。據(jù)天空調(diào)查數(shù)據(jù)，截至11月30日，中國(guó)今年新增潮劇相關(guān)企業(yè)260多家。

為了安全地收集整套盲盒玩具，玩家可以通過(guò)端盒的方式一次性購(gòu)買(mǎi)全部12個(gè)盲盒。對(duì)于盲盒行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要壟斷一個(gè)好的IP，是不可能一下子全部完成的。泡沫商城證明了盲箱是個(gè)好生意，但在港股上市、財(cái)富在神話(huà)創(chuàng)造之后，如何抵制更多進(jìn)入者搶食，仍然是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

根據(jù)城市邊界

玩潮暴發(fā)戶(hù)的意外崛起

對(duì)于盲盒行業(yè)來(lái)說(shuō)，IP是絕對(duì)的核心。在產(chǎn)業(yè)鏈中，萬(wàn)超設(shè)計(jì)師和成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可人負(fù)責(zé)初始的知識(shí)產(chǎn)權(quán)培育和設(shè)計(jì)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)萬(wàn)超屬性的重新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品化；最后，他們通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的多渠道銷(xiāo)售。但是什么樣的IP能成功，是相當(dāng)玄學(xué)的。

根據(jù)國(guó)源證券的分析，一個(gè)成功的盲盒產(chǎn)品不僅需要一個(gè)大眾化或小眾化的IP形象，更需要一個(gè)符合市場(chǎng)審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，以及消費(fèi)者觸手可及的渠道。但是，審美有多主觀。

泡泡超市賭的莫莉，是一個(gè)看起來(lái)很高，嘟著嘴，不開(kāi)心的女孩。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)討喜的形象。但它不僅是泡沫商城運(yùn)營(yíng)最早的IP，也是迄今為止最成功的。

根據(jù)泡泡超市的招股書(shū)，在2017年至2019年的三年間，基于莫莉形象的產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別占公司品牌產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的89.4%、62.9%和32.9%。

原因可以討論，這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

大暢更喜歡莫莉，她也覺(jué)得這個(gè)IP不好看。然而，正是因?yàn)檫@種不完美，喜歡莫莉的人才能看到自己的影子?！熬G眼睛格格不入，被叼起來(lái)的嘴似乎在反對(duì)社會(huì)上一切不公正，坦率地表達(dá)你的不滿(mǎn)?！痹诖蟛磥?lái)，這種個(gè)性展示可能是其他盲盒玩具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的社會(huì)意義。

作為泡沫商城的創(chuàng)始人，王寧談到了這個(gè)IP。他認(rèn)為“莫莉可以成為一個(gè)喜歡的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中的100個(gè)哈姆雷特。它放自己的靈魂空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去?！?/p>

所有的意外都是不可避免的。莫莉的走紅和泡泡超市的暴漲，更根本的是消費(fèi)趨勢(shì)本身的變化。

從宏觀來(lái)看，無(wú)論是以泡沫超市為代表的盲箱經(jīng)濟(jì)，還是近幾年興起的茶葉、完美日記、拉面理論等品牌，其實(shí)都離不開(kāi)“新消費(fèi)”的潮流。這一趨勢(shì)的兩個(gè)明顯變化是:消費(fèi)者代際變化，從理性需求向情感需求升級(jí)。

華安證券《2021年新消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略報(bào)告》分析，主要消費(fèi)者從60后、70后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向Z時(shí)代，成長(zhǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。新興消費(fèi)群體普遍沒(méi)有溫飽問(wèn)題，更注重精神需求和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是特別注重每一分錢(qián)的物質(zhì)滿(mǎn)足。更多的消費(fèi)行為是為了獲得快感，減少負(fù)面情緒。

報(bào)告指出，增量消費(fèi)來(lái)源于快樂(lè)的產(chǎn)品外觀、品牌故事、內(nèi)容等。，以及幫助人們減壓的沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)程。這種隱形溢價(jià)類(lèi)似于人們過(guò)去所說(shuō)的“智商稅”。

這就是盲箱玩家言行不一的深層原因:更注重內(nèi)心感受。所以我一方面覺(jué)得盲盒價(jià)格偏高，另一方面也不會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)盲箱消費(fèi)是盲目的，那么這種盲目是必然的。

很多時(shí)候，在痛斥現(xiàn)在社會(huì)的各種“智商稅”的同時(shí)，首先要思考這種商業(yè)模式符合什么樣的消費(fèi)心理。