現(xiàn)場電商之火越燒越旺。4月24日，431萬人觀看了董明珠的首秀直播，4月1日，羅永浩的首秀直播在3小時內(nèi)帶來23種商品，總成交金額1.1億。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，直播電子商務(wù)已經(jīng)成為一種顛覆性的存在:

淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理宣德在疫情過后的一次業(yè)務(wù)培訓會上表示，直播電商環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)電商更短，轉(zhuǎn)化率更高，滿足各方需求。“對于商家來說，原來的電商形式是無人上架+客戶，直播是與主播雙向互動；對于用戶來說，通過之前在貨架上找商品，推薦他們種草，決策環(huán)節(jié)變短。線上名人是一個新的渠道，帶來新的客戶，滿足商家賣貨的需求?！?/p>

直播服務(wù)提供商、火星文化創(chuàng)始人李浩在接受Tiger Sniffing Pro采訪時認為，淘寶頭號競爭對手將從拼多多更快地轉(zhuǎn)變?yōu)锳auto。“品多多還是以貨架為主，購物體驗沒有根本改變。作為另一個淘寶是不可能打敗淘寶的?！薄爸辈シ暇€下場景，把線下體驗搬到線上，和現(xiàn)在的貨架體驗完全不一樣。”他還推測，2020年，電子商務(wù)直播數(shù)量將超過一萬億，其中淘寶直播從去年的2000億翻了一番，達到5000億，Aauto rapper從去年的500億迅速增長到2000億到3000億之間，微信、顫音、品多多等平臺也可以達到數(shù)百億到數(shù)千億。

先確實有直播成功案例，完美日記等品牌也受到主播的歡迎。2019年全渠道銷售額突破35億；像辛巴這樣的主播，已經(jīng)設(shè)定了今年全年1000億商品的目標。根據(jù)火星文化監(jiān)測的數(shù)字，辛巴一次直播帶來的商品平均成交金額超過2.2億元，超過魏雅，成為第一個帶來商品的人。

在平臺的支持和成功案例的鼓勵下，各行各業(yè)蜂擁而至，各行各業(yè)的CEO登臺高喊，各路明星/網(wǎng)紅換位置...他們的目的很明確，在沒有形成行業(yè)的時候，他們分一杯羹，就像十多年前電子商務(wù)的浪潮，帶來了各種各樣的神話創(chuàng)造財富。

但是有可能嗎？中國新一輪網(wǎng)上零售改革真的是直播電商帶來的嗎？

上市公司余倪芳今年1月的披露呈現(xiàn)了另一個場景:

1月9日，億發(fā)母公司于佳卉收到深交所的詢證函，詢問是否夸大了與網(wǎng)絡(luò)名人合作的影響。于佳卉回復，2019年與李佳琪直播合作47次，與威亞直播合作30余次，與陳潔Kiki、Lieer Baby等1500余位網(wǎng)絡(luò)名人主播合作，直播總數(shù)超過8000次。

當時由于年報未公布，于佳卉透露，2019年前三季度直播電商帶來的銷售額占比占公司營業(yè)收入的4.02%。

根據(jù)4月21日發(fā)布的年度報告，于佳卉去年的總營業(yè)收入為24億英鎊。如果4%是直播的年水平，也就是說于佳卉全年直播8000多個，平均每天直播22個，平均每播收入只有1.2萬元。

忽冷忽熱，呈兩極。

因此，在各種興奮和“一夜暴富”的刺激下，想要入市拿金的玩家需要靜下心來澄清幾個問題:

一、為什么直播電商這么受歡迎？核心原因是什么？

第二，它的價值在哪里？

第三，商家如何利用好這種模式？

四、未來趨勢會如何？

第五，這個鏈條會出現(xiàn)哪些機會？

首先，直播電子商務(wù)進入第二階段

2019年雙十一之后，JD.COM照常發(fā)布成績單。與以往不同的是，這次強調(diào)的是下沉的結(jié)果:11月11日，京西全天銷售1.01億產(chǎn)品，近70%的用戶來自三六線城市，六線城市占用戶總數(shù)的近30%。同日，超新星計劃引進100萬單，實現(xiàn)營業(yè)額近4億元。

從兩年前開始，實時電子商務(wù)的流行就開始了。沒想到，最近三個月，故事越來越大，大批商家、網(wǎng)絡(luò)名人、MCN、資本不斷涌入。

有流行因素。受疫情影響，大量門店線下客流一度為零，商家關(guān)閉線下門店?？臻e散的導購切換到了網(wǎng)上直播。也有一大批明星、網(wǎng)絡(luò)名人、資本無處可去，加入直播帶貨。

更直接的是平臺的推廣。

6000萬與羅永浩簽約，使得顫音直播帶貨如火如荼。相比顫音的名人風格，淘寶直播已經(jīng)進入第二階段。

從2月中旬開始，淘寶直播為商家進行了多次培訓。內(nèi)容電商總經(jīng)理俞峰落座，給出了一系列扶持政策:降低商家直播門檻，導購5分鐘注冊即可成為主播，商家后臺一鍵綁定店鋪。主播；流量支持，商家有權(quán)利在第一次直播中嶄露頭角。效果好的話，事后支持加倍。之前淘寶對直播的準入門檻很高，機構(gòu)認證的主播可以開播。

發(fā)布的信號很明顯:淘寶直播正在從支持主播向支持商家轉(zhuǎn)變。

2017年和2018年，淘寶直播的策略是包頭主播，吸引MCN和紅人入局，推淘寶直播。這兩年，在平臺的支持下，出現(xiàn)了以魏雅、李佳琪為代表的超級主播。根據(jù)火星文化監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2019年，威亞帶來近200億商品，李佳琪超過100億。

2019年11月，淘寶直播調(diào)整。11月，前支付寶用戶與平臺事業(yè)部高級總監(jiān)俞峰調(diào)任淘寶，負責包括直播和淘寶頭條在內(nèi)的內(nèi)容電商，并向淘寶天貓總裁范姜匯報。三個月后，淘寶直播業(yè)務(wù)負責人趙圓瑗離職。

一些接近淘寶生活的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅Pro，趙圓瑗離職的直接原因是他沒有完成年度關(guān)鍵績效指標?！疤詫氈辈MV 2019年突破2000億，但最初目標是4000億?！?/p>

根本原因是趙圓瑗4A生于廣告界，擅長營銷，能打造出現(xiàn)象級的主播，適合淘寶直播的初創(chuàng)階段，但之后在阿里的大戰(zhàn)略中就不行了。

“活電子商務(wù)的最終形式是商品帶人，而不是人帶貨。因為加載效果強的錨只有幾個，十個手指就能數(shù)出來。阿里在直播上的野心很大?？梢哉f是他們今年的第一個策略。光靠主播是不可能達到幾千億甚至上萬億質(zhì)量的，所以商家必須進入?！毕⑷耸糠Q。

有理由推測，淘寶需要吸引百萬商家成為直播電商的大板塊，所以在平臺的推動和疫情的放大下，直播電商熱潮被引爆了兩次。

那為什么淘寶今年要做一個大的“活電商”板塊呢？這與競爭和現(xiàn)場賣貨的價值有關(guān)。

以Aauto rapper和顫音為代表的短視頻平臺，在商品銷售上處于強勢地位。aauto rapper的電商業(yè)務(wù)在2018年開始試水，去年證明是成功的。李浩推測，Aauto去年帶來的商品達到500億，今年將飆升至2000億至3000億。顫音起步較晚，但到2019年第三季度，顫音的月直播也破了10億，最近兩個月已經(jīng)突破30億。李浩預(yù)測，今年現(xiàn)場顫音帶來的商品很可能達到500億元。

然而，網(wǎng)購增速放緩是不爭的事實。中國社科院去年11月發(fā)布的《2019中國電子商務(wù)年度發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)上零售額增速首次低于全球平均水平。

當增長放緩直至成為股市時，平臺之間的競爭演變?yōu)榱髁康母偁?。所以有觀點認為，如果顫音和Aauto成為首選，淘寶用戶會在上游被攔截，造成一個貨架。這是阿里絕對不能接受的。

電商平臺和直播平臺的關(guān)系變得微妙起來。

據(jù)自媒體《新莽破曉》報道，自去年12月以來，阿托快一點的小店一度無法添加淘寶產(chǎn)品。原因是淘寶或明或暗地挖掘快手主播。當快手投遞頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時，即時出現(xiàn)邀請主播“一鍵進入”的提示信息?？焓峙豢啥?，決定暫停淘寶外鏈。今年3月，淘寶由快手從“小黑屋”發(fā)布，但快手的產(chǎn)品也發(fā)生了變化，用戶可以在快手店完成交易，無需轉(zhuǎn)淘寶。

除了競爭因素，我們不能忽視直播確實可以提高賣貨效率。

直播電子商務(wù)會在一定程度上推回柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。這主要發(fā)生在頭錨，導致短時間內(nèi)交易量巨大，工廠按需生產(chǎn)，即減少庫存，滿足用戶的個性化需求。

阿里巴巴辦公室主任曾鳴在不同場合表達了類似的觀點:未來十年的行業(yè)趨勢是，大量品牌直接使用紅皮、員工或主播來指導購物。原點直接面向最終用戶，內(nèi)容以圖文、短視頻、直播等方式發(fā)布。，從而促進采購，從而反過來推動柔性供應(yīng)鏈。

最后，我們要回歸用戶。相比圖文，用戶對直播的接受程度更高，可以導致更多的購買。

主營服裝的商家給了Tiger Sniffing Pro一套數(shù)據(jù)，他們每天直播，購買轉(zhuǎn)化率在7%-10%之間，也就是100人進入直播室，7-10人就會下單。這高于圖形頁面的5%。

用戶的習慣也在轉(zhuǎn)變。上述商家提到，直播室的觀眾數(shù)，年前是每小時6000到7000人，疫情過后的2月份，翻了一番，達到每小時13000到15000人。說明用戶看直播的習慣在不斷培養(yǎng)，越來越多的人進入。

Quest Mobile 4月發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以證實。3月份，用戶在短視頻和直播上花費的時間同比增長了80%。各方爭奪用戶持續(xù)時間。

綜上所述，live電商確實是一種趨勢，迎合了用戶的喜好，有助于提高供應(yīng)鏈效率。但有被疫情和平臺推動放大的嫌疑。

第二，商家應(yīng)該如何選擇

帶頭的人也就那么幾個，大部分都在忙時間之外。他們想趕上這趟火車，但他們沒有辦法出發(fā)。畢竟作為第一批吃螃蟹的玩家之一于妮芳，效果并不理想。去年于妮芳直播8000次，平均每天直播22次，只占直播銷量的4%。

同樣抱怨直播電商的是浦西電商。據(jù)第一財經(jīng)報道，浦西電商負責人透露，李佳琪“雙11”當日鏈接費15萬，占比20%。他們和李佳琪合作了5次，輸了3次，甚至在雙十一那天輸了50萬。

去年6月18日，電商服務(wù)提供商SEE的創(chuàng)始人萬在微信上組織了50多個微信官方賬戶，進行一場直播種草節(jié)。“當時淘寶和Aauto rapper都在做直播，我想測試一下能不能在微信上運行?！?/p>

測試后的結(jié)論是:在公共域流量平臺，直播主要是以頭錨為主；在私域流量，比如微信直播、淘寶直播，更多的是日常的銷售場景。后者的整體爆發(fā)力沒有那么強，但是可以持續(xù)。

這其實是把目前的直播銷售分成兩類，一類是以魏雅和李佳琪為代表的首款在線名人直播；一種是商家自己找主播，在店堂直播，業(yè)內(nèi)稱為店堂直播。

在萬看來，選擇哪種方式的關(guān)鍵是要弄清要達到的目的。頭錨主要是為了大量出貨和動量；店鋪廣播是一種日常操作手段，無論是新產(chǎn)品還是促銷都可以使用，可以連續(xù)進行，可以作為比圖文更有吸引力的產(chǎn)品詳情頁面。

對于頭錨這個角色，李浩闡述的比較詳細。"目前，大部分商家對網(wǎng)上名人頭像的使用不正確，只有三種情況可用. "

第一，新產(chǎn)品需要一批種子用戶?！懊恳粋€新產(chǎn)品都要有一批種子用戶來做口碑發(fā)酵?，F(xiàn)在它通過李佳琪推給你。用了之后感覺有口碑發(fā)酵的可能?！?/p>

第二，沖榜，周期性沖動。“比如雙十一要來了，我需要想辦法排到細分類別列表的首位。這時候排名可以被賦予更高的優(yōu)先級。我可以免費和頭錨合作，沖出量，壓制競爭產(chǎn)品?！?/p>

第三，清倉賣貨。“庫存積壓，我的渠道完不了，我要提貨?！?/p>

李浩并不認為現(xiàn)場賣貨是為了品牌?！澳闳タ纯淳S嘉和辛巴是怎么直播的。都是價格游戲，折扣是核心。邏輯是，主播如果吞吐量大，號召力大，可以獲得全網(wǎng)最低的折扣，用戶在他之后會便宜購買。對品牌有什么好處？這不是品牌的玩法。”“而且主播在一次直播中賣了很多產(chǎn)品。每個產(chǎn)品的時間都是有限的。如何才能做出品牌調(diào)性？”

但是隨著個別主播的明星進化趨勢，這個判斷就不再那么絕對了。

4月18日，太平鳥男裝拿出一件與《玩具總動員》IP合作的草莓熊t恤，進入李佳琪的直播室。一萬件庫存，30秒就賣完了。太平鳥男裝電子商務(wù)營銷負責人楊巧妮告訴Tiger Sniff Pro，此次與李佳琪合作的主要目的是營銷曝光，做營銷和話題量，賣貨第二。這件t恤是中性的，而李佳琪的粉絲主要是時尚的年輕女性，而這些恰恰是這款產(chǎn)品的目標用戶。活動結(jié)束后，李佳琪的粉絲會在微博和小紅書上再次傳播。

這是基于明星的思維去考慮主播的價值，也就是粉絲的價值。當然，目前市場上只有一個明星主播，李佳琪。

無論是頭主播還是日常店播，最終都會成為品牌/商家的粉絲。

很多現(xiàn)場電商從業(yè)者認為，余倪芳的錯誤在于沒有把網(wǎng)絡(luò)名人帶來的用戶作為自己的用戶來解決。于妮芳合作有1500多個主播，遮頭遮腰，太散了?！爸鞑ソ裉熨u于妮芳，明天賣歐萊雅，后天可能賣biotherm。用戶根本沒有沉淀在品牌本身。"

這是一個完美的日記，為你樹立了一個積極的榜樣?！锻昝廊沼洝芬灿昧撕芏嗉t人種草，但區(qū)別在于《完美日記》把頭錨和獨家網(wǎng)紅結(jié)合了起來。除了頭網(wǎng)的紅外線，還有很多腰錨綁定在上面，頻繁打通門店帶貨，直接把粉絲轉(zhuǎn)換成品牌旗艦店。

看來于妮芳比較有效的做法應(yīng)該是在周年慶典、促銷節(jié)等關(guān)鍵時間點使用頭錨帶貨；在日常生活中，我們應(yīng)該發(fā)掘和培養(yǎng)潛在的網(wǎng)絡(luò)名人，并與之綁定。

女裝品牌太平鳥女裝，在今年的3.8女神節(jié)期間，一度沖到了女裝直播榜單的第一位。與彩妝品牌找大量紅人帶貨的做法不同，太平鳥女裝主要是在店鋪內(nèi)每日直播，聘請主播或者自己的員工在旗艦店不間斷直播。

其做法可以借鑒。因為商家店播已經(jīng)成為市場直播的主流，根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶上90%的直播來自商家，10%來自主播/線上名人。交易金額的70%是商家直播貢獻的，30%是主持人/在線名人帶來的。

3.現(xiàn)場銷售鏈中的各方將如何發(fā)展

對于普通的中小企業(yè)來說，首先要考慮的是要不要做。

在文章的第一部分，我提到了實時電子商務(wù)有它的價值。如果用頭錨帶貨，銷量大，可以強制供應(yīng)鏈；如果店鋪每天播放，會迎合用戶的習慣，用戶購買的轉(zhuǎn)化率會更高。

萬表示，是否要用頭像主播來看商家各自的用途，并建議嘗試每日店播:“直播可以看作是圖文介紹頁面的升級，但它的作用不僅僅是一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，更是一種服務(wù)。您可以與用戶實時互動和交流。主播可以回答你想看的任何顏色和尺寸，以及任何關(guān)于產(chǎn)品的問題。從這個角度來說，直播是以服務(wù)的形式展示內(nèi)容，比圖形更有粘性?！?/p>

更實際的是成本考慮。

頭錨費用由坑位費+圖紙組成。以李佳琪為例，去年底的一個報價顯示，零食的坑費是4萬，大概是20%，美容口紅壽命的坑費是8-10萬，大概是30%。

頭錨坑費不高，但是全網(wǎng)最低折扣，再加上錨組織喊的20%，30%，甚至40%的獎金，商家的利潤能不能承擔，只能另算。

至于日常店播，有人認為最大的門檻是找不到合適的主播，自己培訓和聘請主播的成本太高。萬不同意:“中國最大的職業(yè)是銷售。現(xiàn)在，只是把這些銷售搬到網(wǎng)上，只是為了培養(yǎng)他們的鏡頭感和在鏡頭中與用戶互動的能力。直播催生了一個大的網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)業(yè)。近年來，各種訓練基地、主播基地紛紛出現(xiàn)，幾十萬人可以轉(zhuǎn)播。這個門檻比預(yù)期低很多?！?/p>

萬認為，主播的兩極分化會越來越明顯。主播是明星，給品牌帶來流量。而腰尾的主播就是銷售?！澳悴荒馨蜒驳闹鞑タ醋銮溃麄兊谋举|(zhì)是銷售。對于非頭錨，成本結(jié)算也很簡單，畫銷售。多賣多賺?！?/p>

目前隨著大量員工的涌入，普通主播的價格已經(jīng)下調(diào)，一些直播運營商已經(jīng)向虎嗅Pro開出了200元一小時的價格。如果一天直播5小時，一月直播20天，費用2萬。大多數(shù)中型企業(yè)都能接受。

在品類上，不僅低價商品適合直播，網(wǎng)上圖文無法充分展示的品類都適合直播。淘寶直播的頂級產(chǎn)品是珠寶、玉石、彩妝、服裝，而褲子是服裝直播的暢銷書。

基于直播價值和無限品類的考慮，Tiger Sniffing Pro認為，在此之后，頭部主播的銷售將成為一個銷售/營銷渠道，每日店播將成為熱門，成為中型企業(yè)的標準，但它只是作為圖文的補充，不會取代或顛覆現(xiàn)有的模式。

平臺選擇方面，淘寶適合品牌，快手適合工廠和白卡，微信適合有粉絲積累的玩家。

阿里20年建立了完整的商業(yè)體系，直播也作為服務(wù)商家的工具出現(xiàn)在淘寶上。就像當年電商的興起一樣，那些成熟的品牌最終也會在淘寶/天貓上大賣。

然而，快手基于其娛樂性和對主播的依賴性，使得用戶在下單時對品牌的批評較少。李浩曾經(jīng)走訪過一家惠州企業(yè)，在惠州鞋市租了幾層樓。整個空房間雜亂無章，后面是各種鞋架。每天都有幾十個快手賣貨的直播，迎合了用戶搶尾貨的心理。

微信直播還是私域流量，可以激活原粉絲，有粉絲積累的線下店可以試試。

目前除了現(xiàn)有的電商和直播玩家，不可能有單獨的直播電商平臺，因為獲取商家、用戶和網(wǎng)紅的成本太高。

對于商家和主播來說，有了平臺的支撐，商家和主播就會有崛起的機會。一個兩年前開始直播賣貨的商家告訴Tiger Sniff Pro，2019年初，淘寶直播推廣工具Super薦剛上線的時候，一個客戶只要幾毛錢?，F(xiàn)在，一年過去了，這是不可想象的。

但是隨著大量商家和主播的涌入，淘寶直播、快手、顫音的紅利基本消失，流量成本上升。最后商家走上了花巨資買流量的道路，讓人難以忍受。而且剛起步的b站可能還有機會，爭取很多等等。

總之，留給商家和主播的時間不多了。