"十里南京路，新世界."

這曾經(jīng)是位于上海南京路交叉口的舊百貨商場新世界城最廣為人知的口號。

2019年12月28日，61歲的新世界城重新開放。

上海新世界城作為上海百貨的代表之一，進(jìn)行了自2019年3月開業(yè)以來規(guī)模最大的商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

在12萬平方米的商業(yè)面積中，有10萬平方米參與了調(diào)整。

1月3日，新世界回應(yīng)《時(shí)代周刊》記者稱，新世界城市轉(zhuǎn)型是應(yīng)對“五流”沖擊的舉措，即高端消費(fèi)外流、國外消費(fèi)回流、本土消費(fèi)橫流、網(wǎng)購消費(fèi)被攔截、多元化消費(fèi)被分流。

1月5日，《時(shí)代周刊》記者在改造后的新世界城看到，人群擁擠不堪。

全新的新世界城或許是整個(gè)上海百貨行業(yè)的縮影。

時(shí)光荏苒，20世紀(jì)20年代左右開始逐漸興盛的上海百貨行業(yè)，已經(jīng)成為上海新潮文化的一面鏡子。

從曾經(jīng)的十里洋場和購物天堂，到網(wǎng)購等多種元素沖擊后的蕭條。如今，新世界城經(jīng)歷了一段旅程后的全新轉(zhuǎn)折，在一定程度上呈現(xiàn)了上海百貨行業(yè)的“在變”。

作為中國百貨業(yè)的鼻祖，上海百貨業(yè)的興衰也是整個(gè)中國百貨業(yè)的縮影。

杜摯百年百貨公司

百年來，上海百貨行業(yè)一直是“洋氣”、“走在時(shí)代前列”的代名詞。

在上海，有許多像新世界一樣有歷史淵源的百貨商店。

2020年元旦，《時(shí)代周刊》記者在南京路另一家著名百貨商店前為兩位老年游客合影?！?0多年前我們第一次來到上海時(shí)，我們在這里拍照?！眱晌焕先顺錆M了情感。

“老”是上海百貨業(yè)集體擺脫不了的形容詞，也暗示著上海百貨業(yè)開門早。

自1917年石現(xiàn)百貨大樓五層商場登陸南京路以來，永安百貨、新新百貨、大新百貨十年間相繼成立，上海百貨行業(yè)的輝煌歷史開始并逐漸引領(lǐng)全國潮流。

上海百貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多次“全國第一”的嘗試:石現(xiàn)百貨率先推出女店員；“顧客永遠(yuǎn)是對的”這句話源于“永安百貨”管理銷售人員的原則；后來，新新百貨改變了石獅、永安主要經(jīng)營洋貨的做法，將公司的經(jīng)營宗旨定位為銷售國貨，成為中國政府注冊的第一家大型百貨公司。

吳曉波在《衰落與波動(dòng)的百年》中寫道，1939年上海估計(jì)有1000多家零售商，比戰(zhàn)前增加了一倍左右。在零售小百貨市場，幾乎每天早晚顧客都擠滿了人。

吳曉波在書中提到，永安公司在1939年前后平均每天營業(yè)額超過一百萬元。1941年?duì)I業(yè)額比1938年增長5.5倍，利潤增長11倍以上。據(jù)該店老員工回憶，生意蒸蒸日上?！懊刻鞆拈_門到關(guān)門，顧客總是絡(luò)繹不絕。下午，很擁擠，商場里的人擠滿了顧客?！?。

新中國成立時(shí)，上海仍是世界第五大城市，人口約540萬。在此基礎(chǔ)上，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上海也成為了全國的購物中心，上海百貨商店的繁榮依舊。

“鳳凰”牌自行車、蝴蝶縫紉機(jī)、大白兔奶糖，從上海百貨商店開始，風(fēng)靡全國。

1月4日，在上海石庫門長大的鄭告訴《時(shí)代周刊》記者，在20世紀(jì)90年代以前，在上海百貨商店買任何東西都需要門票?！百I煙需要煙票，買糖需要糖票，買米需要菜票”。

“不像現(xiàn)在的國外品牌，當(dāng)時(shí)的百貨公司都是可以買下來日常使用的。”鄭回憶說。

出生于70年代的葉回憶說，90年代姐姐在一家百貨公司當(dāng)?shù)陠T，這在當(dāng)時(shí)是一份不錯(cuò)的工作，“但沒有50、60年代百貨公司的店員那么吃香”。

“85年后和整個(gè)90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地都集中在百貨商店。百貨公司的檔次不一樣，商品琳瑯滿目。那一年的繁榮，在我看來，是長期的物資短缺造成的。流程豐富，進(jìn)口商品不斷流入。”1月4日，出生于20世紀(jì)60年代的張遠(yuǎn)告訴《時(shí)代周刊》記者。

時(shí)代的腳步匆匆。1992年后，一批老國企開始改革，出現(xiàn)了第一輪大型百貨商場改造。1992年，上海100重組，次年上市。1992年5月，上海新世界城市有限公司獲準(zhǔn)向社會公開發(fā)行股票。

2004年底，國內(nèi)零售市場全面對外開放，國際企業(yè)加速擴(kuò)張。上海百貨商店的外國玩家越來越多，競爭開始加劇。

2004年，港資背景的九廣百貨登陸上海；2008年，馬克&斯潘塞在上海南京西路開設(shè)第一家旗艦店，標(biāo)志著馬克&斯潘塞進(jìn)入中國大陸市場；2012年，日本老百貨高島屋進(jìn)駐上海；2015年，日本大丸百貨進(jìn)入上海。

許多外國百貨公司選擇上海作為他們在中國的第一站，這表明上海百貨公司在國內(nèi)的重要性。

這個(gè)行業(yè)正在變得冷淡

但關(guān)門潮悄然開始。

2016年12月，位于淮海路的太平洋百貨關(guān)閉店鋪，結(jié)束了在上海19年的征程。

2017年3月26日，已有15年歷史的商場大西洋百貨從五角場商圈落幕。大西洋百貨公司門口貼的通知說:“由于設(shè)備老化，布局過時(shí)，已經(jīng)跟不上當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的要求?？傂袥Q定后，商場定于3月26日全面關(guān)閉。”

更早的時(shí)候，2012年，運(yùn)營19年的第一家百貨商場淮海百貨悄然關(guān)門；次年，兩百家永新百貨也宣布謝幕。

2016年11月，馬克&斯潘塞宣布關(guān)閉mainland China所有10家門店，這是繼2015年宣布關(guān)閉上海5家門店后的進(jìn)一步調(diào)整。

根據(jù)中國百貨商店商業(yè)協(xié)會官方微博文章，2011年上海百貨商店60家，2019年只剩下39家。

上海百貨的冷轉(zhuǎn)只是全國百貨行業(yè)整體下行趨勢的一個(gè)縮影。

中國百貨商業(yè)協(xié)會早前發(fā)布的《2015中國百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，到2015年，百貨公司聚集客戶的能力落后于其他渠道，市場份額從2005年的20.5%下降到個(gè)位數(shù)。

2011-2015年，中國有150家連鎖百貨店關(guān)門，10家、15家、22家、40家、100家百貨店關(guān)門。

《2016-2017中國百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年企業(yè)銷售額同比僅增長44.7%；銷售額同比下降的企業(yè)近一半，達(dá)到55.3%。

從單個(gè)百貨公司的表現(xiàn)也能看出端倪。

2018年，上海新世界營業(yè)收入27.76億元，同比下降8.15%。其中，百貨零售收入18.89億元，占總銷售收入的68.06%，同比下降2.79%。上市公司股東應(yīng)占凈利潤2.73億元，同比下降39.13%。

2019年前三季度，由于門店裝修影響，新世界業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為-7944萬元，比上年末大幅下降137.62%；營業(yè)收入12.44億元，同比下降37.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5225萬元，同比下降78.8%。

擁有第一百貨、第一八佰伴等知名百貨的安百里有限公司，近年來整體表現(xiàn)穩(wěn)定。然而，根據(jù)其2017年年報(bào)，其上海安百里百貨管理有限公司凈虧損1.62億元，但其2018年年報(bào)中卻找不到其經(jīng)營業(yè)績。

2015年在上海開業(yè)的新世界大丸百貨，開業(yè)第一年就虧損巨大。母公司上海新世界有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上海新東南項(xiàng)目營業(yè)收入4.02億元，凈虧損4.14億元。

“新”零售沖擊

有業(yè)內(nèi)人士告訴《時(shí)代周刊》，上海百貨整體下滑的關(guān)鍵原因是國內(nèi)整體零售環(huán)境的變化。

1月3日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會常務(wù)副會長賴陽在接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)實(shí)體百貨店歷年來的下滑趨勢與網(wǎng)購的興起有關(guān)?！笆昵拔覀儗ｉT去百貨公司購物，十年后我們的購物越來越網(wǎng)購”。

賴陽表示，與網(wǎng)購相比，傳統(tǒng)實(shí)體百貨店的購物成本高，很難給消費(fèi)者一個(gè)好的商品價(jià)格。“一種商品在百貨公司的陳列需要陳列成本、租賃成本和人工成本，所以百貨公司的渠道價(jià)值越來越小，消費(fèi)者選擇百貨公司商品的可能性越來越小?！?/p>

《2015中國百貨商場行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2015年之前的10年里，中國各大城市優(yōu)質(zhì)零售租金復(fù)合年增長率達(dá)到6%，物業(yè)成本持續(xù)剛性上漲成為百貨商場經(jīng)營困難、競爭力逐漸減弱的內(nèi)在原因之一。

同時(shí)，超市的入口，海外消費(fèi)的便利，更時(shí)尚的超級商業(yè)綜合體的興起，也占據(jù)了百貨商店的生存空。

據(jù)鄭回憶，自從國外超市進(jìn)入上海后，他去百貨商店的次數(shù)越來越少?！?996年，第一家外資超市家樂福進(jìn)入上海，我印象非常深刻，就在曲陽路。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)大賣場什么都有，可以自己拿。你不需要像看百貨商店一樣看售貨員的臉?！?/p>

此外，隨著上海居民消費(fèi)能力的提高，高端消費(fèi)也出現(xiàn)外流。

“我現(xiàn)在買東西，一般會挑商品的檔次和品牌，但是那些頂級品牌，我不會在上海買，太貴了，還不如在國外買?！比~對說道。

早在2012年百貨行業(yè)分析報(bào)告中，業(yè)內(nèi)人士就提到了消費(fèi)需求的變化。

報(bào)告稱，從百貨公司、超市、專賣店到互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的選擇越來越多，新渠道占據(jù)了部分原有渠道的市場份額?！霸记乐挥胁粩噙m應(yīng)變化，才能保持或擴(kuò)大市場份額”。

寒冷的冬天過后

面對全新的零售環(huán)境，上?，F(xiàn)有的百貨行業(yè)近年來開始“反擊”。

早在2017年，南京東路商圈的一號百貨、東方商廈、安百里世茂、永安百貨就開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，并開始對外開放。

2019年，隨著新世界城改造升級的完成，上海傳統(tǒng)百貨的“轉(zhuǎn)型潮”達(dá)到高潮。

通過各種方式提升消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引流量，已經(jīng)成為上海百貨行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

新世界城告訴《時(shí)代周刊》記者，調(diào)整后的新世界以消費(fèi)者“體驗(yàn)為先”，將體驗(yàn)比例提高到28%，并通過打造“室內(nèi)攀巖”等體驗(yàn)項(xiàng)目提升客戶體驗(yàn)。

百貨類的重點(diǎn)是突出“她的經(jīng)濟(jì)和家庭消費(fèi)”。消費(fèi)群體的年齡將下降510歲，2645歲的客戶比例將達(dá)到60%左右。新店、首次店、旗艦店、收藏店、體驗(yàn)店將大力推出。

1月3日，新任零售專家張健在接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)零售并不具備“所見即所得”的購物體驗(yàn)，因此百貨行業(yè)正在努力牢牢把握這一點(diǎn)，進(jìn)行場景布局，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，搶占消費(fèi)者的精神資源。

張謇認(rèn)為，在未來，百貨行業(yè)不會把一切從老到少，而是基于更細(xì)分的目標(biāo)群體來設(shè)計(jì)和創(chuàng)造場景?！霸谄奉惿?，我們不再追求大而全的品類設(shè)置，而是基于大數(shù)據(jù)購買品類，在單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們會遵循完美、簡潔、迭代的原則”。

“未來百貨行業(yè)將從賣商品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)和體驗(yàn)，從購物中心轉(zhuǎn)向體驗(yàn)中心?！辟囮栒f。

1月2日，中投燃燒咨詢公司執(zhí)行董事朱越告訴《時(shí)代周刊》記者，總體而言，電子商務(wù)對線下商城的沖擊峰值已經(jīng)過去?！皬母偁幍慕嵌葋砜矗儇浌镜葘?shí)體商場可能與電子商務(wù)錯(cuò)位。一方面可以提供更多個(gè)性化、高價(jià)值的商品；另一方面，可以從餐廳、電影院等線下生活服務(wù)的供給入手。”

朱越還表示，從數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，百貨行業(yè)顯示出觸底的跡象。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年社會消費(fèi)品零售總額38萬億元，比2017年增長9.0%，其中規(guī)模以上零售單位百貨零售總額比上年增長3.2%。

根據(jù)2019年3月發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年銷售額同比下降的百貨企業(yè)數(shù)量達(dá)到42%，比2016年的55.3%有所下降。

寒冬過后，百貨行業(yè)依然生機(jī)勃勃。

也許，正在從“舊”向“新”逐漸轉(zhuǎn)變的上海百貨行業(yè)，會吸引越來越多的消費(fèi)者“回歸”。