說到國潮，很難不想到“李寧”，確切的說是“中國李寧”。但實(shí)際上，當(dāng)人們談到李寧品牌時(shí)，過去常常提到的關(guān)鍵詞是“體操王子”、“簽韋德”、“贊助CBA”等。在大多數(shù)人眼里，李寧是一個(gè)30年來跌宕起伏的中國傳統(tǒng)體育品牌。

說到“中國李寧”，又是另一個(gè)躍入人們腦海的場景:去年2月，在紐約時(shí)裝周上，一套印有“中國李寧”標(biāo)志的番茄炒雞蛋服裝亮相，一切開始改變。一度，“中國李寧”這幾個(gè)字在微博、微信、Instagram等社交媒體上自發(fā)傳播。李寧“成功轉(zhuǎn)型”與李寧“改變潮流”

在“中國李寧”的帶動(dòng)下，一直由小眾設(shè)計(jì)師品牌帶動(dòng)的“國潮”高速演變成龍卷風(fēng)。最大的受益者當(dāng)然是李寧公司。自2018年2月以來，在香港上市的李寧公司股價(jià)上漲約208%。特別值得注意的是，“中國李寧”引爆社交媒體一年后，李寧的業(yè)績增長并沒有放緩。

根據(jù)李寧公司2019年6月25日發(fā)布的利潤預(yù)告公告，截至2019年6月30日的今年上半年，公司凈利潤較去年同期的2.69億元增長不低于4.4億元，同比增長160%以上。在這個(gè)好消息的帶動(dòng)下，李寧的股價(jià)一度在大盤之前上漲了近20%。7月2日，該公司開盤后股價(jià)達(dá)到19.08港元，創(chuàng)下2011年以來的新高。這或許可以證明，“中國李寧”的成功不是曇花一現(xiàn)，前路越走越寬。

那么“中國李寧”這個(gè)概念是怎么提出來的呢？它是如何從一個(gè)概念出人意料地流行起來，成為“國潮”的新代表，演變成牢牢抓住年輕人的新可持續(xù)商業(yè)？

《中國李寧》不是一夜之間出來的

很多人都知道“中國李寧”來自2018年2月紐約時(shí)裝周，當(dāng)時(shí)天貓與美國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作舉辦“天貓中國日”。作為中國唯一的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧與陳冠希自有品牌“太平鳥”和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌陳鵬一起走秀。

恐怕品牌沒想到李寧在紐約時(shí)裝周上的亮相帶來的轟動(dòng)效應(yīng)和連鎖反應(yīng)。有一段時(shí)間，番茄炒雞蛋服、虎鶴雙形毛衣、五道2-Ace、蝴蝶鞋等秀款成了爆款，天貓一分鐘就賣完了。除了銷量火爆，社交媒體還被“中國李寧”篩選過。產(chǎn)品曝光結(jié)束后4天內(nèi)，#中國李寧#微博話題討論達(dá)到7800萬閱讀量，微信上出現(xiàn)19篇閱讀量超過10萬的熱門文章。

其實(shí)“中國李寧”這個(gè)概念早在紐約時(shí)裝周之前就出現(xiàn)了。2017年10月底，李寧在官方微信微信官方賬號(hào)首次提出“中國李寧”，隨后該品牌在微博上打造了#中國李寧#和#中國李寧原創(chuàng)# #中國李寧原創(chuàng)#。題目主要是和天貓雙十一全球嘉年華合作。通過與李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和工作人員的對話，介紹了該系列產(chǎn)品。在對話中，設(shè)計(jì)師反復(fù)強(qiáng)調(diào)“是李寧的原創(chuàng)代言?！迸c此同時(shí)，李寧推出了“中國李寧”t恤，令人印象深刻的“中國李寧”標(biāo)志首次亮相。

“中國李寧”t恤

在談到為什么想到在胸前印“中國李寧”的時(shí)候，李寧自己說，我曾經(jīng)代表中國參加比賽。我介紹我的時(shí)候說了“China-LiNing”，沒有別的語言，就想把中國的文化、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚結(jié)合起來，就像一個(gè)中國印，寫“中國李寧”就夠了。當(dāng)時(shí)，“中國李寧”還沒有成為一個(gè)新的系列或子品牌，而是有了更多的文化和精神意義，那就是做中國的李寧。

但李寧的潮流和復(fù)興可以追溯到2015年初，當(dāng)時(shí)李寧本人剛剛回歸，前幾年一直低迷的李寧公司急需轉(zhuǎn)型，李寧品牌被認(rèn)為離年輕人越來越遠(yuǎn)。為了真正滿足年輕人的喜好和需求，李寧公司開始對年輕消費(fèi)者進(jìn)行大量的研究，其品牌戰(zhàn)略也從此發(fā)生了變化，開始向更時(shí)尚的方向發(fā)展。

“中國李寧”如何成為可持續(xù)的好企業(yè)

隨著紐約時(shí)裝周的成功，蓄謀已久的“中國李寧”加速了從概念到可持續(xù)經(jīng)營的演變。2018年6月和2019年2月，李寧先后去了巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周，主題分別是“李寧在中國”和“行走”。

在李寧的2018年度業(yè)績公告和2018年中期業(yè)績公告中，標(biāo)志性的“中國李寧”四個(gè)字被放置在顯著位置?？上攵爸袊顚帯毕盗袑⒅厮芾顚幍恼麄€(gè)品牌形象。重要性——2018年，“中國李寧”服裝系列總銷量突破550萬件，鞋類系列銷量突破5萬件，新產(chǎn)品銷售率突破70%。

這位官員表示，該品牌通過國際時(shí)裝周活動(dòng)展示了其產(chǎn)品實(shí)力，并贏得了良好的反饋和聲譽(yù)。李寧的產(chǎn)品變得更加時(shí)尚和新潮。

李寧新聞發(fā)布會(huì)

“中國李寧”系列已經(jīng)成為真正能帶來暴利的可持續(xù)業(yè)務(wù)，“中國李寧”二字所擁有的品牌溢價(jià)能力也很明顯，甚至拉動(dòng)了整個(gè)“李寧”主品牌的溢價(jià)能力。

對比“中國李寧”系列與“李寧”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)“中國李寧”t恤價(jià)格在300元左右，連帽衫、毛衣、夾克在500~900元范圍內(nèi)，秋冬系列產(chǎn)品超過1000元，而“李寧”t恤在100元以下，連帽衫、毛衣、夾克不超過200元。李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鳳曾透露“中國李寧”的利潤非常高空，這顯然帶動(dòng)了品牌溢價(jià)能力的提升，但他無意為“中國李寧”設(shè)定利潤目標(biāo)。

當(dāng)然，一個(gè)暫時(shí)賺錢的企業(yè)并不一定能保證可持續(xù)性。今年3月，李寧在上海召開2019秋冬時(shí)裝系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，首次提出“李寧時(shí)裝系列”概念，明確針對運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格中高端市場的產(chǎn)品線定位，并表示將在多個(gè)城市的核心商圈開設(shè)李寧時(shí)裝獨(dú)立店，開設(shè)天貓李寧時(shí)裝旗艦店。李寧之前的時(shí)裝周系列是由來自品牌不同產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)完成的。之后，“李寧時(shí)尚線”將由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷售進(jìn)行運(yùn)營?！爸袊顚帯钡母拍钫匠蔀槔顚幖瘓F(tuán)可持續(xù)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)線。

“中國李寧”與“李寧”的不同演奏風(fēng)格

隨著“中國李寧”的流行，很多人開始懷疑“李寧”的定位是時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)品牌。其實(shí)“李寧”的定位還是體育品牌，“中國李寧”系列的定位是李寧的高端系列。一個(gè)重要的補(bǔ)充——產(chǎn)品價(jià)格更高，用戶也不同于原品牌，主要是18-25歲的人群，與主品牌“中國李寧”相比，定位不同，消費(fèi)者不同，“中國李寧”和“李寧”的玩法也不同。

產(chǎn)品

從設(shè)計(jì)和制作上看，“李寧”強(qiáng)調(diào)科技，“中國李寧”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)。在生產(chǎn)周期上，“中國李寧”更短。目前“李寧”產(chǎn)品新周期為一個(gè)月，“中國李寧”產(chǎn)品線每兩周更新一次。李寧時(shí)裝線總經(jīng)理李剛表示，新的李寧時(shí)裝線將在品牌運(yùn)營模式上更貼近設(shè)計(jì)師品牌，突出個(gè)性。設(shè)計(jì)師的品牌都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。從“中國李寧”的四個(gè)海外t臺(tái)和各種產(chǎn)品來看，“中國李寧”目前的設(shè)計(jì)理念是——以李寧的運(yùn)動(dòng)基因?yàn)榛A(chǔ)，通過實(shí)用的設(shè)計(jì)語言，在色彩、輪廓和剪裁手法上融入中國文化和潮流元素。

“番茄炒雞蛋”服裝是主要復(fù)古潮流，再現(xiàn)了李寧設(shè)計(jì)的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的獲獎(jiǎng)服裝；驚艷的“嵩山”毛衣，結(jié)合水墨畫，呈現(xiàn)瑰麗的中國山水；今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列，以國球“乒乓球”為藍(lán)本。乒乓球圖案、球拍圖案、乒乓球俱樂部文字印在很多服飾上；作為品牌的象征，李寧本人，“中國李寧”系列也多次致敬，李寧的戒指圖案、李寧的比賽服號(hào)等因素多次出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

李寧的“松山”毛衣

市場營銷

從營銷角度來看，李寧的宣傳活動(dòng)主要以職業(yè)體育活動(dòng)為主，包括簽約職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、簽約國家隊(duì)、贊助比賽等。

目前，李寧時(shí)尚線的宣傳活動(dòng)主要集中在海外t臺(tái)，邀請了很多交通明星參加時(shí)裝周活動(dòng)，包括因綜藝節(jié)目《聲入人心》走紅的蔡承宇和音樂劇(Musical)，在選秀節(jié)目中出道的李爾鬼(Lil Ghost)，年輕演員毛子君、許凱成和劉亨利，以及游戲女主小姐和麗塔，他們都是90后和00后有很多粉絲的。在社交媒體推廣上，李寧時(shí)尚線也有獨(dú)立的官方微博和官方微信——“李寧體育時(shí)尚”。通過與交通明星的合作，“李寧體育時(shí)尚”的社會(huì)關(guān)注度正在逐步提高。近日，某音樂劇空將李寧店鋪的微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和贊數(shù)降至1萬余條，不少音樂劇粉絲也在評論中表達(dá)了對李寧產(chǎn)品的喜愛。

零售

2018年8月，為期十天的“中國李寧”彈出式店鋪寧空間潮流空登陸深圳萬象世界。這是繼時(shí)裝周之后，“中國李寧”系列首次在中國全面亮相。自此，“中國李寧”開始布局線下實(shí)體店。第一家店已進(jìn)入珠海法華商業(yè)之都，先后落戶哈爾濱、沈陽、南京、上海、北京等一二線城市。目前，李寧，與李寧的主要品牌不同，李寧時(shí)裝商店主要在北京的三里屯、SKP等一二線城市布置高端商業(yè)區(qū)。在商圈選址上，李寧時(shí)尚店一般位于休閑潮流層而非運(yùn)動(dòng)層，毗鄰阿迪達(dá)斯三葉草、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein。從店鋪的整體設(shè)計(jì)和體驗(yàn)來說，李寧時(shí)尚店家玩的是國風(fēng)，店鋪的色彩、材質(zhì)、燈光、道具也和李寧傳統(tǒng)店鋪不同。

與此同時(shí)，“中國李寧”在彈窗店的活動(dòng)也在繼續(xù)。今年4月，“中國李寧”分別在青島和成都開設(shè)了以“墨山造型”為主題的彈出式店鋪，并銷售了受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧的“小別入川”系列。

李寧時(shí)裝店

李寧彈窗店

國際化

在國際市場布局和品牌國際化方面，“中國李寧”可能比“李寧”走得更遠(yuǎn)。早在1999年，李寧公司就將“品牌國際化”提上了戰(zhàn)略議程。但2012年，美國旗艦店倒閉，李寧的香港店和許可方經(jīng)營的西班牙店也戛然而止。李寧國際化屢遭挫折。從那以后，該公司的業(yè)務(wù)更側(cè)重于國內(nèi)市場。李寧本人在2017年11月表示，李寧目前沒有開發(fā)國際市場的計(jì)劃。

隨著“中國李寧”以全新的姿態(tài)走上國際舞臺(tái)，“中國李寧”可能成為李寧重新開拓海外市場的敲門磚。自2019年3月以來，李寧時(shí)裝系列在紐約和巴黎開設(shè)了展廳，向國際一線時(shí)裝買家和鞋店展示李寧。目前已與美國時(shí)尚專賣店KITH、意大利時(shí)尚精品LN-CC、加拿大時(shí)尚電商SSENSE等30多家高端買家和電商平臺(tái)達(dá)成合作。

從“自上而下”到“自下而上”

2010年，李寧也進(jìn)行了變年輕的嘗試，在全國范圍內(nèi)開展了“90后李寧”的廣告宣傳活動(dòng)，推出了更時(shí)尚的產(chǎn)品線，但這種自上而下的努力并沒有像預(yù)期的那樣得到90后消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

相比之下，2018年的“中國李寧”更像是被一股自下而上的力量推動(dòng)著，站在了“國潮”的最前沿。

這種自下而上的力量可以理解為:在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、時(shí)尚品牌消費(fèi)持續(xù)上升的市場環(huán)境下，新一代消費(fèi)者更加注重品牌背后的真實(shí)故事和精神內(nèi)涵，李寧在這方面獨(dú)樹一幟；同時(shí)，隨著年輕時(shí)尚人士對中國文化信心的增強(qiáng)，能夠傳達(dá)這種信心的“國潮”品牌，也是很多人默默期待的——天氣、地理位置、人與人的和諧?！爸袊顚帯钡恼Q生和崛起，既是驚喜，也是必然。